42. Реклама и товарные знаки Махлина с. «Семиотика культуры повседневности» Глава 14. Семиотика рекламы и товарных знаков

Реклама как таковая сформировалась в древнейшие времена, зародившись одновременно с тор­говлей.Рекла­ма необходима в первую очередь для сбыта товаров и услуг, стимулируя их.

В самом начале своего существования реклама представляла со­бой выкрики торговцев и ремесленников. Затем появились глашатаи - они были вписаны в список существовавших тогда профессий.

Появление письменности привело к рукописной рекламе. В антич­ности рекламировались зрелища, еда, выпивка, бани. В эпоху Средне­вековья реклама продолжает те формы, которые были найдены в пред­шествующие времена: выкрики, рукописные надписи, клейма, вывески. В эпоху Возрождения все оставалось по-прежнему. И позднее эта практика продолжалась. Появляются аннотированные кни­ги, реклама печатной продукции, зрелищных представлений — афиши. Затем реклама становится все более широкой, вбирая в себя инфор­мацию о разных сторонах жизни. В газетах, начиная с XVII века не­пременным элементом становятся рекламные объявления. Газеты не­редко существуют за счет рекламных сообщений. Здесь помещались рекламные сообщения о разного рода товарах, услугах. К концу XVIII в. в большинстве европей­ских стран сформировались специализированные рекламные издания. В XIX в. большая часть рекламы размещалась в газетах, афишах и ре­кламных листах. А к концу XIX — начале XX вв. реклама стала размещаться везде, где это было возможно. Но лишь в XX веке родилась активная рекламная индустрия, в ко­нечном итоге подорвавшая доверие к рекламе. Появились законы, регулирующие рекламу, и это способствовало ее расцвету.

Следует отметить, что в советский период в России активный рост рекламы был сдержан единой коммунистической идеологией, не допу­скавшей конкуренции. А в наше время реклама достигла гигантских масштабов и распространилась по всей планете.

В России ранний вид рекламы — лубки. В XVII — XVIII вв. появ­ляются афиши, затем плакаты. В газетах реклама в России появилась в XVIII веке (до этого газет не было). В конце XIX — начале XX вв. было много рекламы в газетах. Распространилась витринная реклама. Вы­вески также становились формой рекламы. Однако после революции 1917 года произошел спад рекламы. В противовес упадку коммерче­ской рекламы политическая реклама была развита весьма интенсивно. Период перестройки вновь реабилитировал коммерческую рекламу.

Реклама имеет свои виды. Их классифицируют следующим образом:

1.Наружная реклама. Она включает в себя рекламные щиты, крышные установки и вывески, электронные табло, видеостены, бегущая строка. Сюда можно отнести неоновую рекламу. Безусловно, к наружной рекламе мож­но отнести и витринную рекламу, и таблички, и флаги…

2. Транзитная реклама. Ее размещают в метро, автобусах, троллей­бусах, трамваях, легковых и грузовых автомобилях, на вокзалах, в аэ­ропортах.

3. Печатная реклама в прессе - книги, буклеты, листовки, афиши, каталоги.

4. Радиореклама включает в себя радио-ролики, рекламные тексты.

5. Телевизионная реклама наиболее обширна. В нее входят ролики и клипы, бегущая строка, рекламные передачи, значки на экране…

6. Новый вид рекламы — прямая почтовая рассылка.

7. Рекламные сувениры включают разного рода календари, визитки, зажигалки, записные книжки и т. п.

8. Реклама в Интернете - баннеры, рассылка по электронной почте, ин­формация о сайте или веб-странице.

Методы создания рекламы. Они хорошо из­учены и включают в себя несколько основных этапов: изучение рекла­мируемого продукта, его позиционирование, создание имиджа торговой марки, создание определенной идеи рекламы. В современном мире су­ществует огромная армия разного уровня творчества работников, спе­циализирующихся в области рекламы, ком­пьютерные дизайнеры. Но необходимо для эффек­тивности рекламы исследование ее воздействия на потребителя. Этот обратный поток информации изучается специальными тестами и иссле­дованиями. И всегда в рекламе учитывается психология человека. Причем, учитываются не только со­знательные элементы психики, но нередко реклама воздействует на под­сознание человека.

Довольно часто реклама совершает над нами насилие. Город нападет на нас плакатами, рас­тяжками, афишами, телевизионными, автомобильными и другими шу­мами, в квартире реклама сопровождает нас при просмотре телеви­зионных программ или прослушивании радиопередач, при прочтении книг, журналов она нас также не оставляет в покое. И часто вызывает раздражение, добиваясь обратного искомому результата. Поэтому так важны для рекламодателей приемы, основанные на знании закономер­ностей психологического восприятия. Поэтому так важно в рекламе стремиться к самым ярким и наиболее выразительным проявлениям прекрасного — как в визуальном, аудиальном, так и в вербальном во­площении. Ибо прекрасное всегда притягательно и вызывает эстетиче­ское удовольствие.

Реклама многомерна, но особое место в ней зани­мают товарные знаки. Зачастую реклама и товарные знаки отождест­вляются. Товарные знаки у нас в стране развиваются особенно сложно, ибо мы вошли в стихию рыночных отношений неподготовленными. Люди в нашей стране не знают этого языка — как создатели товарных знаков, так и их потребители. В первую очередь это касается незнания «язы­ка рынка». Однако товарные знаки оказались необходимыми и у нас, ибо именно они служат важной цели — обеспечивать культуру рыноч­ных межличностных отношений. Вот почему товарный знак приобрета­ет нравственную ответственность и эстетическую организованность.

Если в советской экономике наблюдалось господство количества над качеством, то в современный период это оказывается уже невозмож­ным. И все же мы в какой-то степени подготовлены к чтению языка товарных знаков, исходя из сво­его повседневного опыта покупателя, ибо каждый из нас оказывается перед необходимостью когда-либо что-то покупать. Мы выбираем пред­меты, обладающие особой доброкачественностью. И важным подспо­рьем в нашем выборе имеют товарные знаки, которые репрезентируют определенное качество, в первую очередь формируя социальную ста­бильность. Таким образом, товарный знак помогает из широкого мира вне дома втягивать товары в свой дом.

Мы уже видели, что в жизни большое значение приобретают не только люди, но и вещи и их связи. Товарные знаки становятся тем языком, который позволяет нам ориентироваться в вещах, рыночных отношениях. Стоит только выйти за их пределы, и нам трудно ори­ентироваться. Приходится его изучать и понимать. Ведь мы рождаемся, уже окруженные тесным кругом знаков. По отношению ко многим из них мы испытываем определенные отношения: одни из них вызывают теплые чувства, другие — доверие, третьи — неприятие. И именно с детства формируется ориентация в мире товарных знаков.

Появление товарных знаков диктовалось культурной потребностью. Товарные знаки возникли из стремления отметить свою собственность. И уже в древние времена существовали тамги и клейма — сначала от­дельных мастеров, затем цеховые и мануфактурные. Это были предки товарных знаков.

Когда создатель товаров и их потребитель оказались разделенны­ми, возникла необходимость рекламировать эти товары. Таким образом, возникновение торгового знака в России опередило все европейские страны. Уже в 1830 года был опубли­кован указ Сената «Положение о клеймении фабричных изделий», ко­торый действовал в течение полувека. И лишь потом во Франции был принят закон о товарном знаке — в 1857 году, послуживший образцом для законодательства других стран. В 1896 году в России появился закон о товарном законе.

Применение товарных знаков было эффективным средством иден­тифицировать товар. Именно товарные знаки формируют сферу рыночных отношений. И товарный знак стано­вится важным элементом повседневности, словно живое существо рас­пространяя свое влияние на частную жизнь личности.

Качества знака, которыми наделен продукт, приобретают все большее значение. Такой знак во многом направляет наше поведение, оформ­ляя нашу повседневную жизнь.

Товарные знаки создают, как правило, дизайнеры, художники и связь товарных знаков с искусством — очевидна. Ибо без создания не­коего художественного образа товарный знак не привлечет внимание покупателя. Таким образом, товарный знак становится специфическим явлением культуры, принадлежащим одновременно сфере экономики, коммерции, но в то же время и эстетики и художественного творче­ства.

В то же время знак во многом зависит и от отношения к нему по­требителей. Он должен отражать определенные представления мас­совой психологии потребителей Он, этот знак, передает все то, что о нем думают и ощущают под его воздействием люди. Но при этом каждый из них имеет собственную биографию и собственное отноше­ние к этому знаку. Вот почему при создании знака учитываются расо­вые, физические, языковые признаки потребителей. Конкретная ситуа­ция воздействует на семантику знака, постоянно вплетаясь в реальный жизненный процесс.

примеры

http://www.syntone.ru/library/books/content/4432.html?current_book_page=20