Материалы лекций по МЕНЕДЖМЕНТУ (2с1к) / Лекция 17. Стратегия (1)

Лекция 17. Стратегия. Цели организации и ее стратегия. Определения стратегии. Классификация стратегий. Организация деятельности по разработке и реализации стратегий.

СТРАТЕГИЯ

Стратегия (греч. strategos – «искусство генерала»). В китайском языке «стратегия» трактуется как «стратегема» - действие полководца с использованием некоторой хитрости, обмана противника. То есть, в основе одного из ключевых понятий менеджмента лежит военный термин. Почему? Потому, что первоначально менеджмент строился по образу и подобию управления войсками. И до сих пор у многих практикующих менеджеров на ментальном уровне преобладают метафоры и аналогии из армейской действительности: приказ, команда, стратегия, тактика, операция, дивизион и т.п. И все-таки, попробуем перейти на «мирные рельсы».

Нормативного определения стратегии нет.

Дадим разнообразие определений стратегии.

А. Чандлер:

Стратегия – определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

И. Ансофф:

Стратегия - как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности

Р. Кох:

1. Стратегия – логика бизнеса, определяющая, за счет чего компания может получить конкурентные преимущества и завоевать себе «место под солнцем».

2. Стратегия – реальные действия компании, ее методы ведения производственной деятельности и борьбы с конкурентами

Р. Дафт:

Основополагающая стратегия – общий план основных действий, за счет которых фирма собирается достичь своих долгосрочных целей

М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури (МАХ):

Стратегия – детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей

Г.Минцберг:

Структура стратегии по Г. Минцбергу включает пять элементов (Стратегия «5 Р». Минцберг Г. Стратегический процесс / Г. Минцберг, Дж. Б. Куинн, С. Гошал. – СПб.: Питер, 2001 ):

• План (plan). Сознательно разработанная последовательность действий для конкретной ситуации

• Образец, модель, шаблон (pattern). В данном случае стратегия - это принцип поведения организации или следование в ее поведении некоторой модели, образцу, шаблону.

• Позиция (position). Поиск наиболее выгодной позиции организации на рынке

• Перспектива (perspective). Стратегия рассматривается как видение мира, разделяемое членами организации.

• Отвлекающий маневр, хитрость (ploy). Та самая хитрость, которая идет от китайской стратегемы и используется для победы над кокурентами в конкретной ситуации.

Г. Минцберг рассматривает стратегию не как план, а как совокупность различных видов деятельности, которые включают в себя наблюдение за происходящими внутри и вне организации событиями. То есть в стратегическом смысле действия важнее, чем намерения.

А.Н. Петров:

Стратегия – видение руководством будущего развития социально-экономической системы с принципиальным пониманием того, за счет чего это будущее будет достигнуто.

А.Н. Цветков:

Стратегия – генеральная программа действий организации, отражающая логику ее развития

Стратегия является результатом выполнения функции целеполагания.

Разработка стратегии организации сопровождается стратегическим анализом. Известны следующие виды стратегического анализа:

1. SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) – анализ (по-русски ССВУ-анализ) – качественный анализ внешней и внутренней сред компании, в результате которого выявляются сильные и слабые стороны (внутренняя среда), потенциальные угрозы и возможности для компании (внешняя среда),

2. PEST-анализ (политические, экономические, социальные, технологические группы факторов) – анализ внешней среды косвенного воздействия или дальнего окружения.

3. Портфельный анализ

Управленческое значение термина «портфель» (portfolio, а не «bag»!):

1. Инвестиционный портфель – совокупность акций и других ценных бумаг в активах организации

2. Портфель организации – ее относительная доля рынка в различных бизнес-сегментах

3. Рабочий портфель – весь спектр видов деятельности организации

Портфельный анализ – инструмент, с помощью которого руководство компании диагностирует и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее перспективные (прибыльные) направления и сокращения\прекращения инвестиций в неэффективные направления.

4. Отраслевой анализ.

Отрасль – совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги и конкурирующих на одном потребительском рынке.

Отраслевой анализ – инструмент, с помощью которого диагностируется и оценивается состояние отрасли с целью определения уровня конкуренции, динамики развития, ее привлекательности для компании.

Виды стратегий (стратегических альтернатив):

Альтернативы	Разновидности	Цели	Условия		Примечание
			Объективные	Субъективные
Ограниченный рост	-	На достигну-том уровне	Зрелость отрасли	Консерватизм руководства	-
Рост	Экстенсивный (внешний) Интенсивный (внутренний)	Выше достигнутого уровня	Подъем отрасли	Амбиции руководства	Повышенный уровень риска
Сокращение	ликвидация сокращение и переори-ентация «отсечение лишнего»	Ниже достигнутого уровня	Спад отрасли	-	Непопулярная альтернатива
Сочетание	Комбинирование перечисленных видов стратегий

По уровням разработки стратегия бывает:

Корпоративная - стратегия организации в целом

Деловая - стратегия структурных подразделений, занятых производством и реализацией продукции и/или услуг (например, стратегия производств, дивизионов)

Функциональная - стратегия функциональных структурных подразделений (маркетинговая стратегия, стратегия управления персоналом, финансовая стратегия)

Операционная – стратегия производственных подразделений (стратегия ресурсосбережения, стратегия повышения качества)

По уровню амбициозности может быть

• Стратегия опережения (обойти сильнейших)

• Стратегия достижения (стать, как такой-то)

• Инерционная стратегия (то же, но дольше и лучше)

• Стратегия выживания (устоять и не погибнуть)

Факторы, влияющие на выбор стратегии

• Ценности, миссия

• Приемлемый уровень риска (склонность топ-менеджмента к риску)

• Знание прошлых стратегий

• Реакция владельцев (и прочих стейкхолдеров)

• Время (ресурсы времени)

• Мотивированность сотрудников

Стратегия реализуется с помощью различных инструментов:

Политика – общее руководство для действия и принятия решений, которое облегчает достижение стратегических целей

Виды внутрифирменной политики

• Кадровая

• Социально-экономическая

• Сбытовая

• Ассортиментная

• Научно-техническая

• Ценовая

Процедура – описывает действия, которые следует предпринять в конкретной ситуации

Правило – точно определяет, что должно быть сделано в специфической единичной ситуации (о правилах разговор впереди…)

Разработка стратегии осуществляется:

«Сверху вниз» (централизованная форма). Стратегия разрабатывается на уровне топ-менеджмента и «спускается» на нижестоящие уровни как директивы, то есть указания, обязательные для выполнения.

• На среднем уровне управления стратегия детализируется.

• Нижний уровень управления в разработке стратегии не задействован.

«Снизу вверх» (децентрализованная форма).

• В разработке стратегии задействованы все уровни управления

• На нижнем уровне обозначаются проблемы и формируются предложения

• На среднем уровне предложения аккумулируются и разрабатывается стратегия.

• На высшем уровне стратегия утверждается или не утверждается (отправляется на доработку)

http://orgstructura.ru/?q=omae-o-strategah

Кеничи Омае: О стратегах, стратегических процессах и стратегическом мышлении

Компании могут не иметь специальных отделов стратегического планирования, но у них обязательно есть Стратег — человек с выдающимся талантом, обычно основатель или кто-то из руководителей высшего звена. Часто — особенно в Японии, где нет специализированных школ бизнеса, — эти гениальные стратеги не имеют официального образования в области «делового администрирования». Некоторые из них никогда не посещали никаких курсов и не прочли ни одной книги о стратегическом планировании. Но они интуитивно (выделено мной. - А.Ц.) понимают основные элементы стратегии. И еще они обладают уникальным стилем мышления: они видят динамичное взаимодействие компании, клиентов и конкурентов, и из этого видения кристаллизуется всесторонний набор целей и планов действий.

Понимание — ключевая составляющая этого процесса. А поскольку такое понимание творческое, отчасти интуитивное и часто разрушительное для устоявшегося порядка вещей (выделено мной. - А.Ц.), то вытекающие из него планы могут не выдерживать критики с точки зрения аналитиков. Однако именно творческий элемент, присутствующий в этих планах, настойчивость и воля создавшего их разума делают эти стратегии в высшей степени конкурентоспособными.

И в Японии, и на Западе эта редкая порода прирожденных, или интуитивных стратегов вымирает или по крайней мере отодвигается на задний план рациональными, опирающимися на чистые цифры, стратегическими и финансовыми плановиками. Современные гигантские институты, как общественные, так и частные, не созданы для инноваций. Их системы и процессы ориентированы на постепенное улучшение — делать лучше то, что уже делается. В США многочисленные ограничения, налагаемые на деятельность корпораций со стороны государства и общества (взять хотя бы резкий рост правительственных постановлений в 1960-1970-е гг.), поощряют умение приспосабливаться и уничтожают последние стимулы для инноваций. Сторонники смелых и амбициозных стратегий очень часто обнаруживают себя отодвинутыми на задний план с клеймом неудачников, а награды достаются тем, кто лучше умеет работать в рамках системы. Такая ситуация особенно характерна для зрелых отраслей, где все действия и идеи движутся по узкой наезженной колее, вытесняя на обочину все новое и необычное. Напротив, молодые венчурные компании стремятся привлекать людей с гибким, нестандартным мышлением.

Во все времена и во всех странах крупные институты стремятся развить собственную культуру, и успех человека зачастую тесно связан с тем, насколько хорошо он умеет к ней приспособиться. В наши дни большинство корпоративных культур превозносит логику и рационализм; следовательно, в этих компаниях преуспевают аналитики, а не новаторы. Я могу утверждать — и это не пустые слова, — что сегодня многие крупные корпорации в США, чтобы выжить, вынуждены планировать свои действия намного вперед и жестко контролировать все важные функции. Они детально описывают правила и процедуры, тщательно растолковывают каждому работнику, что можно и чего нельзя делать в каждой конкретной ситуации. Они устанавливают нормативы, анализируют риски и пытаются предусмотреть все непредвиденные обстоятельства. Да, процессы стратегического планирования в этих компаниях процветают, но стратегическое мышление увядает.

Источник: «Мышление стратега»

ТАКТИКА

Тактику можно рассматривать как «катализатор» реализации стратегии.

Тактика представляет собой набор конкретных действий для конкретных исполнителей. При правильном и своевременном выполнении этих действий реализуются стратегии всех уровней, включая корпоративный. Тактика рассчитана на краткосрочный период, формируется на уровне руководства среднего звена (миддл-менеджеры). Результаты тактических действий видны сразу и в случае необходимости могут корректироваться.

Тактика находит свое отражение в системе планов организации.

« …Если не знаешь куда плыть, никакой попутный ветер тебе не поможет…» Сенека, средневековый философ

«…Если хочешь насмешить Господа, составь план…»

Из высказываний лидеров секты мормонов