9.8. Стандартизація і сертифікація послуг як інструменти державного регулювання якості обслуговування, цін і тарифів в україні та в інших країнах світу

На сучасному етапі якість обслуговування на підприємствах індустрії гостинності України є об'єктом вивчення й аналізу, планування та управління як на рівні підприємства, так і на державному та міжрегіональному рівнях. Одним з основних методів державного контролю якості послуг їх є стандартизація та сертифікація. Остання являє собою систему заходів, які засвідчують і документально підтверджують відповідність послуг встановленим стандартам. Досвід інших країн, зокрема Росії, свідчить про те, що цей метод державного контролю є досить ефективним, адже вже під час підготовки до сертифікації послуг керівництво й персонал підприємства докладають максимальних зусиль до вдосконалення показників якості обслуговування, ставлячи за мету отримання сертифікату вищого рівня.

На основі положень Закону України «Про туризм». Указу Президента України «Про основні напрями розвитку туризму в Україні до 2010 року», Постанови Кабінету Міністрів України «Програма розвитку туризму в Україні до 2005 року» та Постанови Кабінету Міністрів заходи щодо подальшого розвитку туризму», Мінюстом України (15 квітня 1999 р. були зареєстровані «Правила обов'язкової сертифікації готельних послуг», якими запроваджена обов'язкова сертифікація готельних послуг, що надаються суб'єктами туристичної індустрії, 1 жовтня 1999 р.

Обов'язкову сертифікацію готельних послуг в Україні мають право проводити підприємства (організації, установи) державної форми власності, акредитовані як органи сертифікації готельних послуг в системі УкрСЕПРО. Ці органи детально поінформовані про порядок проведення сертифікації на основі довідника УкрСЕПРО, виданого Держкомстандартом України в 1997 р. Довідник призначений для суб’єктів підприємницької діяльності, пов'язаної з наданням туристичних готельних послуг в Україні, а також для фахівців органів з сертифікації послуг та випробувальних (соціологічних) лабораторій. У довіднику наведені необхідні документи, які створюють передумови введення в Україні з 1998 р. обов'язкової сертифікації туристичних та готельних послуг та регламентують процеси її здійснення. Довідник містить загальні відомості про державну систему сертифікації України - УкрСЕПРО, доповнення до переліку продукції, що підлягає обов'язковій сертифікації у частині туристичних та готельних послуг, а також інформацію про акредитовані в УкрСЕПРО на час опублікування довідника органи сертифікації послуг та випробувальні (соціологічні) лабораторії.

Порядок, методи проведення, схеми (моделі) сертифікації, а також сукупність характеристик, що підтверджуються під час обов'язкової сертифікації туристичних та готельних послуг, та система нормативних документів, які регламентують ці показники, визначені Правилами обов'язкової сертифікації за видами послуг, останні редакції яких включено до довідника. Порядок проведення сертифікації готельних послуг в системі УкрСЕПРО наведений на схемі 21.

Як видно зі схеми, в Україні сертифікація здійснюється за трьома

моделями:

• Сертифікація системи якості.

• Сертифікаційні випробовування.

• Атестація надання послуг,

Атестація надання послуг та сертифікація системи якості здійснюється лише при обов'язковій сертифікації, а сертифікаційні випробовування — в основному при добровільній.

Сертифікаційні випробовування рекомендовані для готелів, які не відповідають вимогам найнижчої категорії (для беззіркових готелів) та для інших засобів короткострокового проживання. Сертифікат відповідності видається на термін не більше одного року.

Атестація надання послуг рекомендована для готелів (мотелів), які прагнуть до присвоєння певної категорії. Сертифікат відповідності видається на термін не більше трьох років.

Сертифікація системи якості здійснюється за моделлю міжнародних стандартів і рекомендується для готелів, що вже отримали категорію (п'ять зірок). Сертифікат відповідності видається на термін не більше п'яти років. Обов'язкова сертифікація послуг готелів України здійснюється відповідно до наступних нормативних документів: 1

• «Правила обов'язкової сертифікації готельних послуг», затверджені наказом Державного комітету по стандартизації, метрології та сертифікації України від 27 січня 1999 р. №37 і зареєстровані в Міністерстві Юстиції України;

• «Про внесення змін та доповнень до "Переліку продукції, що підлягає обов'язковій сертифікації в Україні”», до «Термінів введення обов'язкової сертифікації окремих видів продукції в Україні» та

Подання на розгляд заявки на сертифікацію послуг готельного господарства

Прийняття рішення уповноваженим органом щодо заявки та схеми (моделі) проведення сертифікації

Сертифікація системи якості

Сертифікаційні випробування

Атестація надання послуг

Аналіз результатів і прийняття рішення про видачу сертифікату

Розробка, прийняття та здійснення коригуючих заходів

Видача сертифікату, надання ліцензії та занесення сертифікованої продукції (послуг) до Реєстру

Технічний нагляд за сертифікованою продукцією та послугами під час їх надання

Інформація про результати сертифікації продукції (послуг)

Схема 21. Порядок проведення сертифікації готельних послуг у системі УкрСЕПРО

До «Затвердження Правил обов'язкової сертифікації готельних послуг та послуг харчування», введених за наказом Державного комітету по стандартизації, метрології та сертифікації України від 27 січня 1999 р. №37 і зареєстрованих у Міністерстві Юстиції України 15 квітня 1999 р. за №234/3527;

• «Правила користування готелями та надання готельних послуг в Україні», затверджені наказом Державного комітету України по житлово-комунальному господарству та Державного комітету України по туризму від 10 вересня 1996 р. за №531/1556;

• «Правила пожежної безпеки в Україні», затверджені МВС України від 14 червня 1995 р. №400;

• ГОСТ 28681.3-95 Туристско-экскурсионное обслуживаниє. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов;

• ГОСТ 28681.4-95 Туристско-экскурсионное обслуживание. Класси фикация гостиниц;

• ГОСТ 12.1.004-91 Система стандартов безопасности труда. Пожарная безопасность. Общие требования;

• ДСТУ 180 9004-2-96 Управління якістю та елементи системи якості Настанови щодо послуг;

• СниП 2.08.02-89 Строительные нормы и правила. Общественные здания и сооружения;

• СанПиН 42-123-5777-91 Санитарно-гигиенические нормы. Санитарные правила для предприятий общественного питання, включая кондитерские цехи и предприятия, вырабатывающие мягкое мороженое;

• СниП 2.04.01-85 Внутренний водопровод и канализация зданий;

• СанПиН 42-128-4690-88 Санитарные правила содержания территорий населенных мест;

• ДК 016-97 Державний класифікатор продукції та послуг (ДКП П)

Крім обов'язкової сертифікації, існує також добровільна сертифікація. До моменту введення в Україні обов'язкової сертифікації вітчизняні готелі мали можливість за допомогою добровільної сертифікації проводити власну атестацію для підтвердження своєї категорії. Нині добровільна сертифікація готелів здійснюється лише в разі сертифікації системи якості.

Незважаючи на зусилля, які докладалися свого часу ВТО та іншими зацікавленими сторонами, дотепер не існує єдиної системи класифікації готелів (як одного з найпоширеніших засобів розміщення) в масштабах світу та Європи. На національному рівні в більшості країн це питання зумовило прийняття цілої низки спеціальних законодавчих актів. Часто поряд з офіційними класифікаціями існують також довільні (неофіційні) їх системи, що застосовуються готельними об'єднаннями автомобільними клубами, путівниками тощо. Так, наприклад, всесвітньо відомий американський путівник «Мobil Travel Guide» встановив класифікацію від 1 до 5 зірок, яка охопила у 1984 р. 20 тис. Підприємств готельного та ресторанного господарства у 4 тис. міст США та Канади. Прикладом може слугувати також Швейцарія, де класифікація готелів

розроблена й застосовується на практиці під контролем Швейцарського Готельного Товариства — SНS.

Той факт, що найрозповсюдженіша у Європі система класифікації від 1 до 5 зірок не є універсальною, стає очевидним при аналізі прийнятих систем класифікації ряду європейських країн. Так, в Іспанії категорій готелів (від однієї до п'яти зірок) і готелі, визначені як “готелі високої якості обслуговування». У Франції готелі мають 6 категорій: без зірок, від 1 до 4 зірок і 4 зірки — «люкс». В Угорщині прийнятий розподіл готелів на 5 категорій — від 1 до 5 зірок. Система класифікації в Марокко також базується на «зірковому» поділі готелів: від 1 до 5 зірок і 5 зірок «люкс». Португалія відходить від цього принципу, розподіляючи свій готельний фонд на 8 категорій, кожна з яких має свою назву. У Швейцарії готелі поділяються на 6 категорій (від 0 до 5 зірок) — комфортабельні готелі, готелі середнього класу, готелі вищого середнього класу, готелі першого класу і першого класу «люкс». У більшості з перелічених вище країн класифікація встановлена державними органами управління (місцевими, як в Іспанії, чи центральними, як у Франції). У Швейцарії, як уже зазначалося вище, система класифікації розроблена недержавною організацією.

Заслуговує на увагу оригінальна класифікація, розроблена авторитетною в готельному бізнесі фірмою Business Travel International (її дотримується також і ВТА — Туристична Адміністрація Великобританії) Відповідно до цієї класифікації всі готелі поділяються на 9 розрядів. Нижче наведена характеристика готелів 5 вищих розрядів:

Superior Dtluxe — категорія включає винятково готелі «люкс», що пропонують найвищий стандарт проживання, вишуканість послуг і зручностейей.

Deluxe — надають аналогічні за характеристиками послуги, що і готелі класу Superior Deluxe, але за чітко визначеним асортиментом з метою задоволення побажань клієнтів.

Moderate Deluxe — основні характеристики приблизно відповідають стандарту готелів категорії Deluхе, проте готелі цього класу не мають високої репутації, як готелі зазначених вище розрядів, а стандарт якості готелів Моderte Deluхе не може бути вищим, ніж у готелів класу Deluxe.

Superior First Class — готель вище середнього класу. Це може бути старий готель, що підтримується у нормальному технічному стані, але частіше — це сучасний готель, параметри якого перевершують аналогічні параметри готелів першого класу.

First Class — це типовий комфортабельний готель зі стандартними номерами й стандартним набором зручностей, без вишуканості інтер’єру та форм обслуговування клієнтів.

До інших розрядів належать переважно готелі туристичних класів: Моderate First Class, Superior Tourist Class, Moderate Tourist.

При цьому автори наведеної системи класифікації вважають, що вона відрізнятиметься у будь-якому разі від загальноприйнятої міжнародної, а її стандарт не відповідатиме стандарту, прийнятому в тій чи іншій країні.

Оскільки для оцінки класу готелю фірма Вusiness Travel International

залучає незалежних експертів, що мають високу кваліфікацію в цій галузі, то клас готелю, зазначений у довіднику фірми, одержує міжнародне підтвердження. У такий спосіб готелі класу Deluхе у Києві нічим не будуть поступатися готелям того ж класу в Парижі чи Токіо.

Необхідно також зазначити, що ціна однієї доби проживання оголошена готелем, може змінюватися залежно від сезону, пільг, що надаються певним категоріям клієнтів (наприклад, власникам кредитних карток, членам ряду клубів, постійним клієнтам) та інших факторів. Тому поряд з основною ціною вказуються ціни зі знижками.

Міжнародна диференціація цін на рівнозначні за рівнем комфорту готельні номери є досить високою, що пояснюється національними особливостями розвитку готельного бізнесу. Досить порівняти ціни (в дол. США) двомісного номеру в чотиризіркових готелях різних країн «Савой» (Москва) — 380, «Дипломат» (Брюссель) — 208, «Форум» (Будапешт) — 250, «Иосифхоф» (Відень) — 196, «Форум» (Лондон) - 177 «Імператор» (Мадрид) — 139, «Новотель» (Варшава) — 104. Діапазон коливань складає 104 - 380 дол. США, тобто 365%. Значний діапазон коливань цін спостерігається і на інші категорії номерів готелів.

При всій різноманітності національних оціночних систем існує головні критерії класифікації готелів за рівнем комфорту, які можна об'єднати у дві групи:

1. Привабливість готельних споруд, їхнє територіальне розміщення функціональне призначення приміщень, їх площа, технічне оснащення, обладнання номерів.

2. Якість обслуговування, що залежить від компетентності персоналу та від рівня організації роботи служб готелю.

Перша група — це так звані «статичні» показники комфорту, які визначаються на етапі проектування та зведення споруди готелю й залежать від архітектурно-планувальних особливостей будівлі, функціонального складу та площі приміщень, їх технічного оснащення. Статичні показники залишаються незмінними протягом багатьох років і саме вони є основою щодо оцінки рівня комфортності готелю. Без зміни цих показників неможливо кардинально змінити й рівень комфорту.

Не менш важливими є «динамічні» показники комфорту, які визначаються на етапі експлуатації готелю. До них належать характеристики санітарного стану приміщень, асортименту та якості процесу надання послуг, кваліфікації та професійних навичок персоналу, культури

спілкування тощо. Ці показники легше піддаються вдосконаленню. Але підвищити класність готелю за рахунок вдосконалення «статичних» показників можна лише в тому разі, якщо це дозволяє будівельний стандарт споруди готелю.

Саме тому у міжнародній практиці існують два підходи до класифікації готелів за рівнем комфорту. Один з них віддає перевагу “статичним» показникам, тобто твердо встановленому відсотковому підношенню площі номерів з ванною кімнатою та санітарним вузлом, наявності таких приміщень, як, наприклад, критий басейн, сауна тощо. Такий підхід орієнтується на порівняно нову сучасну матеріальну базу, оригінальність архітектурно-планувальних вирішень при будівництві готелю. Інший підхід віддає перевагу «динамічним показникам», тобто показникам якості служби сервісу. Його прибічники вважають, що жорсткі співвідношення архітектурно-планувальних рішень без об'єктивної оцінки функціональної якості обслуговування не забезпечують достовірної картини фактичного якісного стандарту готелю. Відтак у міжнародній системі стандартизації та сертифікації послуг готелів на сучасному етапі існують два підходи:

“Кількісний», коли при віднесенні готелю до певної категорії беруться до уваги нормативи площі приміщень, відсоткового співвідношення кількості номерів з санвузлом, телефоном та іншими зручностями у загальній кількості місць, наявність відповідного асортименту послуг. Більшість таких показників можна представити у цифровому виразі.

“Якісний», коли оцінюється місце розташування готелю відповідно його призначення, якісні показники процесу надання послуг, санітарний стан території та будівлі, досконалість меблів та обладнання, рівень кваліфікації персоналу тощо. У цьому разі дається оцінка у певній кількості балів. Але, на жаль, часто застосовуються недостатньо конкретні критерії оцінки, такі як «гарний район», «зручні ліжка», «доброякісне харчування», «досвідчений персонал».

Історію розвитку офіційної системи класифікації готелів у колишньому СРСР, у тому числі й в Україні, яка існує з початку 50-х років до нині, дозволяє проаналізувати інформація Управління готельного господарства Держкомінтуристу СРСР № 823 від 30 листопада 1986 р., інструктивні та інші опубліковані матеріали.

Вперше класифікацію готельного фонду України було здійснено в 50-і роки XX ст. у межах загальної для СРСР системи класифікації готелів та готельних номерів. Першу систему класифікації були затверджено Постановою Ради Міністрів СРСР від 14 лютого 1952 р., згідно якої готельні підприємства поділялися на 4 розряди:

IV розряд — підприємства типу гуртожитків, будинків для приїжджих, кімнат для ночівлі при вокзалах із наданням лише місця для ночівлі та відпочинку;

III розряд — готельні підприємства з водопроводом і каналізацією;

II розряд — готелі з системою першорядних послуг: водопроводом і каналізацією, опаленням, телефонним зв'язком, рестораном або буфетом;

І розряд — готелі, які мали добре вмебльований та оформлений номерний фонд та надавали необхідні послуги за допомогою власних служб обслуговування, в тому числі служби прийому, бюро обслуговування, перукарні та ін.

Готелі, які перевищували рівень комфорту І розряду відносили до «позарозрядних». До них висувався цілий комплекс вимог, пов'язаних із архітектурною характеристикою споруди, впорядкованістю прилеглої території, інженерно-технічним оснащенням, рівнем розвитку служб обслуговування та широтою асортименту послуг. Ця класифікація враховувала мінімальні вимоги до готельного комфорту (в основному кількісного характеру) й мала вертикальну побудову — «знизу вгору», а за відправну точку було взято примітивне приміщення для ночівлі та відпочинку. Такий тип класифікації відповідав тогочасному стану готельного фонду СРСР, який складали переважно підприємства та середнього якісного рівня.

Упродовж 60 - 70-х років минулого століття якісна характеристика готельного фонду СРСР значно змінилася. Підвищилася комфортність новозбудованих готелів, до проектів яких почали включати приміщення культурного, спортивного та розважального призначення: конференц-зали, басейни, сауни, бари, вар'єте. Значна увага приділялась таким елементам комфорту, як кондиціювання повітря, індивідуальна сигналізація, аудіо-, відео-обладнання, системи автоматичного управління процесом обслуговування. Багато старих готелів було реконструйовано та переобладнано.

На кінець 70-х років значна кількість готелів, у тому числі більшість туристських і практично всі готелі системи «Інтурист», за своїми характеристиками увійшли до категорії «позарозрядних», хоча її однаковими за рівнем комфортності. Виникла необхідність перегляду діючої класифікації.

У 1979 р. Держкомцін СРСР видав «Положення про віднесення готелів розрядів, а номерів у них до категорій». Після значної переробки та доповнення воно було затверджене у новій редакції 27 грудня 1983 р. і набрало чинності з 1 квітня 1984 р. Дія цього документу поширювалася на всі готелі, мотелі, туристичні бази й пансіонати СРСР незалежно від відомчого підпорядкування. В основу нової системи класифікації з урахуванням стану готельної бази СРСР було покладено принцип вертикальної побудови не «знизу вгору», як раніше, а«згори вниз». Відправною точкою став максимальний набір вимог до готелів «міжнародного класу». Таких готелів налічувалося лише на території СРСР — «Космос» та «Міжнародний» у Москві, «Прибалтійський» та «Пулківський» у Ленінграді. Вони були віднесені до «Люкс». Із зниженням вимог знижувався й розряд готелю:

Вищий А, Вищий Б, І, II, III. До IV розряду відносили готельні підприємства, що не відповідали мінімальному набору вимог, окресленому для ІІІ розряду. Номери в готелях відносили до категорій: вища, І, II, III і ІV. Ця система класифікації базувалася на врахуванні кількісних показників і так само, як і перша (1952 р.), належала до «кількісного» європейського типу. Враховувалась кількість номерів підвищеного класу, їх площа, співвідношення площі номерів з санвузлом і телефоном, наявність тих чи інших приміщень загального користування та асортимент послуг без оцінки їх якості.

Проте вже в 70 - 80-х роках готельний фонд СРСР характеризувався значною якісною різноманітністю. Використання «кількісного» типу класифікації призводило до того, що однаковий розряд часто надавався їм різного якісного рівня, з'явилася хибна практика підвищення розрядності готелю за рахунок збільшення переліку послуг, кількості зручностей у номері, тобто — шляхом зміни динамічних показників без урахування їх якості та будівельного стандарту. Наприклад, у номерах встановлювали телефони, телевізори, холодильники без урахування розміру площі, особливостей інтер'єру. При формальному підвищенні це практично знижувало комфортність номеру. Крім того, рівень обслуговування в готелях для іноземних гостей системи «Інтурист» був значно вищим, ніж у інших комунальних готелях одного з ними розряду. Останні теж частково використовувались «Інтуристом» як «залучена база» для прийому іноземних туристів. Тому в своїх комерційних пропозиціях на міжнародному туристичному ринку «Інтурист» був змушений застосовувати іншу класифікацію засобів розміщення за рівнем комфорту — «first class», «international class». Згодом система класифікації «Інтуристу» була удосконалена й наближена до міжнародних систем і закріплена в документі «Критерії класифікації засобів розміщення, що використовуються Держкомінтуристом СРСР, і порядок проведення їх атестації» (інформація Управління готельного господарства Держкомінтуристу СРСР за № 823 від 30 листопада 1986 р.)

За цією системою всі готелі поділялись на 2 типи: для короткочасного перебування туристів і бізнесменів та рекреаційні. До останніх висувався цілий ряд додаткових вимог, пов'язаних з організацією відпочинку та лікування. Готель міг бути віднесений до однієї з п’яти зірок за умови, якщо буде набрана необхідна сума балів, за якими оцінювалися відповідні вимоги до його будівлі, меблів, обладнання характеристики номерного фонду, підприємств харчування, асортименту та якості послуг. Якість послуг готелю оцінювалась на «відмінно» «добре» та «задовільно» й теж відбивалась у певній кількості балів кожного з показників. Бальна система класифікації «Інтуристу», яка може бути віднесена до «якісного» типу класифікацій, більше відповідала міжнародним стандартам оцінки готелів та стану готельної бази СРСР кінця 80-х років.

До початку 90-х років ці дві системи класифікації існували в країні паралельно, а частина готелів оцінювалась у двох системах. У відомстві Держкомінтуристу СРСР з 1984 р. діяла також система класифікації кемпінгів, що відносила кемпінги «Інтуристу» до однієї з трьох категорій — Вища, І, II — залежно від якості розміщення, впорядкування території, комунального благоустрою, рівня організації обслуговування та самообслуговування туристів, збереження їх автотранспорту.

Після розпаду СРСР та здобуття Україною статусу незалежної держави, скасування Держкомінтуристу СРСР, усі документи, що визначали порядок класифікації готелів, фактично втратили причинність. До 1993 р. готелі формально зберігали розряди та категорії, але офіційно системи їх класифікації не існувало. Наприкінці 1993 р. Російським Технічним комітетом по стандартизації була розроблена система класифікації готелів (мотелів) Російської Федерації «Туристично-екскурсійне обслуговування» — ТК-1993. Вона була введена в дію як Державний стандарт Російської Федерації Постановою Держстандарту Росії від 21 лютого 1994 р. за № 33. Державний стандарт (ГОСТ Р 50645-94) мав назву «Туристично-екскурсійне обслуговування.

Класифікація готелів» і включав вимоги до готелів різних категорій — від 1 до 5 зірок. Стандарт застосовувався при сертифікації готелів(мотелів) Росії.

У листопаді 1993 р. Державним комітетом України по туризму було розроблено«Положення про державну атестацію готелів, мотелів, кемпінгів, туристичних баз, комплексів та підприємств громадського харчування України, що приймають і обслуговують туристів».

За цим Положенням підприємствам розміщення присвоювалася (категорія від 1 до 5 зірок відповідно до вимог, викладених в «Основних вимогах до готелів, мотелів, кемпінгів, туристичних баз і комплексів для проходження державної атестації». Це Положення набрало чинності з 1 червня 1994 р. Але воно не отримало статусу державного стандарту. Згідно Угоди про проведення узгодженої політики в галузі стандартизації, метрології та сертифікації держав-учасниць СНД у березні 1996 р. Держстандарт України видав наказ про введення на її території з 1 січня 1997 р. міждержавних стандартів у сфері послуг населенню, в тому числі у галузі туристично-екскурсійного обслуговування. А міжнародним стандартом класифікації готелів визнано російський державний стандарт.

Але матеріальна база готельного господарства в Росії та в Україні є не однаковою. З метою модернізації матеріально-технічної бази в Росії збудовані готелі відомими готельними корпораціями: «Шератон», “Марко Поло», «Пульман» та ін.; успішно функціонують готелі, що увійшли до готельних ланцюгів світу на основі французької угоди «Метрополь-Інтерконтиненталь», та готельні підприємства, що діють згідно контрактів «Редісон-Слов'янська». Таким чином, рівень комфортності російської матеріально-технічної бази готельного господарства є значно вищим і більше відповідає європейським та світовим стандартам. В 1999 р. в Росії введено нові стандарти класифікації готелів. В Україні ця робота лише розпочинається. Тому, уніфікувати, тобто наближати до світового рівня необхідно, насамперед, якість матеріаль­ної бази готельного господарства. Критерії оцінки якості готельного обслуговування та систему стандартів класифікації готелів доцільно будувати таким чином, щоб результат сертифікації (кількість зірок, присвоєних готелю) дійсно відповідав високому рівню комфорту з точки зору іноземного та вітчизняного споживача як щодо технічної якості матеріально-технічної бази, так і щодо якості роботи персоналу. Лише в цьому разі стандартизація й сертифікація готельної бази ефективно стимулюватиме підвищення якості обслуговування та економічних результатів діяльності вітчизняних підприємств готельного господарства.

Аналіз систем класифікації готелів Росії та України дозволяє віднести їх до європейського «кількісного типу». Обрання такого типу класифікації, з одного боку, спрощує процедуру визначення класу готелю, полегшує уніфікацію вимог до готелів у європейському масштабі, а з іншого боку — обмежує можливості щодо якісної диференціації послуг готелів, чіткого визначення рівня їх комфорту. Крім того, сучасні світові системи класифікації враховують екологічні вимоги, питання безпеки клієнтів, інтереси споживачів з точки зору досягнення мети їхньої подорожі тощо.

При розробці вимог до вітчизняних готелів різних категорій враховано рекомендації регіональної європейської системи класифікації. Оціночні показники системи вимог до вітчизняних підприємств розміщення враховують сучасні вимоги до споруди готелю, його технічного обладнання, наявності зручностей для гостя в номері, а також до приміщень загального користування, громадського харчування, асортименту побутових та інших послуг. Але більшість вимог оцінюється за кількісними показниками: площа приміщень, розміри , кількість необхідних меблів, перелік обладнання, інвентарю, забезпечення предметами санітарно-гігієнічного призначення, відсоткове співвідношення типів номерів, а відповідність матеріальної бази та функціональної якості послуг готелю до вимог певної категорії фіксується оцінкою «відповідає» чи «не відповідає» показник вимогам нормативної документації (додаток 3). Наприклад, важко оцінити однозначно «здатність персоналу до створення в готелі атмосфери гостинності» та «виявлення доброзичливості щодо клієнтів» або «наявність умов для приймання й обслуговування інвалідів, що використовують крісла на колесах», «відповідність показників мікроклімату в приміщеннях для обслуговування туристів установленим санітарно-гігієнічним вимогам», «ступінь зручності під'їзних шляхів» та «упорядкованості території готелю» тощо.

Необхідно розробити українську (національну) систему сертифікації готельних послуг, яка б враховувала як «статичні» так і «динамічні» критерії оцінки якості обслуговування та сучасний стан матеріально-технічної бази з урахуванням типів підприємств готельного господарства (готелі, мотелі, кемпінги) та їх спеціалізації (ділові, рекреаційні, спортивні, мобільні тощо). Крім того, суттєві відмінності мають колективні засоби розміщення (готельні, туристичні комплекси, кемпінги) та індивідуальні (бунгало, намет, ротель), що також необхідно враховувати при формуванні системи сертифікації послуг розміщення окремих категорій клієнтів.

Для забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних готельних підприємств на міжнародному ринку послуг гостинності важливо встановити відповідність готельних тарифів до якісних характеристик послуг. Прослідкуємо залежність між якісними характеристиками готельних послуг та цінами на них у готелях м. Києва.

Сучасний столичний ринок готельних послуг об'єктивно залишається одним з головних центрів зосередження туристських потоків та розвитку індустрії гостинності. Якщо порівняти найважливіші показники кількості місць у готелях на 1000 осіб місцевого населення, її середньому показнику 2,0 місця по Україні, у м. Києві цей пік становить 3 місця, Кримській АР — 7,7; Одеській області — 3,6; Львівській — 2,9; Харківській — 2,7; Дніпропетровській — 2,5; а в таких країнах, як Франція, Іспанія, Польща на 1000 осіб місцевого населення припадає близько 20 місць у готелях, тобто рівень розвитку готельної індустрії майже в 10 разів вищий, ніж у середньому по Україні.

За даними офіційної статистики матеріальна база готельного господарства України за останні 10 років скоротилася. Так, у 1992 р. в Україні налічувалось 1654 готелі на 157,4 тис. місць, в 1996 р. — 1368 готелів на 125,2 тис. місць, а на початок 2001 р. — 1308 готелів на 102,9 тис. місць. До центрів зосередження готельної бази відносяться Одеська, Дніпропетровська, Харківська, Донецька, Полтавська, Запорізька, Львівська області, АР Крим та м. Київ, на долю яких припадає близько 50% від загальної кількості місць у готелях (рис. 3)

Як видно з діаграми, найпотужнішу за кількістю номерів готельну базу в Україні має столиця нашої держави — місто Київ (на початок 2002 р. - 93 готелі на 8133 номери), АР Крим (89 готелів на 5570 номерів). Одеська область (96 готелів на 3674 номери).

За даними офіційної статистики станом на 1 січня 2002 р. в Києві функціонувало 93 установи готельного типу обслуговування. Якщо проаналізувати аналогічні показники за попередні роки, простежується тенденція до вдосконалення матеріальної бази готелів внаслідок скорочення кількості фізично та морально застарілих номерів, їх реконструкцію, закриття нерентабельних готельних підприємств та будівництво нових готелів (на 1 січня 1991 р. одночасна місткість 114 готелів становила 12480 місць, на 1 січня 1997 р. функціонувало 87 готелів на 18770 місць, на 1 січня 2001 р. — 82 готелі на 14478 місць, на початок 2002 р. - 93 готелі на 15165 місць). Це стало одним із факторів, що вплинули на зростання коефіцієнта використання місткості готелів (у 1997 р. середній коефіцієнт завантаження готелів міста становив 0,31, у 1998 - 0,33, у 1999 - 0,36, у 2000 - 0,40, у 2001 р. - 0,48), |

Існуючу мережу готелів Києва за функціональним призначенням можна поділити на дві групи: багатофункціональні загального типу й багатофункціональні спеціалізовані. Спеціалізовані готелі, в свою чергу, поділяються на туристичні, ділові, спортивні, транспортні, готелі для обслуговування сільськогосподарських ринків. Спеціалізація готелів встановлена за домінуючою функцією й зазначається у статуті підприємства (але, звичайно, на практиці будь-яка категорія клієнтів може проживати в будь-якому готелі).

До туристичних готелів згідно зі статутом належать «Братислава» «Дніпро», «Русь», «Київський», «Либідь», а також готелі «Мир», “Турист», «Дружба» акціонерного товариства «Укрпрофтур». Потужність цих підприємств складає 31,1% від загальної кількості місць у готелях столиці.

Ділові готелі — «Україна», «Національний», «Київ», «Салют» та інші відомчі готелі, підпорядковані підприємствам і організаціям різних міністерств та відомств. Їх діяльність спрямована на обслуговування вітчизняних та іноземних громадян, які перебувають у відряджені а також учасників сесій, конференцій, виставок, зборів, у тому числі міжнародних тощо. До цієї категорії віднесено 17 готелів сумарною потужністю 4019 місць, що складає близько 32% від загальної кількості місць по Києву.

Спортивні готелі — «Спорт», «Спартак», Олімпійська база «Святошин”

та інші готелі при спортивних об'єктах призначені для обслуговування учасників спортивних змагань. Сумарна потужність спортив­них готелів — 713 місць, а їхня частка в загальному обсязі по місту дорівнює близько 5,7%.

До транзитних готелів належать «Експрес» при центральному залізничному вокзалі, готель Київського об'єднання авіаторів «Жуляни» та інші готелі при транспортних вузлах, які обслуговують транзитних пасажирів. Сумарна потужність вказаних готелів складає 340 місць 2,7% від їх загальної кількості в місті.

Ринкові готелі при найбільших ринках міста - здебільшого низькорозрядні готелі. Їх відсоток незначний.

До готелів загального типу можна віднести комунальні готелі Славутич», «Голосіївський», «Театральний», «Хрещатик». Їх потужність становить 3030 місць, або 24,3%.

За кількістю номерів та обліковою чисельністю працівників всі засоби розміщення міста Києва можна поділити на великі та малі, а також гуртожитки. Відповідно до закону до великих віднесено готелі, кількість місць перевищує середній показник по місту, тобто 160,3 місця, хоча чисельність працівників становить понад 25 осіб. Інші готелі належать до малих або до гуртожитків залежно від умов проживання. Групування готелів міста за розмірами, категорією та комфортністю відображене в табл. 25.

Як видно з таблиці 25, в м. Києві на 1 січня 2001 р. функціонувало 24 великих готелі (29,27% від загальної кількості готелів міста), серед яких 1 — комунальної форми власності, 7 — державної, 16 — колективної. Переважна більшість великих готелів — 3- та 2-зіркові. До них належать також три 4-зіркові готелі м. Києва.

Малих готелів у Києві поки що стільки ж, скільки й великих (тобто 24), вони мають різні форми власності (10 готелів — державної, 10 - колективної, 3 — приватної та 1 — громадської).

Найбільшу кількість київських засобів розміщення (41,46%) віднесено до гуртожитків за умовами проживання та рівнем сервісу. Серед них 56% - державної форми власності, 41 % - колективної і один гуртожиток - комунальної власності.

Поділ готелів столиці за формами власності на початок 2001р. у відсотках від загальної кількості наведено на рис. 4.

Рис. 4. Співвідношення готелів столиці за формами власності

Як видно з рис. 4, найбільша частка готелів, включаючи відомчі готелі, належить до державної форми власності (47%) та до колективної власності (45%). Зовсім незначною залишається частка приватних готелів (4%) та готелів інших форм власності (комунальної – 3%, громадських організацій — 1 %), що негативно впливає на стан розвитку конкуренції на ринку.

Важливим показником при аналізі якісного складу номерного фонду та його готовності до прийому іноземних гостей є показник середньої житлової площі в розрахунку на 1 номер і на 1 місце. В середньому по Києву цей показник становить відповідно 20,8 і 11,3 м². Більшість зіркових підприємств мають достатню площу номерів для обслуговування іноземних гостей відповідно до вітчизняних стандартів. У середньому по місту готельний номер розрахований на обслуговування 1,79 осіб, а середня одноразова місткість готелю м. Києва становить 160,3 місця. Що стосується структури номерного фонду, то найбільшу питому вагу складають двомісні (46,60%) та одномісні 29,81%) номери. На 3-, 4-, 5-місні номери припадає 10,67%, а на номери класу «люкс» та «напівлюкс» відповідно 5,17 та 7,76% (рис.5).

Рис. 5. Структура номерного фонду готелів м. Києва

Характеризуючи ступінь використання пропускної спроможності та виконання експлуатаційної програми готелів столиці, слід відзначити, що загальна кількість людино-діб, наданих відвідувачам за 2000 р. становила 1762144 людино/діб, тобто протягом року місто прийняло 767537 осіб при середньому терміні проживання гостя 2,3 доби. Середньорічний рівень завантаження готелів міста склав 37,12%, а показник простою номерів через ремонт — близько 9%. Головна маса гостей-громадяни України (83,7%), причому питома вага іноземних громадян зменшилась з 26,4% у 1996 р. до 16,3% у 2000 р. Основний контингент — це люди, які перебували у відрядженнях, на конференціях тощо або так звані бізнес-туристи. Дуже мало перебувало інших категорій туристів, особливо іноземних. У різних готелях міста показники чисельності гостей в окремих сегментах ринку суттєво відрізняються.

Найбільшу кількість іноземних громадян прийняли готелі «Русі.», «Либідь», «Дніпро», «Київський», «Україна», «Турист», «Славутич», «Національний», «Експрес», «Братислава». На всі інші готелі міста при­падає менше 30% від загальної кількості прибулих іноземців.

Одним із головних факторів приваблення відвідувачів є створення на підприємстві мережі підрозділів, що надають додаткові послуги, особливе значення серед яких відіграють послуги харчування. На 1 січ­ня 2001 р. при готелях міста функціонувало 70 закладів ресторанною бізнесу, серед яких 26 підприємств — ресторани, а інші 44 — бари та кафе. Ситуацію з наданням послуг харчування можна вважати критичною, оскільки лише 30% (22 готельних підприємства) мають ресторани, 37% (28 підприємств) — бари та кафе, тоді як 66% (54 готелі) взагалі не мають в своєму розпорядженні закладів харчування.

У готелях Києва створено 38 підрозділів для надання клієнтам інших видів додаткових послуг. Найбільш розповсюдженими є послуги платних автостоянок, пропонованими 20% готелів; послуги пралень — 17% торговельні послуги (магазини, кіоски на поверхах) — близько 10%. Останнім часом широкої популярності набули послуги сауни, басейну, тренажерних залів, масажного кабінету, які користуються попитом і є здебільшого високорентабельними. На початок 2001 р. цей вид послуг пропонували 11 готелів столиці.

Для того, щоб готельні підприємства надавали якісні послу необхідно постійно відновлювати матеріально-технічну базу. На початок 2001 р. балансова вартість основних фондів усіх підприємств готельного господарства м. Києва збільшилась на 48,91% порівняно з 1997 р. і становила 466123,9 тис. грн., тобто в середньому на одне готельне підприємство в 1997 р. припадало основних фондів на суму близько 4 млн. грн., а у 2000 — 5,7 млн. грн.

Витрати на капітальний ремонт готелів міста в цілому за період з 1998 по 2000 рр. зросли майже на 45% і у 2000 р. становили 12077,6 і грн. 92% цих витрат припадало на великі готелі, а на всі інші — лише близько 8%, причому 52% підприємств взагалі не здійснювали відрахувань на капітальний ремонт. Це пояснюється тим, що деякі з них були реконструйовані у попередні роки. Але головною причиною гальмування процесу оновлення матеріальної бази готелів є обмеженість власних коштів для відновлення основних фондів.

За даними аналізу середньої вартості проживання в готелях м. Києва станом на початок 2000 р.³, наведених у додатках № 4, 5, можна прийти до висновку, що не завжди тарифи на проживання відповідають якості послуг і мають достатнє економічне обгрунтування. Наприклад, двомісний номер (після капітального ремонту) в кращому п’ятизірковому готелі м. Києва коштував близько 250 дол. США за добу. Для порівняння, у м. Тель-Авів (Ізраїль) номер аналогічної якості лише 60-65 дол. США. Якщо порівняти тарифи на аналогічні номери в готелях м. Києва різної зірковості, різниця у тарифах за результатом підрахунку становить 10-20 разів. Наприклад, вартість проживання в одномісному поліпшеному номері (після капітального ремонту) коливалася від 78,5 грн. у двозірковому готелі до 1107 грн. У чотиризірковому, а в одномісному звичайному номері — від 39,2 грн. у двохзірковому готелі до 821 грн. у чотиризірковому; вартість проживання у люксі поліпшеному — від 222 грн. у двозірковому готелі до 1869 грн. у чотиризірковому. Різниця у вартості проживання залежно від категорії номеру була меншою й становила приблизно 3-5 разів. Так, у кращих чотиризіркових готелях ціна за добу складала від 821 гри. одномісному звичайному номері до 1869 грн. у люксі поліпшеному, у тризіркових готелях — відповідно від 100,7 грн. до 513,75 грн., а у двозіркових готелях — від 51,5 грн. до 184 грн. у звичайному люксі.

Така вразлива різниця в тарифах на номери пояснюється тим, що керівництво готелів веде різну цінову політику на ринку, орієнтуючись, насамперед, на обсяг платоспроможного попиту постійних клієнтів, враховуючи, що готелі однієї й тієї ж категорії різняться між собою за рівнем комфортності, інтер'єром, якістю оздоблення номерів, місцем розташування готелю та багатьма іншими якісними характеристиками. Але не завжди цінову політику готелів міста можна вважати вдалою.

Для підтвердження цього висновку лише відзначимо, що ціни на двомісний номер у чотиризіркових готелях Західної Європи коливаються в діапазоні від 30 до 282 дол. США (додаток 6). Отже, ціни київських чотиризіркових та тризіркових готелів наближаються до найвищого рівня в Європі, хоча якість матеріально-технічної бази та рівень комфортності проживання є порівняно невисокими.

Оцінку соціально-етичної якості обслуговування у готелях столиці можна зробити на підставі результатів анкетного опитування мешканців двозіркових та 14 тризіркових готелів м. Києва, здійсненого адміністрацією цих готелів у грудні 1999 р. Отримані результати свідчать, що метою подорожі більшості респондентів були ділові зустрічі (78% опитаних), і лише 12% приїхали на лікування, а 10% —відпочинок. Ці дані свідчать про зростання активності ділового туризму не лише за кордоном нашої країни. Більшість гостей приїздять індивідуально, тривалість їхньої подорожі становить 2-3 дні, що відповідає загальні тенденції, скорочення частки організованого туризму в Україні загальна, чисельності гостей 70% мешканців готелів — це чоловіки, а 30%- жінки. Щодо оцінки якості послуг розміщення ,мешканців двозіркових та деяких тризіркових готелів, які приїздили метою, висловились за вдосконалення інтер'єру номерів і 51% — відмітили необхідність покращення санітарного стану приміщень номерна фонду. 20% гостей вказали на недоліки організації відпочинку та екскурсійного обслуговування. Серед переваг, які є вирішальними у виборі готелю, 77% мешканців назвали вартість проживання 51 % — вартість харчування, 22% — якість готельного обслуговування.

За даними аналізу динаміки економічних показників діяльності визначених готелів міста календарного року, чітко просте­жуються сезонні коливання доходів від експлуатації номерного фонду та попиту на послуги готелів, “пік” припадає на період з квітня до початку червня та з вересня до кінця листопада.

Ця інформація використовується в процесі планування основних показників діяльності та цінової політики готелів.

Таким чином, для підвищення якості вітчизняних готельних послуг та ефективності використання номерного фонду необхідно:

• розробити національну систему класифікації підприємств готельного господарства, (готелі, мотелі, кемпінги та ін) за рівнем комфортності проживання з урахуванням типів засобів розміщення та їхньої спеціалізації ділові спортивні рекреаційні та ін.); більш повно відобразити в ній критерії технічної та функціональної якості обслуговування клієнтів –як кількісні ,так і якісні критерії сертифікації готельних послуг;

• сприяти подальшому розвитку матеріально-технічної бази готелів з урахуванням їх спеціалізованих та міжнародних вимог до рівня комфортності проживання забезпечити симулювання прямих інвестицій з власних коштів підприємств та спеціальних фондів, створених в тому числі, й за рахунок коштів готельного збору;

• прискорити вирішення проблеми функціонування існуючих готелів як цілісних комплексів що спроектовані та зведені в системі з відповідною інфраструктурою (ресторани, бари, автостоянки тощо),

а у нинішньому стані функціонують як окремі господарські об’єкти з розірваним циклом надання послуг;

розробити галузеві методики калькулювання собівартості готельних послуг з урахуванням стандартів бухгалтерського обліку та визначення готельних тарифів, цін на додаткові послуги й цінової політики на єдиній методологічній основі;

з метою стимулювання високої й стабільної якості готельного існування забезпечити розвиток відносин франчайзингу в готельному господарстві України, що сприятиме закріпленню високої якісної марки готельних послуг і позитивного іміджу вітчизняних готельних підприємств та їх об'єднань.

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ВІТЧИЗНЯНОГО ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ:

МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ВИЗНАЧЕННЯ

Нині туризм визнано пріоритетною галуззю економіки України, і для його подальшого розвитку важливого значення набуває проблема досягнення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств на міжнародному туристичному ринку, що означає досягнення, насамперед, конкурентоспроможності вітчизняних туристичних послуг.

За визначенням багатьох науковців, конкурентоспроможність товару чи послуги — це ті властивості, які відрізняють її від товару чи послуги конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі й за витратами щодо її задоволення. Показник, що виражає таку різницю, визначає запас конкурентоспроможності товару чи послуги в порівнянні з аналогічним товаром чи послугою конкурента. Кожна потреба має притаманні їй параметри, що визначають її сутність необхідний споживачеві корисний ефект і конкретні умови процесу споживання. Для того, щоб послуга була отримана покупцем, і повинна відповідати цим параметрам і фінансовим можливостям споживача (йдеться про здатність заплатити ціну послуги). При цьому споживач прагне витратити мінімум коштів для придбання й споживання послуги, тобто оптимізувати свої витрати.

Чимало вчених намагалися кількісно виміряти конкурентоспроможність товару чи послуги, але й досі однозначної відповіді на це питання не існує. Якщо згадати класичну теорію граничної корисності, то вона, для вирішення цієї проблеми, запропонувала введення штучних одиниць корисності — «ютилів». Але на практиці виявилось, що вони реально не піддаються вимірові. Значним внеском у вирішення цієї проблеми стали роботи сучасного американського економіста М. Портера, який ввів поняття «цінності товару для споживача», як нової основоположної категорії.

Фірма-споживач, що розглядається М. Портером, є комерційною, тобто діє з метою отримання прибутку, а тому з її точки зору цінність будь-якого придбаного товару прямо залежить від величини прибутку, який принесе використання цього товару. Ця величина є конкретною й може бути підрахованою. Легко зрозуміти, що в умовах підвищення вигідність придбання товару фірми-споживача зменшується до тієї межі додаткові витрати зрівняються з додатковими доходами. Звертаючись до сучасної мікроекономічної теорії, ця величина (межа) задовольняє знамените правило рівності граничних витрат граничному доходу (МС = МК), але не з точки зору виробника, а з позицій споживача. Виходячи з цього, споживчою цінністю товару (послуги) є максимальна ціна, котру споживач готовий заплатити за нього (неї)4.

Звідси висновок, що конкурентоспроможність товару чи послуги є пропорційною до неоплаченої (або такої, що дісталася покупцеві задарма частки споживної цінності товару чи послуги. Отже, у кожного конкурентноспроможного товару чи послуги ціна реалізації повинна бути нижчою від споживної цінності. Для споживача неоплачена ним частка споживної цінності дорівнює отриманій ним від використання товару чи послуги додатковій вигоді. Для постачальника вона відповідає запасу конкурентоспроможності продукту, який він пропонує на ринку. При цьому споживач однозначно зацікавлений в тому, щоб неоплачена ним частка була якомога більшою. Ставлення ж постачальника до цієї величини є двояким. З одного боку, він також виграє від її великих розмірів значний запас конкурентоспроможності гарантує, що буде куплений саме його продукт. З іншого боку, підвищуючи ціну продажу, а відтак, знижуючи запас конкурентоспроможності, він безпосередньо збільшує свій прибуток. Що обере прийнятним для себе постачальник-отримати більш високий прибуток чи збільшити запас конкурентоспроможності, — залежить від конкретної ситуації на ринку та позицій на ньому постачальника.

У зв'язку з цим виникають проблеми щодо визначення конкурентоспроможності туристичних послуг, а саме:

• як цінити рівень якості та споживної цінності туристичних послуг;

• як визначити об'єктивну основу ціни послуги;

• як значити конкурентні переваги туристичного продукту.

На міжнародному туристичному ринку різні види послуг залежно від конкурентної позиції їх виробників реалізуються за монопольно високими, середньогалузевими та заниженими цінами (нижчими від середніх).

При цьому постає питання: чи можуть існувати світові ціни на окремі види туристичних послуг, як це ми спостерігаємо у світовій торгівлі нафтою, зерном, металом та іншими товарами.

Звичайно, особливості споживної цінності туристичних послуг, що виступають як категорії, які мають унікальний характер, в тому числі рекреаційні ресурси Мертвого моря чи Криму, неповторність Софії Київської чи Києво-Печерської Лаври, а також багатьох інших історичних та культурних пам'ятників і ресурсів у різних країнах світу займають монопольне положення серед туристських цінностей і зумовлюють монопольно високі ціни на відповідні послуги. Найчастіше в основі вибору туристичного маршруту до іншої країни покладено мотиви, які мають виключно індивідуальний характер для кожного туриста і важко піддаються узагальненню.

Водночас монопольне становище туристичних цінностей діє лише як природна перепона до вирівнювання національних цін на туристичні послуги й ні в якому разі не визначає їхньої суспільно-необхідної вартості. Вона (вартість) визначається національними умовами виробництва послуг, витратами, прибутком, податковими ставками. Повинні існувати й галузеві методики оцінки якості та споживної цінної туристичних послуг.

Тому до головних параметрів оцінки якості та споживної цінності туристичних послуг слід віднести показники, що визначають технічну функціональну та етичну якість окремих видів послуг і комплексного турпродукту та показники їхньої суспільно-необхідної вартості.

До головних показників технічної якості туру можна віднести:

• патентно-правові (наявність ліцензії, інших документів);

• безпечність туру (окремих послуг);

• відповідність умов обслуговування санітарним вимогам;

• відповідність класності засобів розміщення рівню комфортності обслуговування.

Головними показниками функціональної якості можуть бути:

• ступінь досягнення мети подорожі, культура обслуговування в засобах розміщення;

• психологічна атмосфера туру, взаємовідносини з обслуговуючим персоналом та між учасниками туру;

• якість харчування та культура ресторанного обслуговування;

• якість екскурсійної програми, ставлення місцевого населення;

• зручність та швидкість транспортного обслуговування на маршруті.

Показниками етичної якості можуть виступати громадська думка конкретних споживачів послуг (реальних і потенційних) про можливість досягнення мети подорожі та якість туристичного обслуговування.

На основі викладеного, оцінка конкурентоспроможності туристичного продукту та окремих видів туристичних послуг може грунтуватись на порівнянні характеристик споживної цінності та вартості послуг з конкретною потребою в них. Для об'єктивної оцінки слід використовувати ж критерії, якими оперує споживач, тобто насамперед слід визначити номенклатуру параметрів, що підлягають аналізу, і є істотними з точки зору споживача. При цьому застосовуються методи експрес-опитування, анкетування, дослідження еластичності попиту під впливом різни факторів. Крім того, повинні аналізуватися витрати споживачів на задоволення потреб, тобто ціни на послуги. Оцінка конкурентоспроможності туристичного продукту та окремих видів тих послуг може грунтуватися на порівнянні питомого ефекту від їх надання з питомим корисним ефектом від реалізації аналогічного того продукту чи послуги-зразка, що відповідає всім параметрам споживної цінності й суспільно-необхідної вартості.

Оскільки якісні параметри більшості послуг не мають визначеного фізичного виміру, для надання їм кількісних характеристик доцільно використати експертну оцінку в балах, визначених на основі вибіркового опитування споживачів. Для оцінки якості туристичного продукту максимальна загальна сума балів (100) може розподілятися за такими параметрами, як наприклад:

• ступінь досягнення мети подорожі, якість екскурсійної програми, ставлення місцевого населення;

• культура обслуговування в засобах розміщення;

• якість харчування та культурний рівень ресторанного обслуговування;

• психологічна атмосфера, взаємовідносини з обслуговуючим персо­налом та між учасниками туру;

• зручність та швидкість транспортного обслуговування;

• інші якісні параметри туру.

Слід зазначити, що за даними маркетингового дослідження, проведеного в 1996 р. на базі анкетування іноземних бізнес-туристів, які проживали в готелях «Дніпро», «Київський» та «Русь», 70% респондентів визначили комфортність проживання, як головний критерій при обранні маршруту подорожі. На друге, третє й четверте місце були поставлені відповідно такі параметри подорожі як природні та історико-культурні ресурси країни, її соціально-економічний розвиток, ставлення місцевого населення.

Отже, критерії оцінки якості послуг та їх конкретне сприйнятій споживачами можуть суттєво відрізнятись, але накопичення такої інформації та її узагальнення дозволяє зробити об'єктивний висновок. Цей підхід отримав назву «параметричного» методу диференційованих і комплексних оцінок, тобто коли комплексна оцінка засноване на використанні та підсумовуванні одиничних параметрів якості комплексного туристичного продукту (диференційованих оцінок), таких як досягнення цілей подорожі, якість транспортного обслуговування, послуг розміщення у готелях, послуг харчування, екскурсійного обслуговування тощо.

Комплексна оцінка конкурентоспроможності туристичного продукту дає можливість відповісти на такі питання:

• чи досягнуто запланованого рівня конкурентоспроможності туристичного продукту в цілому;

• за якими параметрами його не досягнуто;

• які з параметрів найбільше відрізняються від послуги-зразка.

Диференційована оцінка конкурентоспроможності одиничний параметрів комплексного туристичного продукту може здійснюватися за допомогою показника окремих видів послуг, що входять до питомого корисного ефекту. Він визначається як відношення якісних параметрів споживної цінності до ціни.

Оцінка конкурентоспроможності турпродукту за нормативними (технічними) параметрами, а також оцінка конкурентоспроможності одиничного показника може набирати лише двох значень: 100 балів або 0 балів. Якщо послуга, що аналізується, відповідає обов'язковим нормам і стандартам або перевищує їх, показник дорівнює 100 балам якщо ж параметри послуги не відповідають нормам і стандартам то показник дорівнює 0 (нулю). Питомий корисний ефект від реалізації послуги-зразка визначається відношенням максимальної суми балі до ринкової ціни, що відповідає суспільно-необхідній вартості ціни і послуги. Враховуючи, що до складу комплексного туристичного продукту входить значна кількість окремих послуг, для визначення його конкурентоспроможності доцільно користуватися спеціальною матрицею відповідних значень.

Для обгрунтування категорії конкурентоспроможності туристичного

підприємства за основу можна взяти широко розповсюджену в міжнародній теорії й практиці бізнесу концепцію визначення іміджу підприємства, спрямовану на створення системи цінностей для чотирьох

суспільних груп: власників підприємства, споживачів продукції, постачальників і персоналу підприємства. Власники підприємства зацікавлені в постійному зростанні доходів та примноженні своєї власності.

Персонал і постачальники зацікавлені у стабільності показників діяльності підприємства, в підтриманні з ним довгострокових відносин, у збереженні сприятливої робочої атмосфери. Для споживачів найвищу цінність становлять послуги, що задовольняють їх за якістю й ціною.

Отже, створення системи цінностей можна вважати визначальною функцією туристичного підприємства з точки зору його конкурентоспроможності як на вітчизняному, так і на міжнародному туристичному ринку.

Виходячи з цього, конкурентоспроможність туристичного підприємства може оцінюватись шляхом порівняння найважливіших критеріїв, що узагальнюють результати роботи підприємства з точки зору створення системи цінностей, а саме:

• показник конкурентоспроможності комплексного турпродукту;

• частка яка належить підприємству на туристичному ринку та її динаміка, стабільність позицій підприємства на ринку;

• розмір функціонуючого капіталу та рентабельність капіталу,

• що характеризують фінансові можливості підприємства та ефектив­ність використання капіталу;

• кваліфікаційний рівень та стабільність кадрового складу підприємства, організаційна структура управління персоналом.

Стратегічною метою діяльності підприємств на міжнародному туристичному ринку повинно стати забезпечення конкурентних переваг вітчизняного туристичного продукту, а необхідною умовою її досягнення — ефективність використання наявного ресурсного потенціалу.

Конкурентна перевага туристичного продукту — це те, що відрізняє його продуктів-аналогів і забезпечує стале положення на міжнародному ринку. Конкурентні переваги пов'язані або з якісними характе­рними туристичних послуг або з більш доступними цінами на пропоновані послуги, що узгоджується з прийнятою ринковою стратегією. У міжнародній теорії й практиці будь-якого бізнесу (в тому числі й туристичного) розрізняють три види ринкових стратегій забезпечений конкурентних переваг (схема 22): для того, щоб успішно функціонувати в умовах ринкової конкуренції, туристичні підприємства повинні пропонувати послуги або за нижчими цінами, ніж у конкурентів (тобто за конкурентоспроможними цінами), або за такими якісними характе­ристиками, які ставлять їх поза конкуренцією (в результаті диференціації туристичного продукту), або наділити їх особливими властивостями, які задовольняють потреби вузького кола споживачів (внаслідок глибокої спеціалізації).

Пропонована схема вибору ринкових стратегій конкуренції та конкурентних переваг не є вичерпною. Обрана ринкова стратегія повинна забезпечуватись систематичним складанням відповідного плану дій — маркетинговим планом. Першим етапом планування діяльності підприємства на міжнародному туристичному ринку є оцінка зовнішнього й внутрішнього середовища, тобто соціально-економічної політико-правової демографічної історико-культурної ситуації в країнах-постачальниках туристів, аналіз тенденцій розвитку міжнародного туристичного ринку (кон'юнктурні зміни, альтернативні технології обслуговування, засоби реклами, динаміка цін на послуги, туристський попит — його сформованість, мінливість, спрямування тощо), міжнародних рекреаційних ресурсів, а також оцінка ефективності використання власного ресурсного потенціалу.

Результати оцінки конкурентоспроможності вітчизняних туристичних послуг можуть бути використані для обрання оптимальних шляхів підвищення цих показників. Проте слід мати на увазі, що досягнення . конкурентоспроможності вітчизняного туристичного продукту є лише необхідною умовою його реалізації на міжнародному туристичному ринку Необхідно також враховувати ефективність реклами, торго­вельно-політичні відносини між країнами та ряд інших факторів, що впливають на збут туристичних послуг. Існує думка, що динаміка обсягу реалізації послуг на міжнародному туристичному ринку може бути пропорційною до витрат на міжнародний маркетинг.

Як свідчать результати досліджень, конкуренція туристичних підприємств України розвивається лише на обмежених сегментах ринку. Тому один з найпоширеніших прийомів, які застосовують туристичні фірми для послаблення тиску конкурентного пресу, полягає в опануванні недоступних для інших підприємств сегментів ринку, і в цьому плані творча фантазія фахівців туристичного бізнесу є невичерпною. Наприклад, на думку експертів, на світовому ринку послуг гостинності більшість традиційних готелів з танцювальними залами, приміщеннями для проведення конференцій і семінарів, ресторанами з повним обслуговуванням, барами, спортзалами і т. ін., нині переживають. падіння попиту гостей на пропоновані послуги. Їх конкуренти, які спеціалізуються на обслуговуванні певних ринкових ніш, продовжують успішні «конкурентні атаки» на готелі з повним обслуговуванням за рахунок впровадження на ринку спеціалізованих продуктів, таких, як центри для конференцій, бізнес-клуби, спеціалізовані ресторани, екзотичні бари, сучасні спортивні арени тощо. Таким чином ці готельні підприємства намагаються створити унікальний пакет конкурентних переваг принадних для значної групи споживачів на даному ринковому сегменті.

З іншого боку, низький для суперників рівень цін або недосяжно якість послуг, індивідуальний сервіс або випередження в технічному прогресі, що забезпечує додаткові зручності в обслуговуванні туристів - все це й багато іншого є засобами конкуренції і водночас засобами захисту від неї.

Отже, конкуренція є ефективним економічним змаганням, і від здатності українських туристичних підприємств оволодіти цим мистецтвом залежить майбутнє туристичної галузі України.

11

ФАКТОРИ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ ЦІН НА РИНКУ ПОСЛУГ МІЖНАРОДНОГО ТУРИЗМУ

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин ціна вітчизняного туристичного продукту вважається найважливішим засобом реалізації, маркетингової, фінансової та загально економічної стратегії розвитку діяльності підприємств як на національному, так і на міжнародному туристичному ринку. Значною мірою саме від цін залежать досягнуті комерційні результати діяльності, а ефективна цінова політика справляє вирішальний вплив на ефективність системи господарювання індустрії гостинності та туризму в цілому. Ціна засвідчує конкурентоспроможність та ціновий імідж вітчизняних підприємств на міжнародному ринку туристичних послуг. В результаті вивчення специфічних факторів, які впливають на рівень та динаміку як внутрішніх, так і експортно-імпортних цін на міжнародному туристичному ринку, можна дійти таких висновків.