25. Уровни сегментирования рынков.
Существует несколько уровней сегментирования рынков: индивидуальный, региональный, нишевый и сегментный.Сегмент в маркетинге - выделенная по каким-либо отличительным признакам крупная группа потребителей в пределах одного рынка.
1)Потребители из рыночной ниши готовы платить больше за более точное удовлетворение их потребностей, но для этого фирма должна иметь более высокую квалификацию. Компания получает экономию средств за счет узкой специализации. Также меньше вероятность, что конкуренты заинтересуются именно этой нишей или вступят в конкурентную борьбу за относительно невеликую долю рынка. Если ниша имеет хорошие перспективы роста и немаленький размер, то прибыль от деятельности на этой части рынка может составить существенную долю в общей сумме прибылей, получаемых компанией. Но, в то же время, маркетинг ниши, скорее всего, потребует от компании существенной децентрализации управления и производства.
2)Маркетинг региона - сосредоточение маркетинговых усилий на отдельной территории, выделенной по демографическим, социальным или иным признакам. Для эффективного удовлетворения потребностей населения региона для стимулирования продаж создаются специализированные наборы товаров или услуг по специализированным ценам.
3)Индивидуальный маркетинг - выделение отдельных потребителей - последний, наиболее подробный и точный уровень сегментирования. Сегодня происходит массовый переход на обслуживание индивидуальных покупателей: уже созданы гибкие производственные системы для исполнения заказов с индивидуальными показателями. Таким образом устанавливается эффективная обратная связь и потребитель соучаствует в разработке товара.
4)Одной из форм индивидуального маркетинга является самостоятельный маркетинг. Самостоятельный маркетинг предполагает, что потребитель сам затребует ту информацию о товаре, которую он считает существенной для выбора, не завися при этом полностью от рекламных сообщений и принимая на себя значительную часть ответственности за свой выбор.
26. Признаки сегментирования
1) сегментирование по географическому признаку. Здесь учитываются такие параметры, как размер страны, города, населенного пункта, климат и т.д. 2) демографический признак сегментации. Учитывают пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, образования, национальность, религия. 3) психографический признак. Группы потребителей/ покупателей разделяют по образу жизни, по принадлежности к классу общества 4) поведенческий признак. Подразумевает разделение на группы по отношению потребителей к товару, по их реакции на товар.
27. Критерии оценки сегмента.
В практике маркетинга сложились следующие критерии оценки и выбора сегментов: 1.) Емкость и доходность сегментов (см. семинары)
Q = n*q*P n - численность покупателей определенной продукции за определенный период времени; q – кол-во покупок каждым покупателем за этот период времени; p – средняя цена за исследуемый период времени.
Доходность сегментов, как правило, прямо пропорциональна емкости:
доходность-> Q = (n*q*P)* - наценка к себестоимости
2.)Конкурентная обстановка в сегменте На основе банка данных фирмы о конкурентах оценивается: а) кол-во и рыночный опыт конкурентов в сегменте; б) доля каждого конкурента в объеме сегмента; в) реакция конкурентов на появление новой фирмы в сегменте или нового товара; г) доля своей фирмы в сегменте. 3.Доступность каналов сбыта в сегменте. Фирма может иметь превосходный товар, но не выйти на новые рынки, т.к. все каналы сбыта заняты конкурентами.
В данной ситуации фирма либо отказывается от избранного сегмента, либо создает в сегменте свою сбытовую сеть (сеть складов, магазинов). 4.Эффективность товародвижения в сегменте. Она определяется развитостью и качеством автомобильных и шоссейных дорог, наличием технических центров (по обслуживанию транспортных средств), возможностями связи, безопасностью движения. 5. Технологические трудности при создании новых производств. Этот критерий важен для технически сложной продукции. Как правило, новое производство не создают на «пустом месте». Для этих целей приобретается имеющееся предприятие с налаженными партнерскими связями и квалифицированным персоналом.