Классификации маркетинговых стратегий.

• очень многочисленны.

Выделяют 2 основных подхода к классификации маркетинговых стратегий:

Априорный	Апостериорный
- предполагает, что типы стратегий формулируются на основе теоретических, концептуальных моделей, а затем проверяются и анализируются на основе эмпирических данных	типология стратегий формулируется на основе изучения эмпирических данных. применяется для построения теоретических моделей стратегий гибридных типов

Априорный подход:

В его рамках большинство маркетологов для классификации стратегий используют такие критерии как рыночное предложение предприятия, рыночная и продуктовая специализация.

Общая критика таких подходов заключается в том, что они часто не отражают реального мира бизнеса и сильно различаются по степени обобщения.

10 Наиболее распространенных классификаций маркетинговых стратегий:

Типология стратегий	Авторы	Краткое описание	Основные классификационные группы
Рыночно- продуктовая адаптивность	Р.Майлз и С.Сноу (1978)	Классифицируют стратегии предприятия на основе степени предпринимаемых ими изменений рынков и продуктов, которая зависит от того, на чём фирма акцентирует своё внимание: на факторах внешней или внутренней среды фирмы	разведчики обороняющиеся аналитики регенты
Конкурентное положение	Ф.Котлер и С.Синг (1981)	Предполагается, что стратегия определяется непосредственным положением фирмы по отношению к другим предприятиям этой отрасли	рыночные лидеры бросающие рыночный вызов (претенденты) последователи ищущие рыночную нишу
3. Конкурентные преимущества	М.Портер (1980)	Выделяются 3 области преимущества и, соответственно, 3 типа стратегий, связанных с преимуществами в области издержек, дифференциации и концентрации	лидеры в области издержек лидеры дифференциации лидеры концентрации (фокусирование)
Продуктово-рыночная экспансия	И.Ансофф (1957)	Стратегии различаются с точки зрения продуктово-рыночной экспансии, т.е. в зависимости от степени, с которой фирма развивает новые продуктовые программы и новые рынки (по сравнению с существующими)	рыночное проникновение развитие рынка развитие продукта диверсификация
Позиционирование продукта	Д.Аакер и А.Шансби (1982)	Выделяются 6 типов стратегийц позиционирования, различающиеся в зависимости от стремлений фирмы добиться того или иного восприятия покупателями своих продуктов	Позиционирование по: товарным выгодам цене/качеству пользователю конкуренции прикладному применению
Рыночная концепция	Б.Смит (1956)	Классификация связана со степенью сегментации фирмой рынков и целевых усилий, прилагаемых к отдельным сегментам	недифференцированный подход охват нескольких сегментов рынка охват одного сегмента
Специализация продуктовой линии	Д.Абель (1980)	Стратегии фирмы различаются в зависимости от параметров предложения продуктов и услуг	полная продуктовая линия / весь рынок специализация на нескольких продуктовых линиях рыночная специализация специализация на одной продуктовой линии
Тип спроса	Н.Гилтина и С.Пауль (1991)	Классификация основана на различии спроса на рынках фирмы	первичный (основной) спрос селективный спрос
Конкурентное ценовое позиционирование	Дж.Нагль (1987)	В качестве критерия классификации выбирается цена, которая отражает стремление фирмы быть представленной на рынке по отношению к своим конкурентам и к ожиданиям покупателей	премиальное ценообразование паритетное ценообразование ценовое проникновение на рынок
10. Стимулирование спроса	А.Кохен (1988)	Классификация связана с тем, в какое звено цепи добавленной стоимости фирма направляет маркетинговые ресурсы	стратегия толчка стратегия притягивания

Одни из этих стратегий связаны с продуктовой / рыночной стратегией фирмы, которая разрабатывается высшими уровнями менеджеров, другие – предлагают сконцентрировать внимание на отдельных элементах комплекса маркетинга (например, ценовой политике или политике стимулирования).

Данные классификации стратегий не абсолютны, т.к. стратегии из различных классификационных схем могут объединяться друг с другом и образовывать гибриды, которые точнее отражают реальную деятельность предприятий.

NB! В последнее время все большее число авторов склоняются к выделению на основе теоретических моделей гибридных стратегий поведения предприятий.

Например:

Майкл Портер охарактеризовал 4 типа стратегий, основываясь на рыночных масштабах деятельности предприятия (в рамках всей отрасли либо в рамках отдельных рыночных сегментов) и степени концентраций усилий фирмы на собственной внутренней эффективности (лидерство в области издержек), либо на внешней привлекательности для потребителей (дифференциация).

Р.Майлз и С.Сноу предложили свои 4 типа стратегий (разведчики, аналитики, обороняющиеся и реагенты), основываясь на стратегических амбициях предприятий в подходе к рынку. Главным моментом, отличающим различные типы стратегий, была степень адаптивности предприятия к развитию рынка и продукта.

Позже О.Уолкер и Р.Рукерт соединили подходы М.Портера и Р.Майлза и С.Сноу, создав гибридную типологию стратегий единиц бизнеса. Они использовали в своей классификации 2 измерения:

• интенсивность развития продукта (высокая или низкая)

• основа конкурентных преимуществ (издержки или дифференциация)

В результате были сформулированы 3 типа стратегий:

• рыночные разведчики

• обороняющиеся на основе низких издержек

• обороняющиеся на основе дифференциации.

Апостериорный подход:

• типология стратегии формулируется на основе изучения эмпирических данных.

• этот подход применяется для построения теоретических моделей гибридных типов стратегий поведения предприятий.

Гибридная типология стратегий единиц бизнеса использовалась ведущими маркетологами для определения типов стратегий как в отдельных отраслях (например, работы К.Ку и Д.Шендела, Д.Макки), так и в межотраслевом разрезе (например, исследования С.Дугласа и Д.Рее) на основе проведения эмпирических исследований.

Для этого подхода первостепенным является определение наиболее важных переменных, которые будут подвергаться анализу при создании типологии маркетинговых стратегий.

Например,

С.Дуглас и Д.Рее в качестве переменных конкурентной стратегии фирмы выдвигали

• степень вертикальной интеграции

• относительный масштаб рынка или ширину продуктовой линии

• относительную концентрацию усилий на отдельных элементах комплекса маркетинга.

К.Ку и Д.Шендел, исследовавшие маркетинговые стратегии в рамках одной отрасли, использовали для своего анализа 6 переменных:

• типы продукта

• размер маркетинговых сегментов

• уровень исследовательской деятельности фирмы в области развития новых продуктов

• содержание и

• масштаб маркетинговой деятельности.

Дж.Хулей, Дж.Линч и Д.Джоббер, анализировавшие маркетинговые стратегии в межотраслевом разрезе, в качестве основных переменных использовали:

• - маркетинговую задачу предприятия

• - стратегический фокус

• - рыночное сегментирование и

• - позиционирование.

Апостериорный подход позволяет точнее выявить разнообразие стратегий, используемых реальными предприятиями, поскольку он не несёт в себе готовых теоретических моделей и во многом основывается на эмпирическом материале.

Матрица И.Ансоффа «Продукт / Рынок».

• основывается на той предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или новом рынке

• как и БКГ, представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии маркетинга

• является скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мер

Матрица развития «Продукта / рынка»

Продукты

Существующие Новые

Существующие 1. Стратегия 2. Стратегия

проникновения создания