4. Дополнительные затраты.

Теперь нам предстоит осознать, что денежная цена товара не является единственным фактором, влияющим на изменение величины спроса. И это потому, что денежная цена товара не отражает все затраты покупателя на данный товар. Это не видно на графике, но хорошо знакомо каждому покупателю.

Возьмем классический пример – «бутылочное» и «пакет­ное» молоко. При различной цене на них начинает работать новый фактор: учет покупателем дonoлнительных затрат (возня с бутылками) и дополнительных выгод (частичная экономия за счет их возврата). Будет ли тогда разница в денежной цене единственным ориентиром для покупателя? Или во внимание будет принята вся совокупность затрат? Хлопоты со сдачей бутылок могут превысить выгоду от дешевизны бутылочного молока.

Итак, если судить только по соотношению денежных цен, то покупатель более дорогого пакетного молока поступает вроде бы нелогично, но если учесть всю совокуп­ность затрат, то логично. Таким образом, величина спроса формируется с учетом всей совокупности затрат, а не только денежных.

Следовательно, денежная цена товара – лишь видимая часть всех затрат, но покупателю хорошо видна и «неви­димая» часть. Поэтому структура полной цены выступает особым фактором величины спроса: чем больше дополни­тельных затрат на данный товар, тем меньше – при прочих равных условиях – величина спроса. Бизнесмен должен учитывать величину совокупных затрат как определяющего фактора поведения потребителей и стремиться к миними­зации дополнительных затрат, вынося на продажу макси­мально готовую к употреблению продукцию. Более того, сведение к минимуму дополнительных затрат позволяет даже повысить продажную цену товара, ибо потребитель учтет предоставляемую продавцом выгоду: пусть денежная цена товара и повысилась, но благодаря этому уменьши­лись и дополнительные затраты.

Мы в очередной раз убеждаемся в правоте закона спроса и даже можем уточнить его формулировку: закон спроса характеризует обратную зависимость величины спроса от уровня полной (включающей и дополнительные затраты) цены. И хотя на графике мы будем по-прежнему оперировать денежной ценой, учет дополнительных затрат помешает нам обвинять потребителей в «неэкономическом» поведении. Рост дополнительных затрат – даже при неиз­менных ценах – может снизить величину спроса, к наивному удивлению продавца.

5. Временное пространство закона спроса.

Ответная реакция величины спроса на изменение цены является «временным процессом». Это значит, что между изменением цены и масштабом реакции на него величины спроса существует прямая зависимость во времени: чем продолжительнее временной период, тем сильнее изменяется величина спроса под влиянием новой цены. При этом временной период адаптации величины спроса к изменив­шейся цене прямо отражает убежденность покупателей в степени необратимости новой цены (чем выше эта убежден­ность, тем меньше времени требуется на реакцию потреби­теля).

Но ответ покупателя на повышение цены ограничен единственно доступным ему средством – уменьшением ве­личины спроса. И хотя минимальные альтернативы у потребителя имеются (самому шить, сделать ремонт квар­тиры и т.д.), все же в подавляющем большинстве случаев он зависит от производителей. А производителям требуется время, чтобы придумать более дешевые товары-заменители, произвести их в массовом объеме и привлечь покупателей. И чем выше скачок цены, тем больше времени требует цепочка «возросшая цена  (новый производитель  дешевый субститут)  уменьшение величины спроса».

Так что, отреагировав на рост цены протестующим снижением величины спроса, потребители остаются во власти производителей, ожидая помощи от конкурирующих фирм в виде производства товаров-заменителей (субститутов). Только в последнем случае возможно уменьшение величины спроса, адекватное росту цены.

Учет времени в действии закона спроса помогает по­нять, почему на начальном этапе рост цены может не снижать величину спроса потребителю просто некуда деться. Но если взять максимально продолжительный временной интервал, то мы убедимся в том, что подорожание любого товара рано или поздно будет отомщено в соответствии с законом спроса уменьшением величины спроса (или, что еще «ужаснее» для производителя, - падением самого спро­са!)