5.7 Полезность портфельного анализа направлений деятельности

Портфельный анализ – это завершение и конкретизация процесса стратегического маркетинга. Независимо от применяемого метода этот анализ основывается на:

• четком распределении направлений деятельности по рынкам товаров или сегментам;

• индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

• связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями (особенно в методе БКГ).

Матричное представление позволяет обобщить результаты стратегического мышления и представить их в наглядной и выразительной форме. Кажущаяся простота этих методов обманчива: они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, о сильных и слабых сторонах конкурентов. Более конкретно проведение такого анализа означает:

• большую работу по сегментации базового рынка, качество выполнения которой существенно влияет на надежность итоговых выводов;

• тщательный и систематический сбор подробных данных, которые обычно отсутствуют в явном виде и должны извлекаться из самых различных источников; качество этого процесса также влияет на конечный результат.

Подобный анализ не допускает импровизации и требует поддержки всего высшего звена управления. Это, конечно, не панацея, но он помогает:

• умерить внимание только к краткосрочным целям, добиваться равновесия между направлениями с немедленной отдачей и направлениями, подготавливающими будущее;

• побудить фирму учитывать как привлекательность рынка, так и ее потенциал конкурентоспособности;

• установить приоритеты в распределении кадровых и финансовых ресурсов;

• найти общий язык в масштабах всей фирмы и сформулировать ясные цели, усиливающие мотивацию и облегчающие контроль.

Главная слабость портфельного анализа - в получении картины настоящего (или даже недавнего прошлого), которую опасно экстраполировать.

Нужно, однако, заметить, что рассмотренные матрицы можно использовать в динамическом режиме, например, сравнивая текущие позиции на каждом рынке товара с позициями, которых нужно достичь в следующем периоде.

23