Стратегический маркетинг
Разумова С.В.
3. Базовые стратегии роста компании
Вопросы
1.Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар- рынок
2.Модифицированная матрица «товар-рынок»
3.Направления диверсифицированного роста
4.Виды и преимущества интегрированного роста
5.Стратегии сохранения позиции на рынке или сокращения
6.Использование матрицы «товар-рынок» в оценке направлений роста компании
3.1.Общая характеристика стратегий роста предприятия
сиспользованием матрицы «товар-рынок»
Товары |
Рынки |
|
|
|
|
|
Существующие |
Новые |
|
|
|
Сущест |
Проникновение на рынок |
Развитие рынка |
вующие |
Вытеснение конкурентов |
Новые рынки |
|
Развитие сферы |
Новые регионы |
|
потребления товаров |
Международные |
|
Интенсификация продаж |
|
|
рынки |
|
|
Поиск новых покупателей |
|
Новые |
Развитие товара |
Диверсификация |
|
Разработка товаров |
Связанная |
|
собственными силами |
Смежная |
|
Развитие контрактов |
Несвязанная |
|
Выпуск по лицензии |
|
|
|
Виды стратегий интенсивного роста
Проникновение на рынокРазвитие товараРазвитие рынка
Проникновение на рынок
Развитие первичного спросаУвеличение своей доли на рынкеПриобретение рынковЗащита положения на рынкеРационализация рынковОрганизация рынка
Развитие продукта
Добавление характеристикРасширение товарного ассортиментаОбновление товарного ассортиментаУлучшение качества товара
Рационализация товарного ассортимента
Приобретение группы товаров
Развитие рынка
РегиональноеТранснациональноеглобальное
Характеристика маркетинговых инструментов в соответствии с матрицей «товар-рынок»
Тип |
Товар |
Состояние рынка |
Цель |
|
Стратегия |
Инструменты маркетинга |
|||||||
ры |
|
|
|
|
роста |
|
|
|
|
|
|
|
|
нка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сущест |
Существ |
Недостаточно |
Расширение сбыта |
Проникновен |
Интенсивная |
|
|
|
реклама, |
||||
ву |
ую |
насыщенный, |
|
|
ие |
на |
стимулирование |
|
|
продаж, |
|||
ющ |
щий |
слабо |
|
|
рынок |
|
работа |
|
с |
|
каналами |
||
ий |
|
развивающий |
|
|
|
|
распределения |
|
|
|
|||
|
|
ся |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сущест |
Новый |
Насыщенный |
Создание |
нового, |
Развитие |
|
Повышение |
качества |
|
товара, |
|||
ву |
|
|
модифицированн |
товара |
|
активная |
|
|
|
реклама, |
|||
ющ |
|
|
ого, |
|
|
|
интенсивные |
мероприятия |
|||||
ий |
|
|
усовершенствова |
|
|
по |
стимулированию |
спроса |
|||||
|
|
|
нного товара |
|
|
на новинку |
|
|
|
|
|||
Новый |
Существ |
Развивающийся, |
Сохранение |
или |
Развитие |
|
Поиск |
новых |
географических |
||||
|
ую |
слабо |
увеличение |
рынка |
|
регионов, |
|
|
активизация |
||||
|
щий |
насыщенный |
объема продаж |
|
|
рекламных |
и |
|
сбытовых |
||||
|
|
|
|
|
|
|
мероприятий |
в |
|
новых |
|||
|
|
|
|
|
|
|
регионах |
|
|
|
|
|
|
Новый |
Новый |
Слабо |
Расширение |
сфер |
Диверсифика |
Предложение |
|
нового |
|
товара, |
|||
|
|
насыщенный, |
деятельности, |
ция |
|
использование |
|
|
новых |
||||
|
|
перспективн |
балансирование |
|
|
каналов |
и |
методов |
сбыта, |
||||
|
|
ый |
бизнес-портфеля |
|
|
активная реклама и связи с |
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
общественностью |
|
|
||||
3.2. Модифицированная матрица «товар- рынок»
Стратегическо |
Существу |
Новые |
Новые |
Новые |
е направление |
ющие, |
области на |
сегмент |
рынки |
|
старые |
«старых |
ы |
|
|
сегменты |
сегментах» |
|
|
|
|
|
|
|
Традиционный, |
Проникнове |
Расширение |
Перепоз |
Развитие |
старый товар |
ние на |
сегмента |
иционир |
рынка |
|
сегмент |
|
ование |
|
Новый товар Усовершен |
Модификаци |
Новация |
Вертикальна |
ствование |
я товара |
(новая |
я интеграция |
(изменение |
|
марка) |
и / или |
) товара |
|
|
диверсифик |
|
|
|
ация |
3.3. Направления диверсифицированного роста
вхождение в новую область бизнеса (связанная);
диверсификация в родственные сферы бизнеса (смежная);
диверсификация в неродственные сферы бизнеса (несвязанная);
продажи и ликвидации бизнеса;
восстановления и экономии, реструктуризации портфеля.
|
Способы диверсификации |
|
|
|||
Факторы |
|
Собственн |
Покупка |
Покупка |
Кооперация |
|
|
|
ыми |
лицензии |
предприятий |
|
|
|
|
силами |
|
|
|
|
Объем |
|
Высокий |
Отсутствуе |
Высокий |
Высокий, |
|
необходимых |
|
|
т |
|
зависит |
от |
инвестиций |
|
|
|
|
мощности |
|
|
|
|
|
предприятия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Скорость |
|
Малая |
Большая |
Большая |
Различная |
|
реализации |
|
|
|
|
|
|
Риск |
|
Большой |
Незначител |
Различный |
Различный |
|
|
|
|
ьный |
|
|
|
Зависимость |
от |
Отсутствуе |
Большая |
Отсутствует |
Большая |
|
бизнес-парнера |
|
т |
|
|
|
|
Возможности |
|
Большая |
Незначител |
Большая |
Средняя |
|
получения |
|
|
ьная |
|
|
|
прибыли |
|
|
|
|
|
|