49.Система маркетингового планирования.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие.

1. Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляются системно.

2. Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.

3. Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования.

4. Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.

5. Создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

• позиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

• определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;

• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

• ниша конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

• темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

50.Система маркетингового контроля.

Заключит стадия управления маркетингом - контроль, к-рый включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми пок-лями в течение определенного периода. Он позволяет выявить и предупредить отклонения, ошибки, найти новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Выделяют 3 типа маркетингового контроля:

контроль за исполнением  годовых  – заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных за год показателей сбыта и прибылей. Дается ответ на след вопросы: - чего мы хотим достичь; - что происходит; - почему так происходит; - что нужно сделать для исправления положения?

Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

контроль прибыльности (периодический анализ  фактической  прибыльности по различным Т, группам потреб-лей, каналам  сбыта и объемам заказов) – требует выявления всех издержек и установления фактической рентаб-ти деят-ти пр-я по Т, сбытовым территориям, сегментам Р, торговым каналам и заказам разного объема.

Прежде всего нужно ответить на следующие вопросы:

а) в какой мере совершение покупки зависит  от  типа  канала сбыта?

б) будут ли покупатели искать товар в других магазинах,  если закрыть некоторые?

в) оптимальны  ли  маркетинговые  стратегии в отношении всех каналов?

контроль за исполнением стратегических  установок – это деятельность с целью убедится, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.  Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельностью предприятия.