3. Реклама в комплексі маркеингових комунікацій закладів готельно- ресторанного господарства

Реклама займає особливе місце в маркетингу готелів і ресторанів. Це настільки багатоаспектний вид ринкової діяльності, що його нерідко виділяють в самостійний напрям. Однак, як свідчить світова практика, реклама набуває максимальної ефективність лише в комплексі маркетингу. Вона є невід'ємною частиною маркетингових комунікацій.

Слово «реклама» (від лат. reclamare - вигукування) в буквальному розумінні означає заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого, залучити покупців; поширення відомостей про будь-кого, про що-небудь з метою створення популярності. На думку багатьох фахівців, рекламу можна розглядати як форму комунікацій, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів.

Під рекламною комунікацією розуміється передача звернення від джерела інформації до її отримувача за допомогою певного каналу. Модель рекламної комуніквції ( представлена на рис 1 ).

Перш ніж розглядати окремі елементи моделі рекламної комунікації, необхідно відзначити визначальну роль в ній одержувача (адресата). Більшість характеристик всіх інших елементів (від кодування до зворотного зв'язку) визначаються параметрами цільової аудиторії.

Відправник (комунікатор, рекламодавець) - сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення адресату. Прийом сигналу, що посилається комунікатором, одним адресатом (потенційним клієнтом) - це рекламний контакт.

Кодування в рекламній комунікації розуміється як процес подання ідеї, яку відправник прагне донести до отримувача, у вигляді певних кодів. Кодування має забезпечити відповідність інтерпретації повідомлення одержувачем мети комунікації, поставленої відправником. Як коди використовуються: слова усного і писемного мовлення (лексика), а також темп, стиль мови; візуальні образи (людей, товарів, предметів інтер'єру); звуки (мелодії, інтонація і тембр голосу, модуляція); кольори і їх поєднання; жести (статусу, ставлення до чого-небудь).

Рис. 1. Модель рекламної комунікації

Здійснюючи кодування, важливо правильно використовувати семантику (сприймається значення слів). Одне і те ж слово може мати різне значення для різних соціальних груп. Так, наприклад, слова «успіх», «престиж» викликають різні асоціації у людей різного віку.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування посилається сигнал що посилається до його отримання адресатом. Найважливішими характеристиками каналу комунікації є максимальна відповідність ідеї переданої інформації і символів, використаних для її кодування; доступність і відповідність обраної цільової аудиторії.

Передача інформації може не обмежуватися одним каналом. Незважаючи на те що поєднання каналів призводить до додаткових труднощів і витрат, в більшості випадків це значно підвищує ефективність комунікації.

Декодування - це переклад рекламного коду на мову одержувача. Трактування повідомлення визначається особистим сприйняттям одержувача, його здатністю розпізнавати й інтерпретувати коди, використані для передачі ідеї. Тому декодування носить певною мірою суб'єктивний характер. Адекватність сприйняття повідомлення може змінюватись від нуля до ста відсотків. Так, незнання одержувачем іноземної мови зводить можливість декодування ним іншомовного повідомлення до мінімуму, а наявність схожого професійного, життєвого досвіду у відправника і одержувача збільшує адекватність сприйняття повідомлення. Розширення і навіть створення сфери цього досвіду - один із шляхів збільшення ефективності рекламної комунікації.

Одержувачем (адресатом) у рекламній комунікації є ті цільові аудиторії, яким призначена реклама. При визначенні цільової аудиторії важливо виявити не лише того, хто приймає рішення про покупку, але і того, хто впливає на цей процес. Наприклад, думка дітей може визначати вибір підприємства харчування для сімейного обіду, тому компанія МсDоnаld's розглядає дітей як одну з важливих цільових аудиторій своєї реклами.

Реакція у відповідь являє собою набір відгуків одержувачів, які виникають в результаті контакту з рекламою. Реакція одержувача визначає результативність комунікації, тобто ступінь досягнення мети з урахуванням витрачених зусиль.

Природно, що комунікатор в ідеалі очікує від одержувача купівлі рекламованого продукту. У той же час дуже часто рішення про покупку вимагає тривалої підготовки потенційного споживача. Тому метою різних рекламних звернень може бути поступове переведення його з однієї стадії готовності до купівлі до іншої, більш високої (незнання, поінформованість, знання, сприятливе відношення, перевага, переконаність, здійснення покупки).

Зворотний зв'язок це та частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника. Проявами зворотного зв'язку можуть бути: звернення одержувачів до комунікатора за додатковою інформацією, впізнавання товарної марки, її запам'ятовуваність і т.п.

У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди - незаплановані викривлення (або бар'єри), внаслідок втручання факторів зовнішнього середовища. Більшість з них не в змозі повністю заблокувати комунікаційний процес. У той же час вони можуть стати причиною зниження ефективності реклами.

Виділяють наступні групи перешкод:

- фізичні (нашарування однієї рекламної інформації на іншу);

- психологічні (одна і та ж інформація може викликати різні емоції в різних людей);

- семантичні (виникають з причини багатозначності окремих понять, які досить вільно інтерпретуються одержувачем).

Подоланню зазначених перешкод сприяють такі прийоми, як дублювання рекламної інформації, розробка стійких до спотворення рекламних звернень, забезпечення зворотного зв'язку з адресатами реклами.

В індустрії гостинності реклама є одним з головних елементів маркетингових комунікацій і володіє рядом особливостей, зумовлених властивостями як реклами, так і самої індустрії та її товару - готельного продукту. Нижче перераховані ці особливості.

Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника готелю, а через посередників - засоби поширення реклами (преса, телебачення, радіо, проспекти, каталоги і т.д.).

Одностороння спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця (готельного підприємства) до адресата (потенційним клієнтам готелю). Сигнали зворотного зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта - придбання готельної послуги або відмови від неї.

Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок у рекламних комунікаціях носить імовірнісний, невизначений характер. Придбання рекламованої послуги може бути наслідком великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації.

Особлива відповідальність за достовірність інформації. Готельний продукт невідчутний, його практично неможливо оцінити попередньо, не скориставшись відповідними послугами. Тому реклама готельного підприємства може стати єдиним джерелом достовірних відомостей про нього. Цим обумовлена її особлива відповідальність за правдивість і точність переданої через неї інформації.

Експресивність. Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення підприємства та його послуг. Особливе значення це має для підприємства готельного господарства, тому що найчастіше перше знайомство клієнта з готелем відбувається саме через засоби друкованої реклами. Чим яскравіше, ефектніше вони будуть оформлені, тим вища ймовірність того, що клієнт вибере саме цей готель.

Інформаційна насиченість. Готельні послуги, на відміну від традиційних товарів, що не мають матеріальної форми і постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційна та комунікативна. Надзвичайно важливою є інформація про місце розташування готелю, рівне його комфорту, оснащеністю готельних номерів, якість послуг харчування, наявності комплексу додаткових послуг і т.д. Тому дана інформація повинна проходити через всі рекламні звернення готелю.

Помітність і переконливість. Специфіка готельних послуг обумовлює необхідність використання зорової інформації, наочних матеріалів, що забезпечують повніше уявлення готелю. Тому в рекламі часто використовуються відео-та фотоматеріали, картини, барвиста продукція.

Використання в рекламних зверненнях декількох іноземних мов. Цю особливість обумовлена ​​тим, що реклама багатьох готелів орієнтована на в'їзний туризм, тобто її потенційними адресатами найчастіше виступають не місцеві жителі, а іноземні громадяни. Якщо готель рекламується на території інших країн, то і рекламні звернення мають бути перекладені мовами цих країн. В іншому випадку готель не отримає очікуваного ефекту від проведення рекламних кампаній за кордоном.

Функціонуючи в масах концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживачів. Однак її роль і значення не можна зводити в абсолют. У результаті численних досліджень доведено, що зосередження маркетингових зусиль тільки на рекламі не приносить ринкового успіху. Реклама, не пов'язана з іншими елементами комплексу маркетингу, не тільки малоефективна, але, більш того, може призвести до негативних результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дозволив відомому американському спеціалістові в цій галузі А. Політцу сформулювати два основних закони реклами:

1 ) реклама стимулює продаж доброго товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей товар не має, і допомагає споживачу в цьому швидко розібратися;

2 ) реклама, що називає ту відмітну ознаку товару, а міститься в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що така ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару.

Однією з основних вимог до реклами є її правдивість. На жаль, «золоте» правило бізнесу - не обіцяй споживачеві того, що виконати не можеш - порушується багатьма рекламодавцями. Досить часто це відбувається несвідомо - від прагнення будь-якими засобами і прийомами залучити клієнтів; коли згодом виявляється, що реалізувати свої обіцянки підприємство не в змозі, це негативно позначається на його іміджі. Тому користуватися рекламою необхідно обережно і виважено, не порушуючи прийнятих етичних правил і норм. Особливу роль у цьому відіграє розроблений Міжнародною торговою палатою Міжнародний кодекс реклами.

Кодекс встановлює етичні норми, яких повинні дотримуватися всі учасники рекламного процесу (рекламодавці, рекламні агентства, засоби поширення реклами), і покликаний стимулювати їх самоконтроль і самодисципліну. Основними принципами реклами відповідно до кодексу є юридична бездоганність, відповідальність перед суспільством, відповідність принципам чесної конкуренції, неприпустимість підриву суспільної довіри до реклами.

Разом з розвитком маркетингу з'являються нові можливості для реклами. Рекламна діяльність стає складнішою, багаторівневою і багатоструктурною. У той же час ні у світовій, ні у вітчизняній практиці немає єдиної класифікації видів реклами, що ускладнює їх вибір при здійсненні маркетингових комунікацій.

Один із можливих варіантів класифікації, корисний для практичної діяльності наведеній у таблиці 1.

Таблиця 1

Класифікація реклами

Ознака класифікації	Види реклами
Об`єкт рекламування	Товарна Престижна
Характер реклами	Пряма Непряма (прихована)
Направленість	Реклама можливостей Реклама потреб
Особливості рекламного звернення	Інформативну Переконуючу Нагадуючу
Спосіб впливу на цільову аудиторію	Раціонвальна Емоційна
Зосередженість на певному сегменті цільової аудиторії	Селективна Масова
Охоплювана територія	Локальна Регіональна Загальнонаціональна Міжнародна
Джерело фінансування	Реклама від імені окремих Рекламодавців Спільна реклама
Засоби розповсюдження		Реклама в пресі Друкована реклама Аудіовізуальна реклама Радіо і телереклама Рекламні сувеніри Пряма поштова реклама Зовнішня реклама Реклама в інтернеті

Залежно від об`єкта рекламування можна говорити про два основних види реклами: товарну і престижну.

Основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на готельний продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його переваги, пробуджує інтерес і сприяє продажу готельних номерів і додаткових послуг.

Престижна (імідж-реклама, корпоративна реклама) представляє собою рекламу достоїнств готельного підприємства, що вигідно відрізняють його від конкурентів. Мета подібної реклами - створення серед громадськості і перш за все серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого готелю та всіх пропонованих нею послуг. При здійсненні подібної реклами необхідно координувати її з заходами по зв'язках з громадськістю.

На практиці в чистому вигляді товарна і престижна реклама зустрічаються досить рідко. Як правило, вони здійснюються спільно, тільки акцент в одному випадку робиться на імідж підприємства, а в іншому - на пропоновані їм продукти.

За своїм характером реклама може бути безпосередньою і непрямою. Безпосередня (пряма) реклама здійснюється на комерційних умовах і вказує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію стосовно до конкретного продукту або конкретного підприємства. Непряма (прихована) реклама виконує рекламну функцію не настільки прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів рекламних комунікацій і не вказуючи безпосередньо рекламодавця. Наприклад, показ по телебаченню рекламного ролика готелю чи ресторану - пряма реклама. Якщо ж, наприклад, герої художнього фільму проживають в конкретному готелі або обідають в ресторані - це непряма реклама. Остання, як свідчить практика, відрізняється високою ефективністю. У зв'язку з цим в маркетингу достатньо інтенсивно розвивається такий напрямок, як продукт-плейсмент (англ. product. placement), що забезпечує ефективну інтеграцію функцій реклами з продуктом в художніх фільмах та телевізійних програмах.

За спрямованістю розрізняють рекламу можливостей підприємства і рекламу його потреб.

Реклама можливостей - вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливості готелю в області пропозиції тих чи інших послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Реклама потреб - вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування підприємства і його потребах в чому-небудь. За допомогою подібної реклами вирішуються такі завдання: залучення посередників, наймання на тимчасову або постійну роботу працівників, пошук і купівля будь-яких матеріально-технічних ресурсів (обладнання, транспортних засобів, продовольства та напоїв, меблів, оргтехніки тощо).

Залежно від особливостей рекламного звернення розрізняють інформативну, переконуючу і нагадує рекламу.

Основним завданням інформативної реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про готелі, пропонованих послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведення. Така реклама, як правило, переважає на стадії впровадження готельного продукту на ринок, коли постає проблема формування первинного попиту. Крім того, завданнями інформативної реклами є: повідомлення ринку про нові продукти; інформування ринку про зміну ціни; опис пропонованих послуг; виправлення неправильних уявлень про підприємство і пропоновані ним послуги або розсіювання побоювань споживачів; формування іміджу.

Переконувальна реклама - найбільш агресивний вид реклами, основні завдання якої полягають у наполегливому переконанні потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формуванні бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту купівлі і т.д.

Нагадувальна реклама призначена для підтримки поінформованості споживачів про існування певного підприємства на ринку і про пропоновані ним послуги.

На практиці межі між розглянутими вище видами реклами часто бувають розмиті, тому що одна і та ж реклама може бути одночасно, наприклад, і інформативною, і нагадувальною. Окрім того, якщо інформативна реклама найчастіше застосовується на стадії впровадження життєвого циклу продукту, то переконувальна - на стадії зростання, а нагадувальна - переважно на стадії зрілості.

Маючи на увазі спосіб впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональну та емоційну рекламу. Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, наводячи аргументи для його переконання найчастіше у словесній формі. Емоційна реклама звертається до почуттів, емоцій, спогадів, впливає через асоціацію. Її улюблений засіб - ілюстрації і в меншою мірою - звук. Бувають рекламні звернення або суто раціональні, або суто емоційні, проте багато хто представляють різні їх комбінації.

За зосередженістю на певному сегменті цільової аудиторії можна розрізнити рекламу: селективну (вибіркову), чітко адресовану певної групи споживачів (ринкового сегменту); масову, спрямовану на широкі кола реальних і потенційних споживачів і громадськості загалом.

У залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території виділяються такі види реклами:

♦ локальна (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту);

♦ регіональна, що охоплює певну частину країни;

♦ загальнонаціональна, здійснювана в масштабах всієї держави;

♦ міжнародна.

Реклама може мати різні джерела фінансування. Відповідно до цієї ознаки розрізняють рекламу від імені окремих рекламодавців і спільну. Остання може бути горизонтальною і вертикальною. Горизонтальна спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних готелів у межах спільного просування того чи іншого туристичного регіону. Вертикальна ж спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль готельних підприємств і торговельних посередників.

Спільна реклама має ряд переваг перед вузькофірмовою, оскільки дозволяє збільшити рекламний бюджет; використовувати ширший спектр засобів поширення рекламної інформації; забезпечити масовість охоплення цільової аудиторії.

Залежно від засобів розповсюдження розрізняють такі види реклами: реклама в пресі; друкована реклама; аудіовізуальна реклама, радіо-і телереклама; рекламні сувеніри; пряма поштова реклама, зовнішня реклама; реклама в інтернеті.

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія - кілька рекламних заходів, об'єднують спільною метою (цілями) і охоплюють певний період часу так, щоб кожен з них доповнював інші. Заходи рекламної кампанії можна порівняти з набором «матрьошок». Як «матрьошки», вони повинні «заходити» один в інший, мати одну форму, стиль, складати разом єдине ціле. Більш того, при проведенні рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються прийоми і методи інших елементів маркетингових комунікацій: стимулювання збуту, участь у виставках, зв'язки з громадськістю і т.д.

Рекламні кампанії відрізняються великим різноманіттям. Їх можна класифікувати за ознаками, наведеними в табл. 2.

Таблиця 2

Класифікація рекламних кампаній

Ознаки класифікації	Компанії
Мета	Підтримка конкретного продукту Формування іміджу підприємтсва
Територіальне охоплення	Локальні- місто, район Регіональні Національні Міжнародні
Терміни проведення	Короткострокові - до року Довгострокові - більше року
Спрямованість	Цільові — конкретні сегменти ринку Суспільно- спрямовані - широкі верстви суспільства
Діапазон використання засобів розповсюдження реклами	Монокомпанії - один засіб Полікомпанії- більше одного засобу
Інтенсивність	Рівномірні Наростаючі Низхідна

Особливу увагу слід звертати на таку ознаку, як інтенсивність. При проведенні рівномірної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно в часі (наприклад, можуть чергуватися через приблизно рівні інтервали публікації в пресі, радіо оголошення і т.д.). Така кампанія має сенс при достатній популярності готельного підприємства - для підтримки його іміджу, для нагадувальної реклами. Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію. Пік рекламних заходів може, наприклад, припадати на період, що передує активному туристського сезону. Низхідна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію.

Залежно від цілей маркетингу при проведенні рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію потенційних споживачів. У першому випадку мова йде про інтенсивну кампанії, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивіда з носієм реклами. Мета може полягати, наприклад, в оновленні застарілого образу продукту або ж у створенні нового образу, не існував раніше. У другому випадку можна говорити про екстенсивну кампанію, коли акцент робиться на охопленні аудиторії (наприклад, для інформування про послуги готелю якомога більшої кількості споживачів) ( рис. 2 ).

Рис. 2. Інтенсивні та екстенсивні рекламні кампанії

Важливими умовами, дотримання яких підвищує ефективність рекламної кампанії: ♦ здійснення попередніх маркетингових досліджень з урахуванням динамічної природи ринку;

♦ створення обгрунтованої, що запам'ятовується і належним чином впливає на заздалегідь обрану цільову аудиторію рекламної продукції;

♦ використання найбільш доцільніших для вирішення поставлених завдань і враховуючих специфіку цільової аудиторії засобів розповсюдження реклами.

Такий комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій:

- рекламодавця - замовника рекламної кампанії;

- рекламного агентства - творця, організатора і координатора рекламної кампанії;

- засобів розповсюдження реклами - каналу доведення рекламної інформації до цільової аудиторії.

Виходячи з вищевикладеного можна встановити послідовність етапів рекламної кампанії, реалізація яких повинна представляти собою цілісний процес:

1 ) визначення цілей реклами;

2 ) прийняття рішень про рекламне звернення;

3 ) вибір засобів розповсюдження реклами;

4 ) розробка рекламного бюджету;

5 ) оцінка ефективності рекламної діяльності.

Кожен з перерахованих етапів має свої особливості і вимагає аналізу з урахуванням творчого характеру рекламної діяльності та її безперервного розвитку.

Оптимальний вибір засобів поширення рекламних звернень значною мірою визначає успіх рекламної кампанії. Від вірного вирішення цієї проблеми залежить, якої кількості адресатів досягне реклама, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу і наскільки ефективно.

Вибір засобів поширення рекламної інформації на основі техніки сучасного медіапланування здійснюється з метою виявлення найбільш ефективнішого погляду витрат шляху доведення бажаного числа рекламних звернень до цільової аудиторії. Про значимість вибору засобів реклами свідчить той факт, що до 80% витрачених на рекламу фінансових ресурсів виплачується засобам її розповсюдження.

Вимоги, що пред'являються до засобів поширення реклами, такі:

1 ) вони повинні бути придатними для розміщення рекламної інформації про послуги та (або) підприємство, що їх надає;

2 ) контакт з ними повинний представляти інтерес для цільових аудиторій.

Проблему вибору засобів поширення реклами можна звести до наступного: необхідно знайти таку їх комбінацію, яка сприяла б необхідним контактам з цільовими аудиторіями в певній часовій послідовності при заданому бюджеті. Тому при виборі засобів поширення реклами слід враховувати ряд факторів, основними з яких є:

- мета реклами. Так, повідомлення про впровадження на ринок нового готельного продукту потребує створення враження його крайній значущості та корисності, що може бути досягнуто рекламою на телебаченні і в пресі. Якщо ж мета - формування іміджу підприємства, то доцільним використання також зовнішньої реклами;

- відповідність засобу поширення реклами характеру цільової аудиторії. Кожна аудиторія має свої характерні риси, звички, інтереси; щоб досягти мети реклами, спрямованої на конкретні групи потенційних споживачів, при підборі необхідного засобу поширення рекламної інформації ці особливості слід розглядати як вихідний пункт. Радіо і телебачення, наприклад, - оптимальні засоби поширення реклами, розрахованої на підлітків. Кольорова ілюстрація у журналі - ідеальна реклама курортного готелю. Реклама підприємств харчування, спрямована на батьків з дітьми, краще сприймається по телебаченню. На курортах гості, як правило, не читають місцеві друковані видання і намагаються відволіктися від потоку інформації по радіо і телебаченню. Тому готелі в даному випадку широко використовують рекламні щити і розтяжки. При здійсненні реклами готельних послуг не можна забувати про спеціалізовані туристських виданнях, читацьку аудиторію яких складають менеджери і працівники туроператорів і турагентств, які якраз і займаються продажами готельних номерів клієнтам;

- рекламна діяльність конкурентів. При виборі засобів поширення реклами фактор конкуренції не можна випускати з уваги. Навіть добре зроблена реклама може тьмяно і непривабливо виглядати на тлі блискуче проведеної рекламної кампанії конкурентів. Тому дуже важливо застосовувати нетрадиційні прийоми, щоб відрізнятися від конкурентів; наявність відповідних засобів.

- наявність відповідних засобів. Відповідні засоби поширення рекламної інформації є не на всіх ринках. У зв'язку з цим при виборі відповідного засобу поширення реклами підприємство повинно враховувати особливості кожного цільового ринку. Їх аналіз повинен дати відповідь на питання, де і коли краще розміщувати рекламу, щоб вона потрапила в поле зору цільової аудиторії;

- можливість використання певного засобу поширення інформації. Вибір засобів розповсюдження реклами передбачає аналіз їх використання різними рекламодавцями. Важливо з'ясувати, чия реклама в основному проходить через вказаний засіб і чи є сенс розміщувати своє невелике рекламне звернення в цей домінуючий потік: існує реальна можливість «розчинення» інформації. Крім того, споживач, просто зіставивши обсяг реклами різних рекламодавців, може порахувати, що вигідніше мати справу з більш «надійним», на його думку, підприємством, тобто з тим, реклама якого переважає в цьому засобі розповсюдження. Тому, обираючи той чи інший засіб, слід переконатися в тому, що обсяг реклами підприємства, що проходить через нього, достатній для успішного проведення рекламної кампанії; -рекламний бюджет. Це один з найбільш істотних факторів, оскільки від суми, виділеної на проведення реклами, залежить можливість вибору найбільш придатних засобів її розповсюдження. Достатня величина бюджету створює необхідні умови для ефективного проведення рекламних заходів. Однак це не означає, що всі можливі засоби розповсюдження реклами повинні бути неодмінно задіяні. Важливо здійснити оптимальний вибір, тобто точно визначити ті кошти, використання яких принесе максимальний ефект. Невеликі ж розміри рекламного бюджету значно ускладнюють справу і змушують вишукувати додаткові можливості розповсюдження рекламної інформації;

- характерні особливості, переваги і недоліки окремих засобів розповсюдження реклами. Так, зокрема, необхідно враховувати часові аспекти роботи різних засобів масової інформації. Телебачення і радіо, функціонуючи за часовим принципом, збирають в різний час доби різну за складом та розміром аудиторію. Тому рекламодавець, обираючи час передачі, наприклад, свого рекламного звернення, по суті може вибрати свою цільову аудиторію і в тій кількості, яка йому найвигідніша;

- вартість реклами. Критерієм оцінки є не тільки загальні витрати на рекламу, а й рекламні витрати в розрахунку на тисячу читачів (глядачів, слухачів). Необхідно також провести розрахунки вартості реклами з урахуванням марної некорисної аудиторії. Не корисна аудиторія - це частина аудиторії, на яку звернена реклама, але яка не є цільовим ринком підприємства.

Ціни або тарифи на рекламу рухливі і часто під впливом умов замовлення можуть бути значно знижені. Тому знання тарифних ставок у різних рекламоносіях - необхідна умова ефективного витрачання рекламних коштів. Так, для публікації в газетах і журналах застосовуються:

♦ твердий тариф, що не залежить від обсягу розміщуваної реклами;

♦ ковзний тариф, що передбачає надання знижок рекламодавцеві по мірі збільшення обсягу реклами.

Існують також диференційовані тарифи, що допускають різницю (що досягає іноді 70%) в ставках для різних рекламодавців, наприклад іноземних і національних. Можлива також диференціація тарифів залежно від місця розташування реклами, використання кольору, ілюстрацій і т.п. Тарифи на телевізійну рекламу диференціюються залежно від часу передачі та змісту програми.

Для порівняння вартості публікацій рекламних звернень у газетах використовується тариф «міллайн», під яким розуміється вартість публікації одного розрахункового рядка рекламного тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Більшість газет за кордоном публікує тарифи в розрахунку на стандартну одиницю аркуша - рядок. Рядок займає площу висотою 1 / 14 дюйма і шириною в одну колонку. Слід враховувати, що порівняння тарифів «міллайн» допускається тільки для видань із зіставними тиражами.

Система тарифів в українських виданнях може будуватися також виходячи з вартості 1 см2 друкованої площі або за модульним принципом, де один модуль може включати кілька десятків квадратних сантиметрів.

При виборі засобів поширення реклами варто враховувати і ряд якісних чинників, таких як:

- ймовірність сприйняття рекламного звернення, яка досить висока, наприклад, для телебачення і незначна для зовнішньої реклами;

- термін життя рекламного звернення, протягом якого воно може бути сприйнято (іноді реальний термін життя деяких журналів перевершує теоретичний);

- атмосфера сприйняття рекламного звернення, що включає характеристики середовища, в якій воно передається;

- контекст засобу поширення реклами, тобто його престиж, суміжні повідомлення і т.д.;

- виразні здібності засобу поширення реклами (виразніші - телебачення, кіно).

Практично будь-яка рекламна кампанія використовує один основний засіб поширення реклами і кілька допоміжних. Основний засіб - це той, який здатний самостійно і найбільш ефективніше досягти мети рекламної комунікації. Слід враховувати і фактор витрат, але ефективність - найбільш важливіший показник, особливо на початковій стадії. Рекламодавець повинен визначити той засіб поширення реклами, який самостійно може забезпечити достатній рівень комунікації. Після цього слід перевірити, чи підвищиться ефективність, якщо частково замінити основний засіб реклами допоміжними. Допоміжні засоби поширення реклами доцільно використовувати, якщо:

- значна частина цільової аудиторії не охоплена основним засобом або охоплюється їм недостатньо часто. Наприклад, є люди, які рідко дивляться телевізор або читають газети. Для того щоб довести до них потрібну інформацію, необхідно використовувати допоміжні засоби поширення реклами;

- потрібно швидше досягти конкретної мети реклами (надання інформації про продукт, підтримка поінформованості та попиту і т.д.);

- необхідно підвищити загальний ефект комунікації на початкових етапах рекламної кампанії (у цьому випадку основний і допоміжні засоби застосовуються одночасно) або пізніше, коли загалом ефекти комунікації вже досягнуті, а реклама має нагадувальний характер (як правило, основні засоби замінюються менш дешевшими допоміжними);

- вони можуть забезпечити додаткові переваги з погляду часу впливу на цільові аудиторії.

Остаточний вибір засобів розповсюдження реклами конкретизується з урахуванням її параметрів, таких як охоплення, частота, сила впливу.

Охоплення - це кількість людей, ознайомлених з рекламним зверненням за певний період часу. Як правило, охоплення виражається у відсотках до розміру цільової аудиторії. При цьому важливі дослідження, які прогнозують аудиторію що непересікається аудиторію, - число споживачів («чиста» аудиторія), кожен з яких знайомиться принаймні з одним з використовуваних засобів поширення реклами. Справа в тому, що більшість споживачів читають чи переглядають декілька однотипних газет, слухають кілька радіостанцій і дивляться кілька телеканалів. Спільна для декількох засобів розповсюдження реклами аудиторія в практиці реклами називається такою, що пересікається (пересічною). Крім того, слід враховувати, що охоплення не зростає пропорційно числу повторів реклами, оскільки зі зверненням зіткнуться особи, вже раніше ознайомлені з ним.

Частота - середнє число фактів впливу будь-якого рекламного звернення на окремих осіб або сегменти ринку за певний проміжок часу. Збільшення частоти появи рекламного звернення сприяє покращенню рекламного враження, закріпленню позитивного образу підприємства, істотно підвищує дієвість реклами і здійснюваний нею ефект.

Сила впливу - ефект, який реклама справляє на середнього представника цільової аудиторії. Цей параметр досить важко оцінити. Часто засоби поширення реклами з цією метою розробляють спеціальну шкалу, на якій її носії представляються у рангованому вигляді (очевидно, що телебачення буде більше вражати аудиторію, ніж газета). Сила впливу визначається і такими факторами, як тривалість рекламного звернення (на телебаченні чи радіо), його розмір, місце розташування у виданні, використання кольору, якість виконання, час обігу та ін.

Найважливішим завданням медіапланування є прийняття рішень про періодичність рекламних звернень. Зазвичай вони оформляються у вигляді графіків або розкладів виходу окремих рекламних звернень у вибраних засобах поширення інформації. Складання подібних розкладів - це сфера суб'єктивних суджень, заснована на накопиченому досвіді і здоровому глузді. Однак і тут існують деякі загальні закономірності. Так, доцільно брати до уваги особливості окремих засобів розповсюдження реклами. Наприклад, в засобах, для яких характерний швидкоплинний рекламний контакт (як радіо), рекламне звернення має з'являтися в такі години, коли представники цільової аудиторії, на яку воно спрямоване, напевно можуть його почути: хтось - по дорозі на роботу або назад; хтось - під час обідньої перерви.

Необхідно прийняти також рішення про ступінь рівномірності впливу рекламних звернень на цільову аудиторію. Наприклад, на певний термін може бути прийнятий рівномірний графік. Тоді оголошення будуть з'являтися, скажімо, раз на тиждень протягом всього року. Якщо ж взяти нерівномірний графік, то «вибух» реклами буде чергуватися з відносним затишшям. Рівномірність рекламного розкладу визначається характером об'єкта рекламування. Послуги, які, виходячи з наявного досвіду, не потребують постійного нагадування про них, можуть рекламуватися за нерівномірним графіком. При цьому після інтенсивної реклами протягом деякого тимчасового проміжку попит на них буде підтримуватися на достатньому рівні без додаткових зусиль у сфері реклами.

Реклама вимагає великих витрат, тому надзвичайно важливо проводити оцінку ефективності рекламної діяльності. Це дозволяє:

1 ) отримати інформацію про доцільність реклами; оцінити ефективність окремих засобів її розповсюдження;

2 ) визначити умови оптимального впливу реклами на цільові аудиторії.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів розповсюдження реклами та рекламної діяльності загалом в більшості випадків є неможливим. У цьому сенсі можна погодитися з американським підприємцем Дж. Ванейме-кером, якому належать такі слова: «Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, ось тільки не знаю, яка половина». Кількісна невизначеність ефективності реклами обумовлена ​​цілим рядом причин.

По-перше, реклама є одним з багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Окрім неї на обсяг продажу впливають інші елементи комплексу маркетингу і комунікацій. При одночасному впливі безлічі маркетингових чинників досить складно визначити внесок (відповідно і ефект) саме рекламних заходів. Наприклад, якщо готель поставив собі за мету завоювати частку ринку в 15% і для її досягнення підвищує якість надаваних послуг, знижує на 10% ціни, реорганізовує та розширює збутову мережу, проводить ряд заходів щодо стимулювання збуту і подвоює рекламний бюджет, то визначити, який внесок у справу досягнення запланованої частки ринку власне реклами, неможливо.

По-друге, поведінка конкретного споживача є своєрідною «чорною скринькою», усередині якої відбуваються ще недостатньо вивчені процеси. Більше того, одні й ті ж стимулюючі дії (у тому числі і реклама) нерідко призводять до різних результатів.

По-третє, при здійсненні рекламної діяльності дуже часто необхідно проводити так звані якісні дослідження, що дозволяють отримати відповідь на питання «чому?». Наприклад, чому в певному конкретному випадку слід впливати на емоції, а не на розум споживача? Чому в радіорекламі варто використовувати класичну, а не впізнання ( чи навпаки)? Відповіді на них знати потрібно, але кількісної інтерпретації вони не мають.

По - четверте на кінцеву ефективність рекламної діяльності впливають як внутрішні чинники ( розробка рекламної кампанії, досконалість рекламних матеріалів), що залежать від самого рекламодавця чи рекламного агентства, так і зовнішні ( кон’юнктури ринку, поведінки конкурентів, зміни в поведінці споживачів, вплив держави на ринок і т.д.), що не залежать від дій ні рекламодавця , ні агентства. Окрім цього, ринкова ситуація динаміка і насичення різного характеру випадковими подіями, які можуть визначити успіх чи невдачу рекламної діяльності.

Розрізняють економічну і комунікативну ефективність реклами.

Економічна ефективність реклами найчастіше визначається шляхом виміру її впливу на обсяг продажу ( порівняння обсягу продажу до і після проведення рекламних заходів). Для цього аналізують оперативні і бухгалтерські дані. Найточніше встановити ефект реклами можна тільки у тому випадку, коли збільшення продажу відбувається відразу після впливу реклами. Але насправді ефект реклами може проявлятися далеко не відразу. При цьому треба брати до уваги, що окрім реклами на обсяг продажу впливають якість послуг, їх ціна, місце розташування підприємства, рівень культури обслуговування клієнтів.

Комунікативна ефективність реклами визначається ступенем залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю та глибиною їх вражень запам ятованістю рекламних звернень. Така оцінка особливо актуальна у таких ситуаціях:

- до того як обраний кінцевий варіант рекламного звернення ( попередній аналіз );

- під час проведення рекламної кампанії ( поточний аналіз );

- після проведення рекламної кампанії ( подальший аналіз ).

Попередній аналіз спрямований на зниження ступеня невизначеності, пов’язаної з подальшим здійсненням рекламної діяльності.

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків під час здійснення рекламної кампанії та прийняття необхідних заходів з її корегування.

Найбільшу популярність і практичне застосування отримали наступні методи подальшого аналізу.

1) Відгук з допомогою. Респондентам показується рекламна продукція і задаються навідні питання для визначення того, чи є їх ставлення до підприємства (рекламованого продукту) результатом впливу реклами, чи воно сформувалося раніше.

2) Відгук без допомоги. Респондентам пропонується самостійно заповнити заздалегідь підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню певного продукту.

3) Метод Геллапа - Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам'ятовуваність реклами «за свіжими слідами», тобто безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через кілька днів після рекламного заходу 200 особам, відібраним з цільової аудиторії, пред'являють перелік рекламодавців. Кожен з опитуваних повинен відповісти на питання, чи пам'ятає він, що бачив у певному виданні рекламу підприємства.

4) Метод Старча. Кожен представник цільової аудиторії в присутності особи, що проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відзначає ті рекламні звернення, які він бачив раніше. При цьому опитувані діляться на групи, які формуються з тих, хто тільки бачив рекламне звернення; частково його читав і встановив рекламодавця; прочитав його практично повністю.

5) Метод «схованок». Передбачає використання рекламних звернень, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити ступінь уваги до рекламного звернення і одночасно виявити пов'язані з ним асоціації.

6) Метод купонів. У рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг (наприклад, знижок). За кількістю купонів, що надійшли можна оцінити порівняльну віддачу від розміщення звернень в різних засобах їх розповсюдження. Вивчення комунікативної ефективності реклами дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі рекламної інформації.