Сущность полевых исследований. Методы сбора первичной информации

.

Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса наблюдения и эксперимента в момент их возникновения. К достоинствам полевых методов сбора информации относятся:

• Возможность получения не только количественной, но и качественной информации, мотивы поведения, информацию о предпочтениях покупателей, их отношении к исследуемым товарам, процессам, явлениям и т.д.

• Возможность получения недоступной конкурентам информации

• Относительная надежность получаемой информации, если между интервьюерами и респондентами возникли доверительные отношения

• Полный контроль над методикой сбора информации предприятием, организовавшим исследование

• Полное соответствие целям исследования.

Но полевым методам сбора информации присущи и определенные недостатки:

• Подход к изучению объекта может быть ограниченным, а некоторые виды информации не могут быть получены предприятием самостоятельно, как, например, данные переписи населения;

• Качество исследования во многом зависит от квалификации персонала;

• Процесс сбора информации является длительным, дорогим, трудоемким, может сопровождаться возникновением коммуникационных проблем.

• Возможная недостоверность информации, если респондент не совсем искренен в своих ответах.

Основными полевыми методами сбора информации являются опрос, наблюдение и эксперимент. Далее отвечая на данный вопрос, студент может кратко охарактеризовать каждый из них, отметив присущие им достоинства и недостатки.

Опрос как метод сбора первичной информации. Количественные и качественные методы опроса.

Опрос – это метод получения информации непосредственно от респондента. Он основан на на устном или письменном обращении к покупателям, работникам предприятия с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

Опросы классифицируются по следующим основным признакам:

* по цели:

- качественные – ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта;

- количественные – ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых показателей, на основании которых можно с определенной долей уверенности судить о мнении целевого рынка;

* типу опрашиваемых субъектов:

- экспертные – опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области;

- потребительские – опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукции.

* частоте проведения:

- однократные – исследование проводится 1 раз;

- многоразовые опросы – сбор информации по проблеме многократно повторяется;

* количеству лиц, участвующих в опросе одновременно:

- индивидуальные – опрашивается каждый респондент индивидуально;

- групповые – опрашивается одновременно несколько респондентов.

* структуре:

- - структурированные – жестко задается последовательность и формулировка вопросов;

- свободные вопросы – не используется жестко заданная структура вопросов.

* способу сбора данных:

- устные — респондент устно отвечает на вопросы;

- письменные — респондент отвечает на вопросы исследования письменно;

*способу связи с респондентами:

- телефонные — респонденты опрашиваются по телефону;

- почтовые — вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи;

- личные — вопросы задаются респонденту интервьюером при личном общении.

Наряду с вышеуказанными существуют специальные методы опроса (экспертная оценка, включающая дельфи-метод, фокус-группа, анализ протокола, проекционные методы и др.), которые принято относить к качественным методам, так как они позволяют получать преимущественно качественную информацию в отличие от других, которые используются для получения количественной информации.

Экспертная оценка — средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности и близости взглядов. Одним из наиболее распространенных методов экспертных оценок является дельфи-метод. Дельфи-метод — метод, при котором достоверная информация получается от узкого круга специалистов. Существует некоторая гипотеза, которая является некоторым коллективным мнением экспертов. Надежность полученных оценок зависит от компетентности и надежности экспертов. Здесь основным является подбор экспертов, наиболее квалифицированных и информированных в изучаемых вопросах. Их знания проверяются путем тестирования. При формировании группы экспертов используется метод отбора. Эксперты по 5-тибалльной шкале оценивают авторитетность друг друга. Все это происходит анонимно.

Далее вычисляется обобщенная характеристика экспертов по формуле:

Вср = Σbi/n,

где: bi — балл компетентности конкретного (i) эксперта;

Вср — средний балл компетентности группы экспертов;

п — число экспертов в группе.

После формирования группы им выдаются анкеты. Опрос анонимный. Исходя из ответов, выводится наиболее типичное мнение.

Фокус-группа — всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения людей.

Разговор происходит в форме дискуссии, а не в форме "вопрос-ответ". Происходит фокусирование группы на определенном круге вопросов. Проблематика этих вопросов рассматривается наиболее глубоко. Участники дискуссии высказывают свои мнения по данной проблеме, которые могут меняться в ходе дискуссии. Исследователи не ставят целью выявление единого мнения, а собирают все возможные идеи и суждения. Дискуссия длиться примерно 1,5—2 часа и обычно записывается на видеопленку.

Анализ покупки. При покупке потребитель предварительно принимает решение о ней. Для анализа принятия решения потребителя очень подходит метод анализ протокола. Респондент ставится перед выбором определенного товара, он должен принять решение о покупке. Респондент описывает все факты и аргументы в процессе принятия этого решения, и они записываются в хронологическом порядке в протокол.

Проекционные методы. Эти методы основаны на специальных приемах, скрытых стимулах, которые побуждают респондента опираться при выборе товара на собственные предпочтения, ценности. В данном случае исследователь просит респондента описать какую-либо ситуацию от лица действующих героев (например, представленных на рисунках, фотографиях), а также высказать собственное мнение.

Вопрос (с точки зрения маркетинговых исследований) — некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации об отношении ответчика к какому-либо явлению, продукту и т. д.

Вопросы могут быть самыми разнообразными. Основные виды вопросов могут быть следующие:

*Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом.

*Буферные вопросы — служат для разграничения отдельных тематических блоков и для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

*Вопросы, поддерживающие респондента, — укрепляют мнение респондента о значимости его участия в исследовании.

*Вопросы для снятия установок — сглаживают влияние предубеждений, которые обычно приводят к искажению ответов респондента.

*Провоцирующие вопросы — стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя ответы.

*Контрольные вопросы — оценивают не только искренность и серьезность респондента, но и добросовестность интервьюера.

*Уточняющие вопросы ~ возвращают респондента к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов. Прямые вопросы — относятся непосредственно к респонденту и апеллирует к его личному мнению. Косвенные вопросы — не относятся к личности респондента.

*Закрытые вопросы — предполагают некоторые подсказки респонденту в виде предложенных вариантов ответа. Видами закрытых вопросов являются:

• дихотомический, или простой альтернативный, вопрос, который содержит 2 исключающих друг друга ответа (либо да, либо нет);

▪ альтернативный, или многовариантный, вопрос. В данном случае вариантов ответа много. Из них можно выбрать только один;

• вопрос-меню. Здесь тоже много вариантов ответа, а респондент может выбрать несколько;

• ранжирующие вопросы, когда респондент упорядочивает предложенные варианты на базе определенного преимущественного отношения.

* Открытые вопросы никаких подсказок респонденту не предлагают. Открытые вопросы могут быть включены в анкету в следующих случаях:

• при отсутствии информации о возможных вариантах;

• когда у аудитории есть четкое представление об изучаемой проблеме (если это эксперты или специалисты);

• для более углубленного анализа. Видами открытых вопросов являются:

- простой (свободный) вопрос. Ответ принимается в произвольной форме;

- словесная ассоциация. Предлагается определенное слово, с которым респондент должен провести ассоциацию;

- завершение предложения. Респондент по собственному усмотрению заканчивает предложение, начатое интервьюером;

- завершение рассказа;

- завершение рисунка. Предлагается дополнить рисунок высказыванием героев (комиксы);

- тематический апперцепционный тест ("перцепция" — восприятие). Предлагается придумать рассказ по картинке и развить дальнейшие события.

Среди письменных опросов особое место принадлежит анкетированию. Анкета позволяет определить предпочтения выбора респондентом тех или иных марок товара. Анкета представляет собой ответы разных респондентов на одни и те же вопросы и выявление на основе этих ответов общих тенденций.

Выделяются следующие этапы разработки анкеты.

1. Определение рода требуемой информации. Для того чтобы четко сформулировать вопросы, составитель анкеты должен хорошо разбираться в поставленной проблеме. Гипотезы, выдвигаемые исследователем по решению данной проблемы, определяют характер и направленность анкеты. Анкета составляется с учетом образования, знаний, опыта респондентов, вопросы должны быть понятны опрашиваемому;

2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса. После

того как вид информации определен, следует решить, каким образом она будет собираться. Вопросы в анкете не должны быть независимыми друг от друга. Они должны быть выстроены в систему;

3. Определение содержания и состава отдельных вопросов анкеты. Для того чтобы исследователь мог успешно провести этот этап, ему необходимо ответить на ряд вопросов:

• Является ли вопрос необходимым? Если какой-то определенный вопрос не охватывает объема всей требуемой информации, необходимо ввести дополнительный вопрос. Вопрос должен обеспечить достаточную подробность и открытость ответа;

• Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

• Имеет ли респондент необходимую для ответа информацию?

• .Помнит ли респондент необходимую информацию?

• определение формы ответа на каждый вопрос, Исследователю нужно решить, следует ли использовать вопросы с предложенными вариантами ответа. Анкета строится обычно по принципу перехода от общих вопросов к конкретным;

4. Определение формулировки каждого вопроса. Неправильная формулировка вопроса может вызвать у респондента нежелание на него отвечать или нежелание отвечать искренне, полно и достоверно. Неполная, недостоверная или лживая информация может вызвать большие трудности при самом исследовании. "При формулировании вопросов следует избегать:

. - непонятных слов. Многие исследователи стремятся использовать те слова, которые привычны им, но совершенно незнакомы для респондента;

- наводящих вопросов. Наводящий вопрос — вопрос, сформулированный таким образом, что, будучи заданным респонденту, он указывает, как он или она должны отвечать. Например: "Как вам кажется, является ли снижение цен на хлеб эффективным средством остановить залезание производителей к вам в карман в течение каждого рабочего дня?". Сама формулировка такого и подобных вопросов провоцирует респондентов на ответ "да";

- скрытых альтернатив. Скрытая альтернатива — альтернативный ответ, который не содержится в составных частях вопроса. Вопрос такого плана, как: "Хотели бы вы работать, если бы вы имели такую возможность?", содержит в себе альтернативу не работать. На такой вопрос 19% домохозяек ответили, что работать не хотели бы. На второй вопрос, который на первый взгляд похож на первый: "Вы предпочитаете работать или делать только домашнюю работу?", 68% женщин заявили, что работать они не желают;

- обобщений и оценок. Вопросы должны быть конкретными, исследователь сам не должен делать оценку поставленной проблеме, а предоставлять этот шанс респонденту;

- двухканальных вопросов. Двухканальный вопрос — вопрос, который требует ответа по двум направлениям и поэтому создает затруднение для респондента;

5. Определение физических характеристик анкеты. К физическим характеристикам анкеты относятся:

• ее привлекательность. Привлекательность влияет на отношение респондента ко всему исследованию. Она должна с первого взгляда обратить на себя внимание опрашиваемого. Особенно это важно при опросах по почте. Бумага должна быть качественной. На исследование также может повлиять предисловие к исследованию;

• облегчение проведения и контроля. Размеры, план анкеты и последовательность вопросов, грамотно составленные, могут облегчить исследование. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, их проще заполнять, они занимают меньше времени;

6. предварительное тестирование анкеты и ее пересмотр при необходимости. Предварительное тестирование — использование анкеты (или формы для записи результатов наблюдения) в качестве объекта испытания в маленьком пилотном исследовании с целью определить, насколько хорошо анкета (форма отчета) позволяет производить исследования.

Каждая анкета содержит, как минимум, 2 раздела:

1) раздел по теме исследования;

2) раздел идентификации личности респондента.

В начале анкеты обычно добавляют преамбулу, в которой говорится о важности участия респондента в данном исследовании, гарантирует анонимность, если это необходимо, а также даются комментарии по заполнению анкеты.

Последовательность вопросов в основной части обычно следующая:

• тоннельный принцип — переход от общих вопросов к частным;

• секционный принцип — группировка вопросов по темам, переход к следующей фразе осуществляется при помощи некоторых вводных слов.

Последовательность вопросов выбирается по следующим принципам:

• должна соответствовать правилам логики (разрозненные, не связанные между собой вопросы сбивают респондента с толку и приводят к потере его интереса к анкетированию);

• основные вопросы задаются в середине анкеты, в начале анкеты респондента как бы "подготавливают" при помощи вспомогательных вопросов;

▪ вопросы не должны быть сформулированы слишком монотонно — это утомляет респондента;

• вопросы личного характера должны задаваться в конце основной части анкеты.