11.1.1 История возникновения и основные вехи в развитии маркетинга

История возникновения маркетинга включает несколько этапов.

I этап отмечен преобладанием ручного, физического труда, которым не сложно управлять. В этот период на рынке доминируют мелкие фирмы, о потребностях клиентов узнают из устного общения. Все знают всех.

II этап характеризуется насыщением спроса. Возникает необходимость в более широкой и более глубокой информации о потребителе.

III этап охватывает конец XIX – начало XX века, машины делают машины, преобладает массовое производство. Достаточно серьезно снизить цену и можно праздновать победу на рынке. Рынок представляется океаном, потребности угадать невозможно, используются неценовые методы конкуренции. Умственным трудом управлять намного сложнее (проще дать задание санитарке, чем врачу).

Основные вехи в истории развития маркетинга сводятся к следующему.

В 1902 г. в США начато чтение самостоятельного курса маркетинга.

В 1908 г. Создается первая коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших корпораций промышленности США.

В 1920 г. организационно оформляется Международная торговая палата.

В 1926 г. в США создается национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на её основе в дальнейшем формируется Американское общество маркетинга, переименованное в 1973г в Американскую Маркетинговую Ассоциацию (AMА).

В 30-е-40-е гг. создается национальная ассоциация маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира.

В 50-е-60-е гг. – формируются международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейского общества.

В 1976 г. - создается секция Маркетинга при ТПП СССР.

В 80-е гг. вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР.

В 1990 г., в декабре выходит в свет Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР: «Общественная организация системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»

В 1992 г. в России начато издательства журнала «Маркетинг».

В 1993 г. начато издательство журнала «Спрос» и др.

В 1995 г. Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Конец 90-х ознаменовался быстро растущим выпуском переводной и оригинальной литературы (российских авторов) по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников.

В практической деятельности при использовании маркетинга в управлении фирмой необходимо учитывать его принципы.

11.1.2 Принципы маркетинга, маркетинговая среда и типы маркетинга

В маркетинге можно выделить три взаимосвязанные области:

1. Принятие решений по потребителю, товару, рынку.

2. Использование сбыта, рекламы, сервиса.

3. Осуществление внутреннего управления маркетингом.

Поэтому в основе деятельности маркетологов лежат следующие правила, касающиеся этих областей:

1. Бережное отношение к своему потребителю. Его спрашивают не о том, какое изделие нужно, а о его проблеме.

2. Постоянный анализ своего товара, предполагающий улучшение его потребительских, функциональных свойств.

3. Постоянное изучение своего рынка и своих конкурентов раньше, чем они изучат вас.

4. Сбыт, реклама, сервис, т.е. всю систему движения товара, необходимо содержать в порядке.

5. Не надо уставать изучать собственный маркетинг, результаты информации по предприятию. Необходимо развивать собственные методы маркетинга.

Успех фирмы в значительной степени зависит от маркетинговой среды.

Маркетинговая среда это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с ними.

Всю среду маркетинга принято рассматривать в микро и макро-аспекте, т.е. как факторы, близко и далеко расположенные и взаимодействующие с маркетингом: он – на них, они на него.

Первые – это отдел маркетинга, все другие подразделения предприятия, включая высшее руководство, финансовую службу, службы НИОКР, производственную службу, бухгалтерию.

Вторые – это поставщики, посредники, конкуренты, различные контактные аудитории.

Основная рыночная цель любой фирмы – получение прибыли.

Основная задача маркетинга заключается в обеспечении производства товара, привлекательного с точки зрения рынка, обладающего конкурентными преимуществами.

Высшее руководство определяет стратегию и тактику фирмы. Маркетолог должен принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Основные функции структурных подразделений маркетинговой среды заключаются в следующем:

1. Финансовая служба должна обеспечить маркетинговый результат, включающий прибыль

2. Отдел НИОКР должен определить, что нужно сегодня на рынке потребителю

3. Отделу МТБ необходимо обеспечить условия производства с учетом объема, времени и сектора рынка данного продукта.

4. Бухгалтерия предоставляет сведения о плюсах и минусах в финансовых делах

5. Поставщиков ресурсов важно отследить в цене, регулярности, выполнении графика. В конечном результате от этого зависит репутация фирмы.

6. Посредники должны обеспечить продвижение, сбыт и распространение товара. Торговые посредники обеспечивают, ищут клиентов или сами продают товар в более удобном месте.

7. Кредитно-финансовые отделы финансируют сделки, страхуют от риска при покупке или продаже.

8. Фирмы тщательно изучают потребителей

У потребителей могут быть другие варианты покупок. Важно это учесть. Могут быть интересы разных видов одного товара (машины, мотоциклы), разные марки одного вида.

Макросреда – это те факторы, которые не поддаются контролю фирмы, но на нее могут воздействовать. Макросреда включает:

1. Демографическую среду, представленную народонаселением, в тенденции растущем, (в настоящее время – на 2%, ежегодно). В то же время в России наблюдается снижение рождаемости. Нас приблизительно насчитывается 150 млн. Происходит старение населения. Много малых семей с одним ребенком. В качестве положительной тенденции можно отметить повышение образовательного уровня; высшее образование имеют около 70% населения.

2. Экономическую среду, характеризуемую покупательной способностью которая невысокая. Приблизительно 3% населения имеют супердоходы, основные 60% населения проживают ниже черты бедности.

3. Природную среду, где наблюдается дефицит ресурсов добывающих отраслей, даже вода, воздух являются уже дефицитными. Дорожает энергия, растет рынок средств борьбы с загрязнениями окружающей среды.

4. НТР среду, представленную научно-техническими работниками. Приблизительно 90% ученых Земли являются нашими современниками.

В производство внедряется шестое поколение технологий, а именно – роботы с искусственным интеллектом, которые создают новые товары. Вложения в НИОКР составляют 15-20% выручки от реализации продукции.

5. Политическую среду – законодательство регулирует предпринимательскую деятельность: Конституция, Гражданский кодекс и местные законы осуществляют поддержку маркетинговой линии.

6. Культурную среду, роль которой заключается в пропаганде нового отношения к продвижению товара к потребителю.

Мы больше верим в низкое качество отечественного товара, чем в необходимость поддержать отечественного производителя. Поэтому маркетолог может призвать покупать фирменный товар их компании, который производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

• Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

• Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

• Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

• Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

• Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над редложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

• Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (e.g. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)