Лекция 8. Начала теории потребительского поведения

Рынок – это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.

1. «Суверенитет потребителя»

Один потребитель – поистине «песчинка» в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, тран­снациональные компании, грандиозные энергетические системы и т.п. Даже на рынке собственно потребительских товаров «голос» отдельного потребителя почти не слышен. Так может ли он всерьез повлиять на решение фирм, производящих эти товары? Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы, в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет – фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыноч­ной экономике по принципу обратной связи, «автоматичес­ки» согласовывая объем и структуру производства с объ­емом и структурой потребления.

Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров но и на рынке товаров производ­ственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе – они пред­ставляют собой промежуточные продукты, которые приме­няются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объ­ем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворя­ющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила. Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязыва­ют вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами т.е. такими, которые на самом деле отсут­ствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило – большинство фирм стремится наилучшим обра­зом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.

Таким образом, без всякого преувеличения потребителя можно назвать «королем рынка», наделенным правом ре­шать судьбу фирм-производителей, «голосуя» своим долла­ром (рублем, франком, маркой) «за» или «против» произ­веденных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать а какие – нет.

Ограничение свободы потребительского выбора, даже

если оно предпринимался с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишен­ный этой свободы не сможет подавать своим поведением «сигналы» производителю что и в каких количествах сле­дует производить, а что – нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других – меньше чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других очереди, черные рынки, спекуля­ция и т.д.

Конечно в действительности разного рода ограничения свободы потребительскою выбора существуют. Они могут, быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т.п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда – почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужден­ный и временный характер.

Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действи­ями, и т.п.).

Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает что они малоэффективны, а порой приводят к результатам прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х годах в США был введен так называемый «сухой закон» с благой целью ограничить потребление алкогольных на­питков. В итоге развилась невиданная по масштабам под­польная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния более того, – именно в условиях «сухого закона» появились и окрепли первые ростки организованной преступности (аналогичные явления возникли в нашей стране при вве­дении в 1985 г. «Закона о борьбе с алкоголизмом»).

Поэтому важно помнить что ограничение свободы

выбора – весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что «хорошо», а что «плохо». В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей что, как и сколько им

потреблять.