Карта выглядит так (на примере цена-качество): квадрат, разделенный на 4 равных сегмента. Нижняя грань – прямая «цена», левая – прямая «качество». По степени удаленность от нуля сегмента – низкое и высокое качество, низкая и высокая цена. При позиционировании распределяем конкурентов на карте по соотношению цена-качество и прикидываем, где будет наш товар.
Пример карты позиционирования (восприятия):
Этапы построения карты позиционирования:
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.
2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев. В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.
4. Построение и анализ карты позиционирования. С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.
12/ Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Характеристики покупателя.
В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Стадии совершения покупки:
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Покупка
Реакция на покупку
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА
Товар
Цена
Методы распространения
Продвижение
Характеристики покупателя.
Психологическая:
Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Усвоение — определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Личные:
Возраст
Этапы жизненного цикла семьи
Род занятий
Эконом. Положение
Образ жизни
Тип личности и предстовление о себе
Социальные:
Семья
Роли и статусы
Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Р.Г. простыми словами это те кому мы доверяем.
Группы членства-прямое влияние
Культурная:
Культура
Субкультура
Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
13. Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Защита прав потребителей.
Процесс принятия решения о покупке:
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Покупка
Реакция на покупку