Построение сетки сегментации
Выбор признаков сегментации;
Построение двухмерной таблицы по максимум 3 приоритетным признакам;
Анализ значимости полученных сегментов;
Размещение в полученных ячейках основных клиентов и конкурентов предприятия, рыночной доли предприятия;
Рассмотрение сегментов, которые являются незанятыми и могут выступать в качестве потенциальных;
Определение существования других технологий для выполнения данных функций, способность усовершенствованного товара выполнять дополнительные функции, существование других групп покупателей с аналогичными потребностями и функциями.
5.4. Сегментация на основе искомых выгод (мультиатрибутивная сегментация)
Товар Наиболее Менее
ыважные важные
потребител |
потребител |
ьские |
ьские |
свойства, |
свойства, |
оценка от 1 |
оценка от 1 |
до 10 |
до 6 |
1 |
2 |
3 |
|
4 |
5 |
6 |
7 |
|
Цена |
|
Качество |
Доставка |
Дизайн |
Безопасность |
Надежность |
Наименее важные потребительские свойства Оценка от 1 до 3
Итого |
Ранг |
Комментарии |
8 |
9 |
|
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
20 |
21 |
|
компании Имидж |
Послепродажный |
Упаковка |
Ассортимент |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сервис |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5.5. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов
Правила сегментации
Дифференцированной реакции
Достаточной величины
Измеримости
Прогнозируемости
Управляемости
Изучаемости
Достижимости
Стабильности
Стратегии охвата рынка
Стратегия функциональной сегментации
Стратегия селективной сегментации
Стратегия фокусной сегментации
Критерии выбора целевых сегментов
возможности и потенциал компании;
размер сегмента и потенциал роста;
требуемый объем инвестиций;
прибыльность сегмента;
степень риска;
характер конкуренции;
долговечность сегмента;
мобильность сегмента (частота смены покупателей внутри сегмента;
отличие сегмента по отношению к другим сегментам;
доступность (по затратам на коммуникацию, распределение);
простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков.
Балльная оценка привлекательности сегмента
Сегмент
1
2
Факти Доля ческа рынка я , % выруч ка
баллов 5 до 1 от Прибыльность, |
баллов 10 до 1 от Мощность, |
баллов 10 до 1 от Уверенность, |
баллов 10 до 1 от Потенциал, |
|
|
|
|
Сумма |
Дополнител |
Ран |
балло |
ьные |
г |
вфакторы,
возможност и, угрозы
Матрица привлекательности |
||||
|
сегментов |
|
||
Текущие или |
Привлекательность рыночного сегмента |
|||
потенциальные |
Непривлека- |
средний |
Привлека- |
|
преимущества |
||||
тельный |
|
тельный |
||
компании в |
|
|
|
|
обслуживании |
|
|
|
|
сегмента |
|
|
|
|
малые |
Уклонение |
Уклонение |
Уклонение |
|
средние |
Уклонение |
Уклонение |
Наименее |
|
|
|
|
привлекатель |
|
|
|
|
ный сегмент |
|
сильные |
Наименее |
Второстепенны |
Основной |
|
|
привлекатель |
й сегмент |
сегмент |
|
|
ный сегмент |
|
|
|
ABC анализ сегментов |
||||||
Высокий |
|
|
|
|
|
Большая |
|
|
|
|
|
ценност |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ь для |
|
|
|
Молодые семьи с |
|
бизнеса |
|
|
|
|
|
Капитальное |
||
|
|
|
доходом выше 100 |
|
||
|
|
|
|
строительств |
||
|
|
|
у.е. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Объем |
|
|
|
|
Состоявшиеся |
|
|
|
|
|
семьи с доходом |
||
продаж |
|
|
|
|
||
Состоявшиеся |
|
выше 100 у.е. |
||||
|
|
|||||
|
Частные |
|
||||
|
семьи с |
|
|
|
||
|
|
|
компании |
|
||
|
доходом до |
|
|
|||
|
|
|
|
|
||
|
100 у.е. |
|
|
Государственные |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Малая |
|
|
производящие |
|
|
|
ценност |
|
|
компании |
Общественны |
|
Низкий |
ь для |
Молодые семьи |
|
|||
е помещения |
|
|||||
|
бизнеса |
с доходом до |
|
|||
|
|
|
||||
|
|
100 у.е. |
|
|
||
|
Низкий |
|
|
Вклад в покрытие затрат |
Высокий |
|
Методы освоения сегментов |
|
||||||
|
|
Концентрированный |
Дисперсный выход на |
||||
|
|
выход на рынок |
рынок |
|
|||
Тип рынка |
|
Цель |
|
Цель |
|
||
|
Наступлени |
Оборона |
Наступле |
Оборона |
|
||
|
|
е |
ние |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
||
Внутренний |
Накопление |
Крепостна |
|
|
|
|
|
боевого |
я оборона |
|
|
|
|
||
|
снаряжения |
|
|
|
|
||
Нейтральны |
Завоевание |
Удержание |
«Тиски» |
|
Бой |
в |
|
й |
плацдарма |
периметра |
|
арьергарде |
|||
зарубежный |
обороны |
|
|
||||
Зарубежный |
Фронтальны |
|
«Грабли» |
|
Партизанск |
||
рынок |
й |
штурм |
|
|
|||
высокой |
(атака) |
|
|
|
ая война |
|
|
конкуренции |
|
|
|
|
|
||