Глава 11. Маркетинг – функция управления рынком на микроуровне

11.1 Управление фирмой в условиях рынка. Менеджмент и маркетинг. Типы маркетинга.

11.1.1 История возникновения и основные вехи в развитии маркетинга

11.1.2 Принципы маркетинга, маркетинговая среда и типы маркетинга

11.2 Маркетинг услуг. Методы согласования спроса с предложением.

11.2.1 Специфика нематериальных услуг как товаров

11.2.2 Коммерческий и некоммерческий маркетинг

11.3 Специфика маркетинга в здравоохранении. Комплекс маркетинга. Маркетинговые исследования.

11.3.1 Комплекс маркетинга и его составляющие

11.3.2 Маркетинговые исследования в здравоохранении и его этапы

11.3.3 Методы маркетингового исследования

Глава 11. Маркетинг – функция управления рынком на микроуровне

11.1 Управление фирмой в условиях рынка. Менеджмент и маркетинг. Типы маркетинга

Управление всегда требуется там, где есть коллективный труд. Управление означает руководство, упорядочивание, организацию этого труда. Функции управления определяются уровнем системы управления. Система управления любого объекта имеет 3 уровня - стратегический, тактический и оперативный. На стратегическом уровне определяются цели и возможные результаты в перспективе. Тактический уровень позволяет оптимальноопределить конкретные задачи, организацию, поэтапное выполнение и контроль результатов. Оперативный уровеньобеспечивает эффективное выполнение Л производственных процессов с оптимальным использованием имеющихся ресурсов. К этому уровню можно отнести учет, контроль и анализ деятельности уже функционирующих структур.

Среди функций управления главными являются следующие:

1. Технические операции, то есть производство. Для медицинских учреждений к производственным функциям относятся диагностика, экспертиза, реабилитация, меры профилактики и др.

2. Коммерческие - покупка, продажа, обмен; для медицинских учреждений – это продажа отдельных видов медицинских услуг.

3. Финансовые операции - привлечение средств и распоряжение ими для осуществления деятельности.

4. Страховые - страхование и охрана имущества и лиц.

5. Учетные - бухгалтерия, учет, статистика и др.

6. Административные - перспективное программно-целевое планирование, организация, координация, распорядительные функции и контроль.

В условиях рыночной системы производство подчинено цели получения экономического результата. Соответственно, управление выступает в форме менеджмента.

Менеджмент – есть экономическое управление факторами производства, которые обеспечивают максимальную эффективность их использования.

Отличие менеджмента от руководства в армии, правительстве, церкви заключается в его экономической направленности. Менеджмент как особый вид управления – экономического управления – сформировался к 30-м гг. XX в.

В этот период функция управления полностью оделяется от функции собственности. Менеджер и собственник – это разные лица. Менеджер появляется в период массового поточного производства первой половины XX в., когда появился конвейер и узкоспециализованое оборудование.

Фр. Тейлор и Г. Форд явились инициаторами таких принципов управления менеджмента, в соответствии с которыми:

1. все виды умственной деятельности концентрируется в офисе. Персонал делится на «головы» и «руки»;

2. менеджер строго определяет задачи всех работников.

В 70-90-е гг. происходит переход от жесткого управления, «формального», к модели «мягкого», «неформального» управления. Примером является сын Г. Форда, который уволил «послушных», когда принял руководство фирмой отца в кризисный для нее период. Здесь акцент был сделан не на количестве, а качестве продукции, поэтому особое внимание уделялось спросу, потребителю, индивидуальности как в производстве, так и в потреблении. В основе такого производства находится гибкое автоматизированное производство вместо массового поточного.

Это все вызывает к жизни новую функцию менеджмента – маркетинг.

Маркетинг – это буквальный перевод с английского market – рынок – деятельность по ориентации производства на потребителя (включая исследования, разработки, закупки сырья, производство упаковку, транспортировку, продажу, обслуживание, поставку запчастей и т.п.).