Особенности, свойства и классификация маркетинговой информации.

Маркетинговая информация это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, статистических данных, сведений о состоянии маркетинговой деятельности предприятия, об окружающей его среде и характерных для нее процессов. Маркетинговой информации присущи следующие основные особенностипо сравнению с другими видами информации, необходимой предприятию для его успешной деятельности:

• Объем необходимых сведений – очень большой, что требует систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);

• Циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие продуманной маркетинговой информационной системы);

• Источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность по сбору информации; к источникам информации не всегда можно получить регулярный доступ;

• Удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбора и анализа информации.

Чтобы маркетинговая информациябыла пригодной для использования она должна обладать следующимиосновными свойствами:

• Достоверность – информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

• Актуальность – данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность(насущность).Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв во времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

• Полнота – содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решений. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение – из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный минимум); в то же время, наличие избыточных данных затрудняет принятие решения - из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный максимум). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

• Релевантность. Данное свойство означает, что предлагаемая информации соответствует, относится к решаемой проблеме.

• Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

• Доступность для восприятияинформации пользователем означает, чтоинформация должна быть понятна, иметь вид приемлемый для того человека, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

• Экономичностьозначает, чтозатраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Кроме перечисленных основных свойств, маркетинговой информациидолжны быть присущи ивторостепенные свойства, которые определяют удобство ее использования. К ним можно отнести:адресность (целенаправленность), т.е. предоставление информациидля конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления; наглядность представления;возможность быстрой передачи; возможность многократного использования (тиражируемость информации); возможность неограниченного хранения во времени; пригодность для принятия различных многих решений.

Для систематизации информации и облегчения поиска источников информации и упорядочения структуры баз данных целесообразно использовать классификацию информациипо следующим классификационным признакам, которые можно представить в виде таблицы:

Классификационный признак	Виды информации
Стадия образования (переработки)	Необработанная информация
	Обработанная информация	Промежуточная информация
		Итоговая информация
Соответствие целям исследования	Первичная информация
	Вторичная информация
Местонахождение источника информации	Внутренняя информация
	Внешняя информация
Функциональное назначение информации	Плановая информация
	Учетная информация
	Нормативно-справочная информация
	Директивная информация
	Аналитическая информация
Периодичность поступления	Дискретная информация		Долгосрочная информация
			Текущая информация
			Оперативная информация
	Эпизодическая информация
	Непрерывная (мониторинговая) информация
Стабильность информации	Переменная информация
	Условно-постоянная информация Постоянная информация
Охватываемый период	Ретроспективная информация
	Текущая информация
	Прогнозная информация
Степень охвата исследуемого объекта	Общая информация
	Локальная информация
Характер используемых измерителей	Количественная информация
	Качественная информация
Способ восприятия информации	Звуковая информация
	Визуальная информация		Текстовая информация
			Графическая информация
	Информация, получаемая с помощью осязания
	Информация, получаемая с помощью обоняния
Форма представления информации	Фонетическая информация
	Письменная информация		Рукописная информация Печатная информация Электронная информация
	Иконографическая (в виде кино- и видеозаписи, произведений изобразительного искусства
Регламент предоставления информации	Информация, предоставляемая в указанный срок
	Информация, предоставляемая по запросу