Тема 14 - Управление сбытом продукции

14.1 Сущность и содержание сбытовой деятельности

В современной теории и практике производственного менеджмента существуют разные подходы к определению сущности сбытовой деятельности. Сбыт рассматривается как финальная стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, позволяющая реализовать его экономический интерес; как технология поставки покупателю готовой продукции. Некоторые экономисты трактуют сбыт как смену форм стоимости товара (промышленный капитал в форме товарной стоимости) и как процесс товародвижения в виде материального потока. Управленцы утверждают, что это система хозяйственных связей по поставкам продукции (рыночные связи).

С развитием концепции маркетинга (от англ. market – рынок, сбыт, продажа) сбытовая функция вошла в состав его функциональных задач. Однако, учитывая реальное положение с развитием идеологии маркетинга в современной экономической и социально-политической среде предпринимательства на постсоветском пространстве, рассматривать сбыт в этом ракурсе, пожалуй, еще преждевременно.

В этой связи, остановимся на энциклопедическом определении этого важного процесса. Сбыт – это продажа, реализация предприятием, организацией, предпринимателем изготовленной ими продукции, товаров с целью получения денежной выручки (БЭЭ.-М.:Эксмо.2007). Кроме того, номенклатура и ассортимент продукции, ее качество и количество должны удовлетворять спрос потребителей.

В условиях рыночной экономики сбыт продукции играет важную роль в деятельности предприятия. В сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.

Развивая сбытовую сеть применительно к запросам покупателей, производитель получает больше преимуществ относительно конкурентов.

Сбытовая деятельность как бы продолжает процесс производства. Здесь «дорабатывается» товар, продвигается и готовится к продаже (сортировка, фасовка, упаковка, транспортировка и т.п.) Во время сбыта изучаются и выявляются потребности и предпочтения потребителей.

Продукция предприятия в процессе движения из сферы производства в сферу потребления проходит несколько отдельных операций: отпуск, транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа. Таким образом, сбыт служит связующим звеном между производством продукции и ее потреблением.

Сбытовая деятельность предприятия характеризуется отдельными ключевыми понятиями и определениями.

Готовая продукция – это изделия или виды услуг, процесс производства (осуществления) полностью завершен и качество их соответствует требованиям, предусмотренным стандартом и определенных потребителем.

Отпуск продукции – это передача готовой продукции потребителю, сопровождающаяся документальным оформлением.

Отгрузка продукции – это отправка продукции потребителю, находящемуся за пределами предприятия, на одном из видов транспорта.

Поставка продукции представляет собой доставку готовой продукции потребителю с документальным оформлением получения.

Реализация продукции означает не только ее поставку и доставку потребителю, но и получение платежа поставщиком.

Существуют различные виды сбыта продукции.

Интенсивный сбыт предполагает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников, независимо от формы их деятельности. Этот вид сбыта практикуется при продаже товаров ширпотреба, а также марочных или фирменных товаров. За счет высокой плотности сбытовой сети и множества покупателей эффективность этого вида достаточно высока. Однако существует и недостаток такого сбыта – это большое число мелких покупателей, что усложняет его контроль.

Сбыт косвенный – это продажа товаров через торговые организации, независимые от потребителей. Такой сбыт осуществляется через торговых агентов (брокеров, дилеров, комиссионеров), в настоящее время достаточно широко распространен.

Сбыт нацеленный применяется в тех случаях, когда реализацию товаров необходимо осуществлять целенаправленно на конкретные группы покупателей определенного сегмента рынка.

Сбыт прямой осуществляется путем установления прямых контактов с покупателями. Широко используется на рынке средств производства и реже на рынке товаров широкого потребления. В прямой сбыт входит: директ – маркетинг – прямая работа с клиентами; телефон – маркетинг; продажа по объявлениям в средствах массовой информации с купонами для ответов, создание и развитие сети фирменных магазинов.

Сбыт селективный (выборочный) характеризуется выборочным числом торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, а так же от уровня подготовки персонала. Применяется в тех случаях, когда речь идет о товарах, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, а также при сбыте дорогих престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.

Эксклюзивный сбыт (франшиза, от франц.franchise – льгота, вольность) – это создание и продолжение взаимоотношений между франчайзером (родительской компанией) и дочерними компаниями, мелкими фирмами и бизнесменами (франчайзи), при которых франчайзер обязан поставлять франчайзи в обмен на установленную плату промышленные или маркетинговые технологии, включая фирменные знаки. Договор франшизы – это договор либо контракт, в котором установлены условия взаимоотношений.

Сбыт готовой продукции – процесс не менее сложный, чем производство. Это объясняется множеством как внутрипроизводственных, так и непроизводственных факторов. Среди внутрипроизводственных факторов выделяются производственно-технологические возможности предприятия; условия для расширения ассортимента продукции и периодического его обновления; рационализация структуры сбытовых органов и квалификация их работников; уровень организации сбытовой деятельности; ценовая политика и др. Важно, что эти и подобные им факторы, управляемы внутренним менеджментом предприятия и поэтому направленность их влияния зависит от самого предприятия.

К непроизводственным (внешним) факторам относятся: состояние и развитие потребительского рынка, степень его насыщения товаром, с которым предприятие выходит на рынок; требования и запросы потребителей; наличие и активность конкурентов; внешние экономические условия и т.д.

Эти факторы на процесс реализации продукции часто оказывают решающее влияние, так как они неуправляемы или малоуправляемы внутренним менеджментом предприятия. Для детального изучения их воздействия на производственно-сбытовую деятельность предприятия проводятся маркетинговые исследования, и разрабатывается сбытовая политика или концепция организации сбыта.

14.2 Концепция организации сбыта⁵

Исходным пунктом и основой системы управления, предназначенной для руководства сбытом, является концепция организации сбыта, содержащая основные решения относительно сферы деятельности, а также долгосрочные цели и стратегический поря­док действий на рынке. В соответствии с этой концепцией создается и реализуется на практике структура организации сбыта. С целью сохранения на будущее эффективности орга­низации сбыта необходимо прилагать усилия к ее дальнейшему развитию. Концепция устанавливает направление, перечень и рамки оперативных и тактических мероприятий. С по­мощью концептуального планирования намечаются пути, оп­ределяющие успех или неуспех организации или проекта. Концепция включает в себя следующие структурные элементы:

- сфера сбытовой деятельности;

- цели (основные цели, главная цель);

- стратегия сбытовой деятельности;

- система сбыта;

- принципиальные установки по образу (стилю) действий.

Концепция является «путеводной питью» в деятельности предприятия, она должна обеспечивать единство и согласо­ванность работы всех его подразделений.

Исходным пунктом для определения сферы деятельности организации является программа сбыта ее продукции (услуг). Программа очерчивает круг потенциальных покупателей, местоположение которых, в свою очередь, определяет потенци­альную область сбыта.

Для эффективной работы сбытовой структуры предприятия важно четко и детально описать круг обслуживаемых покупа­телей (целевую группу). Если этого не сделать, то может воз­никнуть опасность, что сбыт, не будет соответствовать произ­водственной программе предприятия.

Благодаря установлению сферы сбытовой деятельности, в которой намерено оперировать предприятие, в конечном итоге определяется его потенциал сбыта и принимается решение о локальном, региональном, национальном или международном масштабе сбыта. Размер сферы сбыта определяют не только с точки зрения ее масштабов, но и для выполнения определен­ных расчетов. С ростом ее размеров повышается отдаленность покупателей, а вместе с этим растут и расходы по функциони­рованию сбытовой структуры. Это относится как к работе с покупателями, так и к службам логистики и сервиса.

При определении сферы сбыта в принципе желательно вы­делить в качестве ее ядра ту деловую область, которая имеет хорошие перспективы в отношении объема продаж и его рос­та. При этом, прежде всего, нужно проверить, насколько эта деловая область является прибыльной. Значительную роль при определении сферы деятельности, в особенности при ее уточ­нении и расширении, играют показатели продаж.

В рамках делового контакта с покупателями показатели продаж позволяют определить:

- каким потенциалом сбыта и коммерческого успеха распо­лагают отдельные деловые области;

- какая деловая область по профилю имеющегося спроса особенно хорошо соответствует производственным возможно­стям предприятия, а в каких областях такого соответствия нет;

- где конкретно открываются новые перспективные сферы сбыта.

На основе анализа сферы сбытовой деятельности форми­руются важнейшие выводы о целесообразных размерах, струк­туре и уровне квалификации организации сбыта. В принципе с увеличением объема программ сбыта, круга покупателей и сферы сбыта возрастает, и размер необходимой организацион­ной структуры сбыта.

Цели сбыта. Концептуальной целью сбыта является реали­зация долгосрочных решений, которые определяются целями стратегической политики и планов предприятия в целом (например, уровень рентабельности, размеры и предпринима­тельский профиль предприятия и т. д.).

Стратегическая цель предприятия состоит в том, чтобы в рамках разрабатываемых и реализуемых планов по возможно­сти наилучшим образом использовать потенциал сбыта и ком­мерческого успеха, которым характеризуется избранная дело­вая сфера. При этом главной целью является достижение соответствующей рентабельности, без которой не может быть гарантировано будущее предприятия. Наконец, все решения желательно проверить на практике, чтобы определить, какое влияние они оказывают на уровень рентабельности, хотя бы с точки зрения выявления общей тенденции.

Мерой полноты использования потенциала сбыта, которым располагает деловая сфера, является доля рынка. Эта величина количественно описывает позицию на рынке, которую занимает предприятие, и выражается через показатели объема продаж.

Доля рынка - решающий показатель при оценке позиций какого-либо предприятия на рынке. Доля рынка не только позволяет определить, в какой мере предприятию удалось за­воевать для себя потенциал сбыта. По сути дела, это фактор, дополнительно повышающий его конкурентоспособность и тем самым укрепляющий основу для успехов в будущем.

Чем больше доля рынка, тем большими возможностями обладает предприятие, чтобы:

- использовать снижение цен и благодаря этому достичь це­новых преимуществ в конкурентной политике;

- достичь господства на рынке;

- повысить свой престиж в глазах покупателя (имидж пред­приятия).

Вполне понятно, что профессионально управляемые пред­приятия интенсивно работают над тем, чтобы повысить свою долю на рынке и по возможности занять на нем господствую­щие позиции. Поэтому, чтобы оставаться конкурентоспособ­ным, каждое предприятие должно стремиться обеспечить себе хотя бы минимально необходимую для данного рынка долю.

Другими важными показателями степени присутствия предприятия па рынке являются: охват покупателей и квота закупки товара одним покупателем.

Стратегия сбытовой деятельности описывает принципиальную модель действий, которая выбирается для того, чтобы достичь установленных целей. Для формироваішя стратегии сбыта ре­шающее значение имеет то, с помощью каких конкурентных преимуществ предприятие хочет занять позиции на рынке и создать свой деловой имидж.

В самом общем виде конкурентное преимущество может заключаться в преимуществе при исполнении какого-либо действия по отношению к покупателю или в пониженной це­не реализации. Для создания преимуществ используются сле­дующие возможности:

- деловые (деловая эффективность предложения на продажу товара);

- психологические - положительные переживания клиента (покупателя), вызываемые привлекательным с его точки зрения предложением;

- экономические (цена продаж, низкие эксплуатационные расходы);

- выигрыш во времени (время поставки товара покупателю);

- связанные с местом (местоположением) - продвижение товара непосредственно к потребителю;

- персональные – доверительные и стабильные межличностные контакты с покупателем (клиентом).

При использовании стратегии снижения продажных цен вся сбытовая деятельность предприятия – начиная с этапа формирования коммерческого предложения – находится в условиях ограничений по уровню цены. В соответствии с этим и выбор системы сбыта должен происходить главным образом с точки зрения снижения издержек обращения.

Определение методов сбыта сводится к выбору наиболее рациональных каналов сбыта (каналов распределения).

Выбор канала сбыта сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт).

Канал сбыта – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных канала сбыта, которые обозначаются уровнем (см. Рисунок 25).

4

Рисунок 25 – Типы каналов сбыта

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом.

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых фирм. Эти традиционные каналы сбыта имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Поэтому кроме традиционных каналов сбыта, на сегодняшний день получили распространение иные каналы сбыта, называемые маркетинговые системы. Выделяют вертикальные, горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система – структура канала сбыта, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ним контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Таким образом, выделяют три основным типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, договорная и комбинированная.

Горизонтальная маркетинговая система – схема построения канала сбыта, при которой две или более фирмы одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы сбыта, при которых какая-либо фирма формирует два или более канала сбыта, чтобы охватить два или более сегмента рынка.

При разработке методов сбыта необходимо учитывать соотношение результативности и расходов по сбыту, находящихся в определенной предельной корреляции между собой, то есть при достижении определенной величины дополнительные затраты по сбыту не приносят соответствующей отдачи.