2. Рациональность потребителя и свобода выбора

В своих рассуждениях экономисты исходят из предпол­ожения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограни­ченных возможностях.

Формулируя принципы рационального поведения пот­ребителя, экономисты вовсе не определяют цели рациональ­ного потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное – как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные инте­ресы в мире ограниченных возможностей.

Очевидно, что главным ограничением для любого потре­бителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т.е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынуж­ден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потре­бителя. И только потому, что потребитель выбирает «на­илучший набор» товаров со своей индивидуальной (т.е. субъ­ективной) точки зрения (вспомните удивительно точный афоризм К.Пруткова: «каждому лучшим кажется то, к чему он имеет охоту»).

Конечно, субъективный подход не безупречен: человек – сложное существо и далеко не всегда ведет себя рацио­нально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его эко­номического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой oгpaниченный доход максимум удовлетворения.

Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально – вовсе не значит обязательно быть прижи­мистым и мелочно – расчетливым Не следует думать что человек, истративший свое состояние на «миллион алых роз» для своей любимой, – нерациональный потребитель, a дpyгой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, – наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональ­ным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода инди­видуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограни­ченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.

Если заменить слово «удовлетворение» более подходя­щим для данной ситуации термином «полезность», то ра­циональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Категория «полезность» играет в экономической теории настолько важную роль, что на ее характеристике следует остановиться подробнее.

3. Теория предельной полезности

Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают термином «полезность». Основы теории полезности разра­ботаны такими крупными экономистами XIX в., как Г.Госсен (1810-1859), У.С.Джевонс (1835-1882), К.Менгер (1840-1921), а также его последователи О.Бём-Баверк (1851-1914) и Ф.Визер (1851-1926).

Названные экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название «маржинализм» («предельность»). Ключевая идея маржиналистского подхо­да состояла в следующем: стоимость (или, на современном экономическом языке - ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю. Такой подход противоречил традиционным представлениям классической школы (А.Смит, Д.Рикардо, К.Маркс, Д.Милль) т.к. при­знавал приоритет конечных результатов функционирования экономики. Это был поистине переворот, и он сыграл столь важную роль в развитии экономической мысли что получил название «маржиналистской революции».

Маржинализм называют субъективно-психологической теорией, и для этого есть все основания. Основатели маржинализма были твердо убеждены, что все категории эко­номической науки могут быть выведены только из отно­шения к вещи экономического субъекта, его предпочтений, ожиданий, познаний. (Так, К.Менгер писал, что блага сами по себе лишены объективных свойств, эти свойства им придает соответствующее отношение к ним людей). Подобная мысль в той или иной форме приходила в голову многим, и гораздо раньше, чем экономистам, – вот что говорил, например, В.Шекспир устами одного из героев известной всему миру пьесы: «... сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашей оценке» (В.Шекспир. Гамлет, принц датский. Акт второй, сцена 2). Но только маржиналисты сумели сделать эту мысль основой отправной точкой целого научного направления.

Ход рассуждений маржиналистов в главных чертах состоял в следующем. Прежде всего, они обратили внима­ние на то, что потребление любого блага носит, как правило «приростный» характер. Иначе говоря, потребитель не действует по принципу «все или ничего», а постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока нe насытит потребность в нем (например, будучи голоден, человек съедает один бутерброд, другой, и так до тех пор пока не почувствует себя сытым, а испытывая жажду выпивает стакан воды, второй и так, пока не пройдет чувство жажды).

Из этого наблюдения следовали три важных вывода.

1 Каждая дополнительная единица товара приносит потребителю дополнительную полезность, которая называ­ется «предельной полезностью» данного блага (в экономи­ческой теории слова «предельный» и «дополнительный» являются синонимами, т.е. имеют один и тот же смысл). Таким образом, под предельной полезностью маржиналисты понимали величину дополнительной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага (при прочих равных условиях).

2 Чем больше количество единиц потребленного блага тем меньше предельная (т. е. дополнительная) полезность извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Другими словами, предельная полезность носит убывающий характер. Следовательно, то благо, которое удовлетворяет наименее настоятельную потребность, имеет и наименьшую предельную полезность. Отсюда следует сформулированная маржиналистами обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек, и наоборот (стакан воды в пустыне обладает огромной цен­ностью, в то время как тот же стакан у полноводной реки не обладает никакой ценностью, хотя, конечно, имеет полезность). Отсюда вывод: ценность данного блага опре­деляется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потреб­ность.

3. Потребляя некоторое число единиц одного товара (например, бутербродов), человек получает общую полез­ность этого ряда, состоящую из суммы убывающих пред­ельных полезностей. В теории принято называть условные единицы величины предельной полезности «ютилями». Если потребление первого бутерброда принесет человеку полез­ность, равную, положим, 5 ютилям, второго – 4, третьего – 2, а четвертого – 1 ютилю, то общая полезность этого ряда составит 12 ютилей (а предельная полезность будет равна 1). Отказ от каждого последующего бутерброда будет означать уменьшение общей (суммарной) полезности и одновременное увеличение предельной полезности послед­него бутерброда. Например, если отказаться от четвертого бутерброда, то общая полезность (TU) составит 11 единиц, а предельная полезность (MU) будет равна 2, при отказе от третьего бутерброда TU составит 9 единиц, а MU возрастет до 4, и т.д.

Итак, согласно теории маржиналистов, полез­ность – понятие субъек­тивное. Конечно, они по­нимали, что вряд ли воз­можно точно измерить величину полезности того или иного товара для одного человека (так, как мы измеряем у него, например, температуру или кровяное давление).

График 8.1. Кривая предельной полезности

Приборов, измеряющих величину полезности, нет и быть не может. Однако общий принцип убывания предельной полезности мы можем наглядно изобразить на графике (пользуясь нашим условным примером – см. график 8.1).