практик з псих упр перс_1 / література / міжнар мен

ймає, товарів і послуг, а також про стабільність і надійність міжнародної компанії.

Якість рекламних матеріалів має бути високою, тому що певною мірою саме за ними потенційні споживачі оцінюватимуть призначені длявиробництваізбутутоваритапослуги,атакожкомпаніюзагалом. Інформаційні матеріали повинні бути зрозумілими (бажано написані мовою країни, яка приймає), чому сприяють раціональне компонування і простота тексту.

Рекламні матеріали для потенційних партнерів у країні, яка приймає, на випадок виникнення труднощів з перекладом місцевою мовою доцільно підготувати англійською. Вони мають містити загальне резюме про діяльність міжнародної компанії на світовому ринку і повну інформацію про заплановані до виробництва і збуту товари та послуги. Наявність матеріалів місцевою мовою є великою перевагою, особливо в період переговорів з потенційними партнерами. Для перекладу матеріалів місцевою мовою можна скористатися допомогою комерційного відділу посольства країни головної компанії чи торговельної палати в країні, що приймає, яка може порекомендувати компетентну перекладацьку компанію з хорошим комп’ютерним обладнанням.

На стадії переговорів незайвим було б мати короткий наочний відеофільм англійською мовою про історію міжнародної компанії, її продукцію та процес виробництва. До складу друкованих інформаційних матеріалів зазвичай включають:

•фірмову брошуру з чіткою і лаконічною інформацією про активи міжнародної компанії, структуру управління, обслуговуючі банки, фінансове становище, історію створення та діяльності;

•інформацію про заплановані до виробництва і збуту товари та послуги, а також про передові технології їх виробництва;

•короткі резюме директорів, менеджерів та інших осіб, які направляються на роботу в зарубіжну філію міжнародної компанії.

Такі матеріали є свідченням щирості й стабільності міжнародної компанії, а також поваги до партнерів і покупців у країні, яка приймає.

Візитні картки міжнародного менеджера та його найближчих співробітників мають бути англійською мовою на одному боці і містити емблему міжнародної компанії по обидва боки. Зазначені ім’я, посада, адреса й номери телефонів на візитній картці допоможуть

51

представникам місцевих компаній розвивати контакти із зарубіжною філією фірми в майбутньому.

Міжнародному менеджеру слід мати на увазі, що перші кроки діяльності в зарубіжній країні принесуть дуже скромні фінансові результати через невеликий початковий обсяг товарообороту, низький рівень цін, а також необхідність постійного вкладення капіталу, доки на новому ринку стабілізуються виробництво і збут продукції філії міжнародної компанії.

Практика свідчить, що протягом перших двох років після виходу з новим товаром на новий ринок обсяг продажу й рівень цін виявляються трохи нижчими, ніж очікувалося. Далі відбувається деяке підвищення цін під впливом зростання попиту з боку покупців, які оцінили споживчі властивості нового товару чи послуги. Щоб затвердитися на ринку, зазвичай потрібно два — чотири роки, а також кошти для освоєння своєї частки нового ринку. При цьому помилки у стратегії й тактиці адаптації фірми на новому ринку і спроби їх виправити спричинять додаткові витрати грошових і трудових ресурсів.

Під час освоєння нового ринку відбувається формування постійного штату зарубіжної філії міжнародної компанії керівниками, відрядженими з країни головної компанії, і кваліфікованими й сумлінними місцевими фахівцями. Протягом цього періоду необхідно гнучко пристосувати виробництво й систему збуту продукції до вимог місцевого ринку. Водночас складається репутація фірми залежно від її здатності організувати передпродажні рекламу й консультації, а також надати гарантійне обслуговування проданої продукції.

Встановлення та підтримка конструктивних і добрих ділових відносин з місцевими партнерами та споживачами прискорять освоєння ринку. При цьому слід враховувати ймовірність виникнення проблем спілкування, культурних чи мовних бар’єрів. У цьому випадку міжнародному менеджеру допомагають оптимізм, наполегливість і терпіння у вирішенні проблем на незнайомому ринку, що формується. Ринок не пробачає помилок — інформація про них стрімко поширюється і може ускладнити подальші спроби закріпити на ньому позиції фірми.

Ще одне питання, яке може постати перед міжнародним менеджером, — особливості придбання (продажу) та використання новітніх технологій і обладнання. Немає жодної країни, яка не імпортувала б технологій та обладнання, адже держава не в змозі ефективно

52

виробляти усі види устаткування, електронно-обчислювальної техніки тощо для своєї промисловості. Тож основною умовою успішного і своєчасного освоєння імпортних технологій та обладнання є завчасне проведення комплексу необхідних техніко-економічних заходів.

Завбачливі імпортери висувають до технологій та обладнання такі вимоги: вони мають бути запатентовані й випробувані на заводах промислово розвинених країн, адаптовані до місцевих сировинних ресурсів, сумісними з агрегатами, встановленими на підприємстві покупця; витрати виробництва на імпортному устаткуванні повинні бути меншими, ніж на морально застарілих машинах; пропозиція постачальника обладнання має містити робочі креслення деталей, що швидко зношуються, для можливого виготовлення їх на місцевих підприємствах.

Досвідчені імпортери на переговорах з постачальниками крім цін, технічних умов та термінів постачання обладнання і технічної документації обговорюють умови фінансування оборудки, що в низці випадків для імпортера важливіше за ціну обладнання й техно­ логій.

Причиною непорозумінь, що виникають між зарубіжним по­ стачальником обладнання (технології) і покупцем, стає недогляд представників обох сторін під час укладення контракту: нечітке формулювання в тексті контракту гарантій постачальника на технічні характеристики обладнання і технологій; помилки постачальника в проектуванні устаткування, зокрема неврахування місцевих умов експлуатації агрегатів у країні покупця; фактичні витрати виробництва перевищують показники, гарантовані постачальником в укладеному контракті; нечіткі контрактні умови навчання фахівців покупця на заводах продавця і критерії якості їхнього навчання.

Водночас будь-які розбіжності в поглядах і конфлікти не повинні псувати стосунки з постачальником, адже в майбутньому може виникнути необхідність у консультаціях постачальника, запасних частинах чи технічній допомозі.

Успішні фірми, виходячи на зарубіжні ринки, осмислюють свій досвід і його роль у формуванні їхньої управлінської філософії й практики. При цьому вони повинні визначити, чим нове середовище відрізняється від вже знайомого вітчизняного чи іншого зарубіжного і як мають змінитися філософія й практика управління фірмою з метою адаптації до нового середовища.

53

Розділ 3

СТРУКТУРА І СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ

ВМІЖНАРОДНИХ ФІРМАХ

3.1.Організаційно-правові форми міжнародного

бізнесу. Цілі міжнародної економічної інтеграції. Інтегровані корпоративні структури

вміжнародному бізнесі

Як наголошувалося в попередніх розділах, однією з основних тенденцій, що характеризують світову економіку на сучасному етапі розвитку, є її глобалізація. При цьому, по-перше, зростає міждержавна і міжфірмова конкурентна боротьба за економічні ресурси та ринки збуту, по-друге, відбувається поетапний розвиток міждержавних союзів країн, створюваних з метою досягнення глобальних переваг перед спільними конкурентами на світовому ринку (ЄС, НАФТА, АСЕАН та ін.). Інтеграційні процеси на регіональному, міждержавному рівнях поступово призводять до ослаблення значущості окремих національних економік. Водночас глобалізація привела до появи нових стратегічних підходів у багатьох галузях.

Могутній імпульс розвитку отримує й інтеграційна господарська діяльність на рівні компаній: зростання рівня міжнародної конкуренції змушує компанії шукати шляхи об’єднання потенціалів і співпраці в боротьбі за виживання або ринкове лідерство. Встановлення ділових партнерських відносин між компаніями різних країн і створення ділових структур різного ступеня інтегрованості — одна з найпоширеніших організаційних стратегій в останні десятиліття.

Співпрацюючи між собою, фірми дедалі частіше утворюють стратегічні альянси. З середини 80-х років ХХ ст. їхня кількість у світі щороку зростала більш ніж на 25 %.

Прагнення до глибшої інтеграції виявилося в останнє десятиліття, зокрема, в могутньому сплеску угод зі злиття фірм і банків у США,

55

Європі та Азії. До числа найвідоміших прикладів можна віднести об’єднання банківських груп Citibank і Travellers, телекомунікаційних компаній WorldCom і MCI, автогігантів Daimler і Chrysler, нафтових компаній British Petroleum і Атосо. Важливою особливістю таких угод, особливо масштабних, є їхній міжнародний, міжнаціональний характер, у результаті чого виникає транснаціональна кооперація.

З основних форм організації міжнародного бізнесу — інтегрованих структур, що реалізують стратегічні цілі бізнесу, — спочатку розглянемо міжнародні стратегічні альянси, під якими розуміють угоди двох або більше компаній-учасниць. Такі структури передбачають спільне прийняття рішень, а також управління й координацію стратегічно важливих напрямів міжнародної ділової активності кожного з партнерів для реалізації спільних цілей. Далі розглянемо більш інтегровані форми міжнародної кооперації, засновані на механізмі акціонерної участі, — багатонаціональні компанії. Більшість таких компаній — це фінансово-промислові об’єднання фірм різних галузей економіки.

Загалом у практиці сучасного міжнародного бізнесу вироблені різноманітні досить гнучкі форми міжнародної кооперації, до яких належать:

•ліцензійний договір — використання авторського права, товарного знака, патенту;

•спільне виробництво — виготовлення комплексного виробу або його компонентів одним із зарубіжних партнерів;

•контракт-менеджмент — передача одним із партнерів іншому ноу-хау у сфері менеджменту;

•франчайзинг — видача ліцензії на певну діяльність із забезпеченням додаткової управлінської, маркетингової та технологічної підтримки;

•стратегічний альянс — формальний чи неформальний союз, створений з метою об’єднання ресурсів для вирішення завдань реорганізації, підвищення ринкової ефективності, досягнення ефекту масштабу тощо;

•спільне підприємство — одна з поширених форм стратегічного альянсу, що передбачає створення нової компанії юридично й економічно самостійними підприємствами;

•багатонаціональна компанія — найжорсткіша форма міжнародної співпраці, заснована на механізмі акціонерної участі і/або інших способах корпоративного контролю.

56

Міжнародний стратегічний альянс (МСА) — відносно тривала за часом міжорганізаційна угода, яка передбачає спільне використання ресурсів і/або структур управління двох чи більше самостійних організацій, розташованих у двох чи більше країнах, для спільного виконання завдань, пов’язаних з корпоративною місією кожної організації.

У широкому розумінні до МСА належать функціональні угоди (наприклад, щодо спільних науково-дослідних і дослідно-конструк- торських робіт, розвитку виробництва, вдосконалення продукції і т. ін.), угоди про участь в активах як зі створенням нової організації (приміром, спільні підприємства), так і без її створення (взаємний обмін акціями, придбання невеликої частки участі). Таким чином, МСА є функціональною структурою, заснованою на формальному чи неформальному договорі. Організації-засновники здійснюють спільне управління і контроль за спільною діяльністю.

Міжнародний стратегічний альянс характеризується такими озна­ ками:

•партнери представляють щонайменше дві різні країни;

•альянс є стратегічно значущим для кожного партнера. Історично міжнародні стратегічні альянси передували національ-

ним.ПотімнашляхудостворенняспільногоринкувкраїнахЄвропейського Союзу виникла гібридна форма міжнародних і національних альянсів. Провідні національні фірми Європи вступили в консорціуми, щоб спільно реагувати на виклик, кинутий конкурентами із США та Японії. Прикладом внутрішньоєвропейської міжфірмової співпраці може бути низка спільних науково-технічних програм, зокрема ESPRIT (інформаційні технології), BRITE (нові матеріали), RACE (телекомунікації).

Наприкінці ХХ ст. фірмами США створено близько 800 стратегічних альянсів, з яких понад 6 % були міжнародними, тобто заснованими спільно американськими та іноземними фірмами. Якщо класифікувати за країнами і регіонами, то приблизно 57 % загальної кількості альянсів становили угоди між американськими фірмами, з одного боку, і західноєвропейськими або японськими — з іншого (приблизно в рівній пропорції).

Стратегічна значущість альянсу для учасників досягається за рахунок міжорганізаційних угод, які:

•компенсують слабкі сторони або створюють конкурентні переваги учасників;

57

•відповідають довгостроковим стратегічним планам партнерів;

•ставлять раціональні цілі у відносинах однієї фірми з іншою. Раніше союзи фірм з погляду мотивації їх створення найчасті-

ше були обмеженими. За мету зазвичай ставилося досягнення певних обсягів продажу окремих товарів на ринках. Однак з 80-х років ХХ ст., створюючи альянси, компанії ставлять перед собою більш значущі цілі. За допомогою співпраці фірма-учасниця могла вийти на нові ринки, отримати доступ до нових технологій, забезпечити економію за рахунок ефекту масштабу, подолати державні та інвестиційні бар’єри і т. ін. МСА стали життєво важливим елементом організаційної структури компаній, усталена перевага яких значною мірою залежить не тільки від здатності оптимально використовувати внутрішні ресурси для реалізації стратегічних цілей, а й від характеру відносин з партнерами, які є справжніми чи потенційними конкурентами.

Незалежно від форми й структури всі альянси характеризуються певною інтеграцією між партнерами — меншою мірою, ніж у разі поглинання або злиття, але більшою, ніж у межах простих відносин купівлі-продажу. Саме на цій особливості альянсів акцентує увагу М. Портер, визначаючи їх як довгострокові угоди між фірмами, що виходять за межі звичайних торгових операцій, але не доводять справу до злиття фірм.

Щоб організаційні угоди можна було класифікувати як МСА, їм повинні бути властиві такі ознаки. По-перше, комбінація ресурсів партнерів має бути спрямована на створення цінності, загальна величина якої перевищувала б цінність, створену під час роздільного використання ресурсів. Такий тип синергії поширений у багатьох сучасних видах діяльності, особливо в галузі високих технологій. По-друге, дві чи більше організації, об’єднані для реалізації узгоджених цілей, залишаються незалежними після формування альянсу. По-третє, фірми-партнери спільно розподіляють вигоди від функціонування альянсу і здійснюють спільний контроль. Нарешті, по-четверте, ор- ганізації-партнери постійно підтримують один чи кілька стратегічних напрямів діяльності альянсу, наприклад, розвитку технології, виробництво продукції і т. ін.

Зауважимо, що жоден з партнерів альянсу не може контролювати процес прийняття стратегічних рішень у межах розв’язання широкого кола проблем бізнесу іншого партнера (партнерів). Інакше альянс переростає в більш інтегровану форму кооперації — фінансово-про- мислову групу з домінуючою роллю головної компанії.

58

Міжнародні стратегічні альянси відіграють помітну роль у життєдіяльності ключових галузей світової економіки. Це видно на прикладі розподілу за галузями МСА, що базуються в США:

•виробництво комп’ютерів — 7,3 %;

•фармацевтика — 6,8 %;

•видобувна промисловість — 5,9 %;

•автомобілебудування — 5,4 %;

•продукти харчування і напої — 4,6 %;

•аерокосмічна промисловість — 4,1 %;

•металургія — 4,0 %;

•телекомунікації — 8,0 %;

•індустрія розваг — 6,2 %;

•фінанси — 5,3 %;

•виробництво програмних продуктів — 2,6 %;

•електроенергетика, газо- і водопостачання — 1,9 %.

Відносно висока концентрація МСА у виробництві комп’ютерів, фармацевтиці, автомобілебудуванні, аерокосмічній промисловості та сфері розваг пояснюється, зокрема, пошуком компаніями шляхів співпраці з метою зменшення характерних для цих галузей високих витрат на входження на ринок, зниження високих тарифних і/чи нетарифних бар’єрів, значних технологічних та операційних ризиків.

Однією з найскладніших форм організації міжнародного бізнесу є багатонаціональна компанія (БНК). Така компанія використовує міжнародний підхід до пошуку зарубіжних ринків та розміщення виробництва, а також комплексну глобальну філософію бізнесу, що передбачає господарську діяльність як усередині країни походження фірми, так і за її межами.

Організація, форми й структурні особливості БНК досить різноманітні. Можна назвати такі основні принципи, що лежать в основі БНК і відрізняють цю форму організації міжнародного бізнесу від інших форм, зокрема МСА:

•корпоративна цілісність, заснована на принципі акціонерної участі;

•орієнтація на досягнення єдиних для компаній БНК стратегічних цілей і вирішення спільних стратегічних завдань;

•наявність єдиної управлінської вертикалі (з різним ступенем жорсткості) і єдиного центру контролю у вигляді холдингової компанії, банку або групи взаємозалежних компаній;

•безстроковий характер існування БНК.

59

Поряд із терміном “багатонаціональний” для визначення бізнесу, що здійснює міжнародні операції у всьому світі, часто використовують поняття “світовий” або “глобальний”. При цьому передбачається,

що менеджмент глобальної компанії:

•застосовує глобальний, інтегрований підхід до бізнесу з метою пошуку нових ринкових можливостей, оцінки можливих загроз для бізнесу з боку конкурентів, пошуку нових ресурсів для розширення діяльності (зокрема, людських та фінансових ресурсів);

•прагне закріпити присутність компанії на ключових країнних (регіональних) ринках;

•орієнтований на пошук спільних рис, властивих різним географічним ринкам.

З цього погляду багатонаціональна компанія — це різновид холдингової компанії, що здійснює господарську діяльність на різних національних ринках і прагне через менеджерів дочірніх підрозділів адаптувати свої продукти й маркетингову стратегію до місцевих особливостей.

Водночас поряд з термінами “багатонаціональна” і “глобальна” компанія в науковій, спеціальній та діловій літературі використовуються й інші поняття. Так, за традицією, ООН та урядові організації розвинених країн протягом десятиліть щодо фірм, які мають бізнес більш ніж в одній країні, використовували термін “транснаціональ-

на” (транснаціональна корпорація, ТНК). Останнім часом деякі вчені застосовують цей термін щодо компаній, які можна охарактеризувати і як глобальні, і як багатонаціональні, тобто щодо тих, які прагнуть досягти ефекту масштабу за рахунок глобальної інтеграції, і водночас високо адаптованих до специфічного зовнішнього середовища (новий термін — “багатокультурна БНК”). Як бачимо, це визначення подібне до введеного раніше поняття глобальної компанії. Бізнесмени, зі свого боку, часто використовують термін “транснаціональна корпорація” відносно бізнесу, що утворився в результаті злиття (а не створення спільного підприємства чи стратегічного альянсу) двох компаній приблизно однакового розміру, однак які представляють різні країни. До найвідоміших і найвдаліших об’єднань, що завоювали міцну міжнародну репутацію, можна віднести англо-голландські компанії Unileveru, Royal, Dutch, Shell, шведсько-швейцарську компанію ABB, американо-швейцарську банківську групу Credit Suisse First Boston.

60