Стратегический
маркетинг
Разумова9. МатричныеСметоды.В. в анализе
бизнес-портфеля
Вопросы
1.Области использования матричных методов
2.Особенности использования матрицы BCG в стратегическом маркетинговом планировании
3.Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля
4.Модель Хофера-Шенделя
5.Позиционирование видов бизнеса на матрице ADL
9.1.Области использования матричных методов
П. Друкер выделяет 7 типов бизнеса:
источники сегодняшнего существования
источники завтрашнего существования
источники существования, оставшиеся в прошлом
разработки
«темные лошадки»
инвестиции в административное
«неудачники»
Разновидности матричных методов
BCG,
GE,
ShellDPM,
Хофера-Шенделя,
ADL.
служат следующим целям
Разработка стратегии бизнеса и распределение ресурсов
Анализ равновесия в бизнес-портфеле
Установление тенденций
Оценка конкуренции
Определение соответствия темпов роста предприятия темпам роста рынка
9.2. Особенности использования матрицы BCG в стратегическом маркетинговом планировании
Матрица учитывает два основных предположения:
фирмы, обладающие наибольшим опытом в производстве товара, вероятно, будут иметь самые низкие издержки производства этого товара;
рыночная доля и прибыльность взаимосвязаны.
Параметры матрицы
Относительная рыночная доля (ось Х);
Темп прироста рынка (ось У);
Доля бизнес-единицы в общем объеме продаж (диаметр круга).
Матрица BKG
Т |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
е |
|
|
|
|
|
|
|
|
м |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
п |
высокий |
|
Знаки вопросов |
|
|
Звезды |
|
|
р |
|
|
|
|
|
|||
|
Поиск ниши, |
|
|
Сохранение |
|
|
||
о |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
вызов лидеру |
|
|
лидерства |
|
|
|
с |
|
|
|
|
|
|
||
110 % |
|
|
|
|
|
|
|
|
т |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
а |
|
|
|
|
|
|
|
|
р |
низкий |
|
Собаки |
|
|
Дойные коровы |
|
|
ы |
|
Сбор урожая |
|
|
Генерация средств |
|
|
|
н |
|
|
|
|
|
|
|
|
к |
|
|
|
|
|
|
|
|
а |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
низкий |
1 |
высокий |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Относительная доля рынка
Возможности генерирования и расходования средств с учетом положения СБЕ в матрице
роста Скорость |
высокая |
рынка |
низкая |
Относительная доля рынка
|
низкая |
|
высокая |
|
«Знаки вопроса» |
|
«Звезды» |
способность генерировать |
способность генерировать |
||
денежные средства + |
денежные средства +++ |
||
способность потреблять |
способность потреблять денежные |
||
денежные средства - - - |
средства - - - |
||
|
____ |
|
____ |
|
- - |
|
0 |
|
«Собаки» |
|
«Дойные коровы» |
способность генерировать |
способность генерировать |
||
денежные средства + |
денежные средства +++ |
||
способность потреблять |
способность потреблять денежные |
||
денежные средства - |
средства - |
||
|
____ |
|
____ |
|
0 |
|
++ |
Сравнительный анализ концепции жизненного цикла и матрицы BCG в целях СМП
|
|
BCG |
ЖЦТ |
|
|
|
|
|
|
Сильные |
Сосредоточен на стратегическом |
Описывается как |
|
|
стороны для |
бизнес-подразделении или на |
пятиэтапный процесс, |
|
|
планировани |
продукте; |
Легок для понимания |
|
|
я |
Может использовать |
|
|
|
|
количественные показатели; |
|
|
|
|
Позволяет делать прогнозы. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Слабые |
|
Размеры кругов могут не |
Ретроспективный |
|
стороны для |
|
отражать фактические выгоды. |
характер; |
|
планировани |
|
Вероятно, искажает истинную |
Трудно предсказать |
|
я |
|
картину из-за принятых |
будущие возможности. |
|
|
|
упрощений. |
|
|
|
|
Позиции в квадрантах зависят от |
|
|
|
|
решений менеджера, а не от |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
объективных данных. |
|
|
|
|
|
|
|
Сравнительный анализ концепции жизненного цикла и матрицы BCG в целях СМП
|
|
BCG |
ЖЦТ |
|
|
|
|
|
|
Сильные |
Показывает относительные доли |
Может давать |
|
|
стороны для |
рынка. |
возможность |
|
|
контроля |
Точно отражает имеющуюся |
прогнозировать |
|
|
|
позицию. |
необходимые |
|
|
|
Может рассматривать настоящее и |
действия. |
|
|
|
Предлагает удобное |
|
||
|
будущее. |
|
||
|
Способствует перспективному |
визуальное средство. |
|
|
|
|
|
||
|
планированию. |
|
|
|
|
|
|
|
|
Слабые |
|
Имеет небольшое значение для |
Совершенно |
|
стороны для |
|
стабильных рынков, но имеет |
бесполезен. |
|
контроля |
|
более развитые полезные |
Неточный. |
|
|
|
модели |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|