4. Структура проектного обоснования

КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1. Анализ и сегментация рыночной среды.

1.1. Характеристика рынка спроса: состояние, тенденции изменения (спад, подъем), причины, потенциальные возможности.

1.2. Анализ рынка предложений (т.е. производителей - как партнеров, так и конкурентов) и оценка уровня конкуренции;

1.3. Выявление неохваченных предложением сегментов спроса и определение их структуры (по системе критериев), емкости.

1.4. Характеристика элементов внешней среды.

Макросреда - совокупность политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных и экологических факторов, факторов, прямо или косвенно влияющих на перспективы развития организации.

Сведения, характеризующие внешнюю среду, необходимы для проектирования новых видов услуг; для проработки альтернативных сценариев развития организации, для корректировки приоритетов ее развития.

2. Выбор и обоснование рыночной стратегии организации.

2.1. Выбор возможных стратегий деятельности организации на рынке - по отношению к конкурентам:

а) организация перенимает концепцию конкурентов. В таком случае успех обеспечивается за счет позиционирования, т.е. внедрения в сознание потребите­лей представлений об отличительных свойствах данного продукта.

б) концепция конкурентов модифицируется с учетом возможностей;

в) организация разрабатывает не имеющий конкуренции продукт и ищет собственную "рыночную нишу" (т.е. производит услуги, ориентированные на удовлетворение еще не “закрытых” конкурентами потребностей).

2.2. Обоснование основных сегментов спроса – целевых групп (по взаимодополняющей группе критериев.

Примеч.: Если фирма не обнаруживает рыночный сегмент, соответствующий критериям оптимальности, она может сосредоточить усилия на поиске ниши «внутри» сегмента, освоенного конкурентами.

2.3. Выбор стратегии деятельности фирмы по отношению к сегменту:

Усилия концентрируются на 1 рыночном сегменте, которому адресуется или центральный пакет услуг, или вся номенклатура продуктов.

Разрабатывается продукт, который адаптируется к нескольким сегментам.

Нескольким выбранным рыночным сегментам предлагаются все разрабатываемые фирмой пакеты услуг.

2.4. Разработка номенклатуры услуг, соответствующих целевым группам спроса.

3. Сценарная проработка стратегии организации, т.е. создание мо­дели будущего. Она включает:

3.1. Описание ключевых внешних факторов, влияющих на различные аспекты деятельности фирмы, способов их фиксации и идентификации; оценку потенциальных угроз - со стороны макросреды, конкурентов (например, возможность появления новых конкурентов).

3.2. Выработка способов и вариантов противодействия и эффективной адаптации к изменениям внешней среды, т.е. обоснование наиболее целесообразных действий фирмы с учетом изменения рыночной ситуации.

3.3. Характеристика благоприятных для развития возможностей.

4. Философия поведения организации на рынке:

4.1. Миссии организации

4.2. Принципы и приоритеты развития.

4.3. Стратегические цели и задачи :

5. Содержание деятельности организации

5.1. Направления деятельности;

5.2. Номенклатурная политика организации (что, сколько, в какой последовательности производить и т.д.).

6. Обоснование комплекса маркетинговых мероприятий:

6.1. Разработка способов позиционирования организации (и ее услуг) и подбор имиджеобразующих метафор.

6.2. Разработка фирменного стиля: словесный и графический товарный знак (название организации, ее логотип – некоторое условное обозначение); слоган (девиз); рекламный символ организации (напр,. персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах организациии выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и акциях PR), аудиообраз (музык. фраза, композиция для голоса или муз. инструментов и т.д.

6.3. Ценовая политика;

6.4. Стратегия рекламной деятельности;

6.5. Стратегия мероприятий группы PR.

7. Организационная модель организации

7.1. Вертикальная и горизонтальная структуры.

7.2. Функции и задачи подразделений.

7.3. Основные должностные единицы (компетенция, функции, технологии).