Тихомирава, лекції з PR

паблік рилейшнз є невід’ємною частиною всієї управлінської діяльності й ретельно планується, вона забезпечує гармонізацію державної, економічної та громадської діяльності, служба паблік рилейшнз має справу з відносинами між установою чи фірмою з одного боку і різними контингентами громадськості – з іншого, турбується про високу ділову репутацію (імідж) установи чи фірми. Діяльність служби у взаємодії з рекламою сприяє просуванню товарів та послуг, забезпечує успіх інвестиційної політики, особливо в умовах конкуренції, вона забезпечує сприятливу ділову атмосферу у взаєминах

між керівництвом і співробітниками фірми, установи, запобігає конфліктам та нейтралізує їх, служба паблік рилейшнз вивчає громадську думку, потреби,

інтереси, смаки людей, виявляє тенденції їх змін, пропонує відповідні корективи в діяльності установи, вона відповідає за соціальні зв’язки, благодійну та екологічну

діяльність фірми, чим підвищує престиж фірми в очах громадськості, служба паблік рилейшнз аналізує вплив установи чи фірми

на громадськість, запобігає непорозумінням, спростовує неправильні чутки, парирує спроби дискредитації підприємства.

Зрозуміло, що основна мета та завдання служб паблік рилейшнз не залишаються незмінними в процесі розвитку системи зв’язків з громадськістю та поширення її в різних країнах. На думку дослідників, на кожному історичному етапі розвитку ПР фактично складалися свої специфічні моделі зв’язків з громадськістю. Як зазначає американський учений Д.Грунінг, можна говорити про чотири моделі паблік рилейшнз, пов’язані з різ-

ними історичними етапами формування системи зв’язків з громадськістю. Кожна модель є дальшим розвитком організації, функцій та методів паблік рилейшнз. Вони характеризуються специфічною метою та завданнями, їм характерні різні види взаємодії з представниками громадськості і відповідно різний за характером зворотний зв’язок. Ті чи інші моделі можуть застосовуватися різними типами організацій та установ. Характеристика виділених Д.Грунінгом моделей паблік рилейшнз наведена в таблиці 1.

Контакти з журналістами, представниками органів управління та інвесторами, соціальними групами, громадськими рухами.

II.Робота з розповсюдження інформації (робота на виході

зсистеми).

Підготовка інформаційних матеріалів (брошур, статей, ньюс-релізів) для ЗМІ, органів управління, інвесторів тощо.

Інформування громадськості про цілі й проблеми організації на прес-конференціях, у ЗМІ, через листування тощо.

Удосконалення відносин зі споживачами (участь у створенні й розміщенні реклами, просування товарів на ринок, організація спеціальних заходів).

Інформаційний вплив на депутатів і органи виконавчої влади для прийняття більш досконалих законів та рішень.

ІІІ. Забезпечення циклічної діяльності системи ПР.

Збирання, обробка та аналіз інформації.

Планування, пов’язане з визначенням цілей, завдань і розробкою плану заходів щодо їх реалізації.

Забезпечення участі спеціалістів у реалізації запланованих заходів.

Оцінка ефективності проведення роботи і виконання проблем, які треба вирішувати.

IV. Функції PR-мена як посередника між організацією та суспільством.

Вираження потреб та інтересів різних соціальних верств.

Встановлення між соціальними верствами, організаціями і суспільством сприятливих відносин, які забезпечують їх взаємну адаптацію на благо суспільства.

Прагнення використовувати такі засоби, які б виключали насилля та свавілля.

Забезпечення людей інформацією про різні сторони життя.

Сприяння формуванню і стимулюванню морального клімату установи чи організації.

Допомога керівництву краще формулювати цілі і досягати їх.

Виконання основних завдань служби паблік рилейшнз, реалізація відповідних функцій PR-менами може оцінюватися не

но, вивчаючи досить рідкісні рішення 2-ого і 3-ого рівнів. Що ж стосується останнього, 4-ого рівня, то він пише так: ―Кращими майстрами в управлінні людьми на цьому рівні повинні бути по праву…релігійні діячі (різних конфесій), оскільки вони працюють з людською свідомістю та підсвідомістю вже тисячоліття. З іншого боку, такий вплив на людину майже завжди пов’язаний із порушенням моральних та правових норм, забирає в людини свободу вибору, тому використання рішень цього рівня майже завжди принципово обмежене‖ [13, 22-23].

§2. Кампанія з паблік рилейшнз та елементарні операції ПР

Оскільки ПР-діяльність має цілеспрямований характер, від якого значно залежить її ефективність, знайомство зі сферою професійної діяльності в галузі ПР було б не повним без з’ясування сутності та складових кампанії з паблік рилейшнз.

Кожна конкретна ПР-кампанія виходить із цілей та стратегії організації, підпорядковується їм та націлена на їх найефективнішу реалізацію. Дослідники зазначають, що сьогодні зв’язки з громадськістю є чітко спланованими та науково обґрунтованими. Активність установ та організацій перестає бути лише реакцією на раптові потрясіння.

Факт планового характеру діяльності системи зв’язків з громадськістю, а також її підпорядкованість цілям та стратегії організації в жодного з фахівців не викликають сумнівів, проте питання щодо складання програми ПР-діяльності, тобто реалізації планового характеру, на практиці трактується дуже порізному.

Зазначають, що першим, хто практично підійшов до проблеми розробки програми діяльності служб паблік рилейшнз, був американський учений Е.Бернайз. Він запропонував свій варіант програми роботи PR-менів, яка містила чотири основні елементи: формулювання цілей, аналіз ставлення громадськості до корпорації, дослідження даних аналізу, використання засобів поширення інформації. Пізніше в програмах з’явилися й такі розділи: стратегія і тактика, контроль, програма дій, характеристика комунікаційних прийомів та засобів.

Майже в кожному посібнику з паблік рилейшнз знаходимо різні варіанти програм, які дозволяють організувати та провести

найрізноманітніші кампанії в різних сферах життя суспільства. Ми пропонуємо лише одну модель програми кампанії зі зв’язків з громадськістю, розроблену американськими вченими і найпопулярнішу та часто використовувану.

Визначення проблеми. Цей пункт програми передбачає значну аналітичну роботу, під час якої необхідно з’ясувати сутність і джерело проблеми, яка виникла в конкретний момент, у конкретній ситуації перед організацією чи установою. Необхідно встановити її зв’язок з певними соціальними групами та інституціями, її часові (історичні) параметри та можливості впливу на її вирішення цією організацією. Вважають, що вдале виділення з великої кількості проблем тієї, яка найбільше хвилює громадськість і найтісніше пов’язана з інтересами організації, дозволяє відразу сфокусувати зусилля і раціонально скоординувати всі складові ПР-кампанії.

Першим кроком до визначення проблеми, зрозуміло, є збирання, аналіз та інтерпретація різноманітної інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище організації. Тут має значення не лише якість інформації, як це іноді видається, але й її обсяг, і кількість інформації. Відсутність або недостатність інформації про ті чи інші аспекти функціонування середовища може завадити виявленню найбільш гострих проблем, які можуть виникнути перед організацією. Без оптимальної кількості інформації, на думку фахівців, неможливо визначити ні проміжних цілей, ні шляхів їх досягнення, ні адреси ―своєї‖ аудиторії. У той же час проблема достатності інформації не така вже й проста. Ось що зазначає з цього приводу Л.Якоккока (його роздуми, на наш погляд, стосуються менеджерів різних галузей, зокрема і PRменів): ―Зрозуміло, що менеджер змушений зібрати якомога більше інформації та прогнозованих оцінок. Але в якийсь момент доводиться довіритися інтуїції, піти на ризик. По-перше, тому що навіть правильне рішення може обернутися помилковим,

якщо воно прийнято занадто пізно. По-друге, тому що, як правило, такої речі, як абсолютна впевненість, не існує.

Що ж входить у поняття достатньої інформації для людини, яка приймає рішення? Дати йому кількісний вираз неможливо, але цілком зрозуміло, що, коли ви вирішуєте діяти, маючи лише 50 відсотків фактів, цього, зрозуміло, недостатньо! Якщо справа така, то вам повинно дуже поталанити, у противному ж випадку будете мати великі втрати. Бувають моменти, коли така азартна гра неминуча, однак цей спосіб вести справу в жодному випадку не можна робити системою. У той же час 100 відсотків необхідної інформації майже ніколи не вдається зібрати‖ [115,75].

Планування та програмування. Ця складова програми передбачає формулювання мети діяльності служби паблік рилейшнз узагалі, якщо розробляється програма її роботи, або мета конкретної кампанії та конкретні завдання й кроки щодо вирішення проблеми. На думку відомого спеціаліста в галузі стратегічного планування політичних кампаній Ф.Гоулда (Великобританія), процес стратегічного планування містить такі складові:

1.Збирання інформації, що надходить із двох джерел: вивчення громадської думки та вивчення противників.

2.Оцінка отриманої інформації, виявлення сильних та слабких місць усіх учасників боротьби.

3.Безпосередня розробка стратегії: визначення адресних груп, проблем, стратегії та гасел.

4.Планування – зведення всіх розробок у єдиний план кампанії

[21,134].

Уцій частині програми фактично закладаються не лише загальні напрями майбутньої діяльності, але й визначаються конкретні заходи чи прийоми, які потрібно застосувати для досягнення поставленої мети.

Дія та комунікація. Цей етап ПР-кампанії пов’язаний із реалізацією конкретних завдань і потребує відповідей на запитання: що, як, де, коли і кому робити. Дія тут органічно сполучається з комунікацією. Недаремно кажуть: головне – не добре діяти, а добре інформувати. Ось чому таку значну увагу фахівці приділяють комунікаційній складовій програми. ―Організовані заходи, – зазначає В.Королько, – є головним засобом реалізації програми, але в той же час вони становлять лише підводну частину ПР-айсберга. Комунікація здебільшого є видимою части-

ною, яка слугує каталізатором інтерпретації та підтримки програмованих дій‖ [57, 156].

Г.Почепцов пропонує враховувати під час вирішення комунікативних завдань програми ті поради, які дають американські фахівці з паблік рилейшнз:

1.Використовуйте ЗМІ, найближчі до позиції аудиторії.

2.Використовуйте комунікативне джерело, яке користується найбільшою довірою аудиторії з цього питання.

3.Запобігайте підкреслюванню розбіжностей між позицією комунікатора та аудиторії.

4.Знаходьте точки зіткнення з аудиторією у словнику та подіях, які згадуються.

5.Використовуйте посилання на ідентифікацію групи (соціаль- но-вікової, релігійної, професійної тощо), якщо воно може допомогти.

6.Модифікуйте повідомлення, щоб задовольнити потреби організації [88, 26-27].

Оцінка програми. Цей етап програми ПР-кампанії має декілька аспектів:

Попереднє визначення критеріїв оцінки майбутньої діяльності. Критеріями можуть бути: повнота інформації, необхідної для розробки програми; відповідність змісту повідомлень змістові практичних дій; якість подання повідомлень та експонування інших елементів програми.

Оцінка ходу реалізації програми. Критерії можуть бути досить різними. Фахівці називають такі: підрахунок кількості надрукованих публікацій, поширених прес-релізів, статей у друкованих ЗМІ, читачів, телеглядачів, радіослухачів (потенційних та реальних) тощо. Вважають, що головною передумовою успішного виконання такої роботи є постійне відстеження різноманітних каналів інформації та ведення записів про хід реалізації програми.

Оцінка результатів виконання програми.

Незважаючи на схожість ПР-акцій, які здійснюють різні організації та установи, їхні ПР-програми значно відрізняються одна від одної. У книзі С.Блека ―PR: международная практика‖ описані сорок найуспішніших світових ПР-кампаній. У таблиці 3 наведено як приклад опис різних етапів двох ПР-кампаній,

70 Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

проведених у сільському господарстві та рибальстві [7, 150153], [7, 157-159].

Таблиця 3

“Case studies” C.Блека

Планування