Классификация маркетинговых планов
* сверху вниз
* снизу вверх
краткосрочный (1 год)
среднесрочный (2-5 лет)
долгосрочный (5-10 и более лет)
Таблица № 8
Процесс стратегического планирования
|
1. Определение задачи организации |
|
2. Создание стратегических хозяйственных подразделений |
|
3. Установление целей маркетинга |
|
4. Ситуационный анализ |
|
5. Разработка стратегии маркетинга |
|
6. Реализация тактики |
|
7. Слежение за результатами |
Стратегия маркетинга — это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.
Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам относятся организация товародвижения, реклама, стимулирование продаж и др. Их решению способствуют различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынок изделий предприятия, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка рекламных каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д.
Таким образом, стратегический маркетинг связан с эффективностью деятельности предприятия, т.е. взаимосвязью между результатами и целями предприятия. В этом его важное отличие от тактического маркетинга, который влияет на экономичность работы предприятия, т.е. на преобразование ресурсов в определенные результаты.
Поэтому прогнозные маркетинговые исследования, разработка стратегий освоения новых товаров и рынков, планирование будущих рекламных мероприятий и т.д. относится к области стратегического маркетинга.
В то же время расчет текущих расходов на рекламу, работа с рекламными агентами, оценка обоснованности политики сбыта и другие вопросы – это область тактического маркетинга.
В зависимости от взаимосвязей между продуктами, рынками, регионами, потенциалом предприятия и проблемами покупателей стратегий может быть значительно больше.
Рыночные стратегии могут быть кратко- или среднесрочными по времени и локальными по месту применения (охватывают лишь часть рынка).
Кроме того, могут быть стратегии роста (или сокращения); стратегия “ПЭК МЭН” (защита от поглощения конкурентами); стратегия активного воздействия на внешние и внутренние факторы, влияющие на предприятие и др.
Главное назначение маркетинга - обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия. С его помощью можно добиться больших успехов в любом виде рыночной деятельности.
В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, широкий выбор товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед предприятием вопрос, как покупатель воспримет произведенную им продукцию, каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет предприятия внимательно изучать конкурентоспособность производимых товаров. Еще один аспект проблемы тот, что поскольку экономика развивается пока бессистемно, хаотично, трудно рассчитывать на улучшение использования ресурсов как главного фактора развития общества. Поэтому повышением ресурсосбережения обязано заниматься каждое предприятие, тем более что это ведет к экономии затрат на производство, к повышению конкурентоспособности его продукции на рынке. Практика показала, что именно благодаря конкуренции и на ее основе, государства с рыночной ориентацией обеспечивают энергичное движение вперед. Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества.
Существуют две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.
Неценовая конкуренция включает:
- изменение свойств продукции,
- придание продукции совершенно новых качеств,
- создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше,
- обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа,
- совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.)
В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми. Основу соперничества между фирмами составляет борьба за дифференцированный спрос. Разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, -предприятие прежде всего озабочено созданием продукции, которая по своим потребительским качествам максимально соответствует запросам покупателей. В своей экономической политике предприятие ориентируется на динамику потребительских ожиданий.
Понятие “конкурентоспособность” является, как известно, частью понятия “конкуренция”. Конкурентоспособность — свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке, а также — это возможность выдерживать соперничество с другими в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность определяется по результатам маркетинговых исследований.
Она - характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. В российской практике в отношении товаров чаще используют понятие “качество продукции”, которое практически идентично термину “конкурентоспособность продукции”, так как под качеством товара понимают его способность оптимально удовлетворять потребность покупателя при наименьших затратах. Конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах потребителей. Однако в рамках этого подхода в стороне остаются такие важные с точки зрения производителей свойства изделий, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, важные особенности их конструкции, хотя и совершенно безразличные для потребителей, приобретающих данную продукцию.
Главными составляющими конкурентоспособности товара являются его потребительские свойства и цена. Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причинами успеха или неудач товара могут быть и другие нетоварные факторы, такие как рекламная деятельность предприятия, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Но, как бы не были важны внепроизводственные аспекты деятельности предприятий по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество, цена и техническое обслуживание
Конкурентоспособность - понятие интегральное. Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и товаров-конкурентов за нормативный срок их службы, а также совокупные затраты за жизненный цикл объектов. Полезный эффект — это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы либо конкретными потребителями, а качество — это потенциальный полезный эффект для групп потребителей. Полезный эффект товаров можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин), в денежном выражении, либо в условных баллах.
Совокупные затраты за жизненный цикл - это затраты, которые обязательно нужно осуществлять, чтобы получить от товара полезный эффект.
Жизненный цикл продукции можно разделить на 4 этапа:
выведение продукта на рынок (внедрение)
рост рынка
насыщение (зрелость)
спад.
В зависимости от этапа жизненного цикла продукта выбирается стратегия маркетинга.
Основными из применяемых стратегий являются (см. схему № ):
- проникновение на рынок (концентрация)
- разработка товаров
- расширение рынка (развитие рынка)
- диверсификация и др.
Когда конкурентоспособен товар, выпускаемый предприятием, обеспечивается достижение главной цели - получение достаточной прибыли и выживание в условиях рыночных отношений. Особенно важно умение эффективно управлять конкурентоспособностью товаров предприятиям, пытающимся выйти на внешний рынок со своей продукцией. Осуществление этой задачи требует от них предоставления потребителям лучших или, по крайней мере, не худших товаров, условий их реализации и обслуживания, чем предлагаемые фирмами-лидерами, что возможно только на основе тщательного изучения механизмов конкуренции, способов и методов повышения конкурентоспособности собственных товаров №14).
В основе концепции маркетинга лежит идея удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на затруднения, возникающие у предприятия при сбыте своей продукции в условиях наращивания объемов ее выпуска.
Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется в соответствии с функциональной программой “Программа рекламно-маркетинговой деятельности”.
Это документ, раскрывающий и обосновывающий намерения и конкретные действия предприятия для активизации маркетинговой деятельности, а также определяющий пути и методы их реализации.
В соответствие с перспективными и текущими целями этой программы была произведена организационная перестройка маркетинговой службы предприятия, усилена функциональная нагрузка данной службы в решении ключевых задач предприятия.
Для проведения эффективной маркетинговой политики необходимо осуществить ряд организационных преобразований. В частности, для поиска и исследования рынков сбыта создать сектор маркетинговых исследований. Для стимулирования сбыта и формирования спроса - бюро рекламы. Для обеспечения конкретного сбыта и товародвижения - сектор организации экспортно-импортных операций, группа таможенного оформления грузов, сектор по сбыту крупных электрических машин, малых электрических машин и преобразовательной техники и товаров народного потребления.
При этом особенно важно перестроить “маркетинговый менталитет” работников предприятия. В результате, эффективный маркетинг -это забота не только специализированной службы, но и всех инженерно- технических работников, напрямую или косвенно связанных с рынком в процессе своей производственной деятельности.
В контакты с потребителями продукции вступают практически все подразделения предприятия, что позволяет создать условия, заставляющие каждого работника заботиться о расширении сбыта продукции. При этом каждое подразделение ориентировано на показатель объема реализации своей продукции, от выполнения которого зависит и доход акционеров.
Контакты с потребителями различны и по форме, и по содержанию. В организации этой работы используется и зарубежный опыт и собственные нетрадиционные подходы.
Одной из форм маркетинга, применяемой на предприятии, является система тотального маркетинга, которая позволяет привлекать максимально возможное количество работников к маркетинговой деятельности независимо от их функциональных обязанностей.
Эффективность тотального маркетинга обеспечивается действующей системой материального стимулирования работников предприятия.
Система тотального маркетинга основывается на схемах закрепления руководителей и специалистов за региональными и отраслевыми рынками сбыта готовой продукции как в странах СНГ, так и дальнего зарубежья.
Программой маркетинговых исследований намечен целый комплекс мероприятий, осуществление которых позволит предприятию занять прочные позиции на рынке.
В основу производства продукции закладываются данные, полученные в результате проведенных маркетинговых исследований различных сегментов рынка и значительные усилия направляются на те свободные ниши рынка, где имеются неудовлетворенные потребности и создание продукции под эти потребности
В результате точечного освоения определенных сегментов рынка, в течение последних двух-трех лет была почти в 2 раза расширена номенклатура выпускаемой продукции.
В этих условиях, обновление ассортимента выпускаемой продукции, позволяет сохранить маневренность и упрочить позиции предприятия на рынке конкурентов.
Заменяя “рынок продавца” рынком потребителя на практике были сделаны шаги к свободному саморегулирующему рынку.
Для успешной работы в дальнем зарубежье тщательно изучается новая для предприятия макросреда, особенности рынков, культурных и других характеристик потребителя.
А это означает, что предприятию приходится адаптировать имеющийся маркетинговый опыт, накопленный на внутреннем рынке, к новым условиям.
Как известно, “тремя китами”, на которых покоится стратегия и тактика маркетинга являются сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.
Исходя из специфики производства на предприятии проводят сегментирование для двух типов рынка - рынка потребителей и рынка промышленных предприятий. На этой основе и строятся схемы горизонтальных связей, о которых упоминалось выше, а также решается два основных вопроса -сколько сегментов охватить и как определить самые выгодные целевые сегменты.
Задачи эти весьма сложны и новы для предприятия. Но уже сделаны первые шаги для их решения. Так, с помощью автоматизированных систем управления создается банк данных о качественных характеристиках имеющихся и потенциальных конкурентах и потребителях. Это дает возможность предприятию принимать обоснованные решения и ориентироваться в маркетинговой среде.
Что касается позиционирования товара. Напомним, что этот термин применяется для обозначения того места, которое должен занять на рынке товар
Существует два пути позиционирования товара :
Первый - позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка. На это можно пойти, если предприятие чувствует, что его продукция превосходит по своим качественным характеристикам продукцию конкурентов, если рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов и предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами.
Второй - разработать и произвести такую продукцию, которой еще нет на рынке.
Мировая практика показывает, что наибольший эффект получит предприятие, использующее в своей деятельности оба вышеназванных метода.
Первый шаг в позиционировании товара – распределение потребителей на сегменты, что является результатом подробного изучения потребителей. Для ответа на простые вопросы:
Кто будет покупать товар предприятия?
Что потребители хотят покупать?
Где они хотят покупать?
Сколько они согласны платить за продукцию?
Как они узнают о товаре?
Почему они должны покупать нашу продукцию, а не продукцию конкурентов?
Сегментация потребителей использует сложные способы анализа
Таблица № 9
Оценка привлекательности сегмента и собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте осуществляются по следующей схеме:
