Тихомирава, лекції з PR

вступу на вищу посаду було поставлено запитання: ―Яких цілей Ви хотіли б досягти, ставши керівником корпорації?‖ Він відповів, що бажав би ―підтвердити неминущу значущість принципів управління, закладених засновниками корпорації. Розкриття можливостей людського фактора – головне в діяльності фірми, і я сподіваюся довести це, виявляючи все краще, що є в наших людях, але в той же час не пригнічуючи індивідуальності кож-

ного‖ [72, 102].

Основним призначенням фірми як складової її філософії вважають мету існування конкретної організації, до якої вона рухається, але ніколи не досягає (іноді використовується поняття ―місія фірми‖). Призначення стосується більш глибоких причин існування організації, аніж просте отримання грошей. Д. Паккард говорив: ―Я хочу обміркувати основну причину існування компанії. Іншими словами, чому ми тут? Я переконаний, що багато хто з людей помилково вважає, що компанія існує для того, щоб робити гроші. Хоча це важливий результат існування компанії, ми повинні йти далі і знайти справжні причини нашого буття. У процесі дослідження ми неминуче прийдемо до висновку, що група збирається разом й існує як організація, яку ми називаємо компанією, щоб отримати можливість робити разом те, що працівники не в змозі робити поодинці – вони приносять користь суспільству (заяложена фраза, але фундаментальна). У світі бізнесу ви можете побачити багато людей, зацікавлених лише у грошах і ні в чому іншому, але основні імпульси викликані, головним чином, бажанням робити дещо інше: виробляти продукт, пропонувати послуги – в основному робити те, що має цінність‖ [53, 95].

Оскільки основне призначення – це зірка, до якої компанія рухається, але якої вона ніколи не досягне, вона потребує конкретних цілей та завдань на кожному конкретному кроці розвитку. Саме тому вчені вважають, що філософія фірми обов’язково повинна включати головну мету певного етапу свого існування, яка повинна бути чимось подібним до виклику і діяти 10-30 років. Досягнувши її, фірма може переходити до іншої мети. У 30-х роках компанія ―Форд моторс‖ поставила за мету – ―демократизувати автомобілі‖, у 60-х роках фірма ―Найк‖ (―Nike‖)

– ―розгромити Адідас‖. Досягнувши мети, компанія повинна замінити її іншою, такою, яка б стимулювала її прогрес.

Усі складові філософії фірми пов’язані між собою, проте кожна з них виконує свої функції. Щоб порівняти складові філософії двох відомих фірм, пропонуємо звернутися до таблиці.

Складено по: [53, 99-100].

Фахівці вважають, що вирішальним методом вироблення обґрунтованої корпоративної концепції є система внутріфірмової комунікації. Вона дозволяє глибоко усвідомити та засвоїти основні положення з тим, щоб кожен працівник зробив свій власний висновок і збагнув, чи може він ідентифікувати свої цілі з основними цілями підприємства. Без такої інтеграції відбувається ―внутрішнє виключення‖ співробітника.

Для реалізації концепції ―корпоративної ідентичності‖ необхідно досягти взаєморозуміння з таких трьох важливих питань:

Основної стратегічної концепції фірми. Системи головних пріоритетів.

Стилю і методів її управління.

Звісно, звичайні підприємства створюються не для вироблення ідей і методів менеджменту. Їхнє основне завдання – вироблення продукції та послуг, реалізація яких дає прибуток. Однак у сучасних умовах досягнення ―корпоративної ідентичності‖ може здійснювати вирішальний вплив і на масштаби реалізації продукції чи послуг, оскільки важливого значення набуває репутація фірми. Саме тому важливим завданням служб ПР комерційних організацій є не лише вироблення філософії фірми, а й її реалізація, втілення в життя.

§2. Структура, основні цілі та завдання служб зв’язків з громадськістю комерційних організацій та установ

Робота в галузі зв’язків з громадськістю тих установ чи організацій, що діють в економічній сфері, найчастіше оформлено організаційно, тобто здійснюється одним або кількома структурними підрозділами підприємства. Кожен з підрозділів виконує свої специфічні функції, активно взаємодіючи з соціологічними, психологічними та іншими підрозділами свого підприємства.

Зрозуміло, що власні структурні підрозділи, що займаються комунікаціями з громадськістю, не завжди можуть виконати складні завдання та здійснити широкомасштабні заходи, які потребують різноманітної діяльності. Навіть великі фірми періодично змушені звертатися до ПР-агентств та отримувати від них відповідні послуги.

Структура та діяльність ПР-служб залежить як від величини компанії, характеру виробничої діяльності, так і від географії розміщення її виробничих потужностей. Ось як, наприклад, структуровані служби зв’язків з громадськістю у фірмі ―Мерсе- дес-Бенц‖, комбінаті ―Норильський нікель‖ та акціонерному товаристві ―Нафтова компанія Луккойл‖.

Щодо визначення головних цілей комунікацій з громадськістю установ та організацій комерційного характеру існують різні думки. Дехто вважає, що головна мета будь-якої комерційної

установи під час здійснення комунікацій з громадськістю – забезпечення економічного успіху, отримання максимального прибутку. Здається, такий підхід дуже вузько й однобоко трактує цілі організації. Будь-яка фірма чи компанія не може існувати ізольовано від інтересів та потреб суспільства, саме тому, плануючи ПР-діяльність, організація повинна виходити зі спільних інтересів установи та суспільства. Крім того, на думку фахівців, ―паблік рилейшнз забезпечує успіх у діяльності тієї чи іншої компанії відповідно до тієї ролі, яку їм дозволяють грати в процесі управління‖ [8, 197].

На наш погляд, саме на таких позиціях стоїть І.Яковлєв, визначаючи головні цілі діяльності служб зв’язків з громадськістю. Учений вважає, що паблік рилейшнз повинні допомогти корпораціям та суспільству засвоїти два залізних закони – соціальної відповідальності та кооперації, оскільки недотримання їх призводить до економічного занепаду та втрати влади. І.Яковлєв зазначає, що корпорації повинні так будувати свої відносини з громадськістю, щоб досягти:

довіри до корпорації та її менеджменту; привабливості корпорації для людей з точки зору їхніх потреб та інтересів;

глибшого розуміння громадськістю економічного життя корпорації, включаючи доходи, продуктивність, ціни тощо; готовності з боку бізнесу брати участь у вирішенні проблем суспільства та допомагати його прогресивному розвитку‖

[114, 41].

Виходячи з такого розуміння головних цілей комунікацій з громадськістю комерційних установ та організацій, можна сформулювати перелік основних завдань, які вирішують відповідні служби зв’язків з громадськістю у своїй щоденній діяльності.

Загальні завдання служб ПР комерційних установ:

встановлення контактів з різними верствами громадськості, включеними в ―орбіту‖ діяльності підприємства чи організації (―своєю громадськістю‖); забезпечення взаєморозуміння та співробітництва між ними та відповідною установою;

створення позитивного іміджу фірми та її продуктів чи послуг;

забезпечення успішного просування товарів та послуг компанії.

Усі ці завдання реалізуються по-своєму в роботі з різними колами громадськості. Саме тому, насамперед, потрібно з’ясувати, з якими соціальними та функціональними групами працюють служби ПР комерційних організацій і в чому специфіка завдань, які вони повинні вирішувати. На схемі, наведеній нижче, показана структура громадськості, з якою взаємодіють служби паблік рилейшнз комерційних установ та організацій. Саме ці групи громадськості, їхня наявність або відсутність і будуть визначати специфіку паблік рилейшнз у цій сфері взагалі та зокрема конкретні завдання відділів зв’язків з громадськістю фірм та корпорацій.

Враховуючи структуру громадськості організацій такого типу, ми можемо визначити основні напрями їхніх комунікацій з громадськістю:

Комунікації з внутрішньою громадськістю, персоналом цієї фірми чи корпорації (про це йшлося раніше).*32 Комунікації з керівництвом фірми (зрозуміло, керівники – це також внутрішня громадськість, проте взаємодія з ними має багато специфічного, тому фахівці вважають за необхід-

не виділяти цей вид комунікацій окремо).

Комунікації з партнерами, акціонерами, інвесторами (залежно від специфіки форми власності та форм господарювання суб’єкти такого виду комунікацій будуть розрізнятися).

Комунікації з конкурентами.

Комунікації з клієнтами або споживачами (клієнтами зазвичай називають споживачів певних послуг).

Комунікації з місцевим населенням (так звані комунальні відносини).

Комунікації з владними структурами і особливо з місцевою владою*.

Робота із засобами масової інформації *.

Основні завдання служби ПР у роботі з керівництвом організації чи установи

На думку І.Вікентьєва, можна виділити такі найбільш важливі завдання служби ПР, які виконуються її працівниками разом з керівництвом або як допомога йому:

1.Визначення “місії фірми‖ – соціальної цілі, що декларується.

2.Розробка взаємопогоджених іміджів керівництва, фірми в цілому, її товарів та послуг.

3.Підготовка виступів керівництва на переговорах та у ЗМІ.

4.Оформлення контактів керівництва з владою, партнерами та громадськими організаціями.

5.Організація презентацій, зустрічей, виставок, семінарів, пресконференцій тощо.

6.Прогнозування криз та планування протиаварійних заходів.

7.Участь у визначенні бюджету на ПР.

8.Оцінка іміджу, товарного знака і т.п. нематеріальних активів

[ 13, 18].

32 Позначені зірочкою напрямки комунікації розглядаються докладніше в інших параграфах посібника.

Основні завдання служби зв’язків з громадськістю

вроботі з партнерами

1.Роз’яснення довготривалих цілей та політики фірми.

2.Розсіювання неправильних уявлень чи побоювань, корекція негативних стереотипів.

3.Прицільна робота щодо формування іміджу фірми.

4.Отримання ―кредиту довіри‖ до фірми у влади, партнерів

[13, 18].

5.Узгодження інформаційної політики та діяльності в галузі зв’язків з громадськістю та реклами.

6.Здійснення колективного спонсорства та благодійницьких заходів.

7.Сумісне лобіювання спільних інтересів на різних рівнях влади.

8.Здійснення спільних заходів – виставок, прийомів, конкурсів тощо.

9.Спільна видавнича та дослідницька діяльність.

Основні завдання служби зв’язків з громадськістю

вроботі з конкурентами

1.Збирання різноманітної інформації про конкурентів, про їх успіхи та невдачі.

2.На думку фахівців, ―досьє‖ на супротивника у бізнесі можна зібрати легально. Зазначають, що до 80% розвідувальної інформації можна отримати з відкритих джерел – газет або офіційної інформації – звітів фірм, прес-релізів, документів різних економічних та бізнесових структур тощо.

3.Протидія інформаційним диверсіям конкурентів: чутки спростовуються, неправильна інформація також, а несприятлива достовірна інформація роз’яснюється та коментується так, щоб вона якомога менше шкодила інтересам фірми.

4.Моніторинг реклами та ПР-акцій конкурентів, урахування їхніх позитивних та негативних дій у проведенні власних кампаній.

5.Оцінка іміджу конкурентів та їхнього досвіду щодо підтримки бажаного іміджу.

6.Використання не лише негативної, але й позитивної інформації для приваблювання клієнтів та споживачів продукції конкурентів.

Будь-яка організація розташована на певній території і тому включена в так звані комунальні відносини – відносини за місцем проживання (у цьому випадку – розташування установи). І тут немає значення, де саме розміщена конкретна організація – у столичному місті чи в селі, вона оточена певними політичними, економічними та соціальними установами, мешканцями цього населеного пункту. ―Це ваше місто, це ваш ―дім‖. – пише Д. Доті – Компанії, як і люди, люблять, щоб про них знали і поважали їх у власному домі. Їм подобається бути добрими сусідами‖ [32, 152].

Робота зі ЗМІ

Усі прибуткові організації прагнуть встановити міцні контакти зі ЗМІ. Відділи реклами підтримують зв’язки зі ЗМІ, розміщення реклами в яких є найвигіднішим. Служби ПР мають більш широке поле діяльності й виконують такі функції:

підготовка та поширення інформаційних матеріалів для преси, радіо, телебачення; організація заходів з участю журналістів (прес-конференції,

інтерв’ю, презентації, демонстрації тощо); моніторинг публікацій у пресі, радіо, телепередачах; підготовка виступів керівників у ЗМІ; виступи працівників ПР перед журналістами, у ЗМІ.

Важливим напрямом діяльності служб ПР комерційних організацій є робота з клієнтами та споживачами. ―Добрі відносини зі споживачами – найбільш результативні складові комерційного успіху фірми, у тому числі збільшення загального обсягу реалізації, просування інновацій і нових продуктів із супер’якістю, формування сервісного забезпечення‖ [94, 249]. До споживачів фірми можна віднести всіх людей, які купляють її продукцію або отримують її послуги. Споживачі – це головна група громадськості, без якої існування фірми втрачає зміст. А хороші відносини з клієнтурою та споживачами – гарантія успіху. Саме тому в сучасних розвинених країнах велика увага приділяється саме роботі зі споживачами, їхніми об’єднаннями та організаціями.

У зв’язку з цим однією з головних цілей ПР-служб комерційних організацій є побудова безвідмовного механізму взаємодії з клієнтом. І.Синяєва зазначає: ―Не випадково багато комерційних фірм при вході вивісили плакати: “Клієнт – найважли-

віша особа в нашій компанії!”, “Клієнт не залежить від нас, ми залежимо від нього!”, “Клієнт не перешкода, а смисл нашого існування!”, “Не ми робимо послугу клієнтові, обслуговуючи його, він робить нам люб’язність, коли надає таку можливість!”, “Клієнт – це людина, яка приходить до нас зі своїми проблемами. Наша справа – розв’язати їх з вигодою для нього і для нас!”

Вона вважає, що для країн з розвиненою ринковою економікою проблема взаємодії з клієнтами практично вирішена. Джерело своєї вигоди розуміє кожен‖ [94, 248].

Основні завдання служби ПР

уроботі зі споживачами

1.Вивчення інтересів та потреб споживачів, позитивних та негативних стереотипів клієнтів, корекція негативних стереотипів клієнтів, подолання негативних чуток, що поширюються серед споживачів.

Перед тим, як розпочати виробництво нової продукції чи надання послуги, фірми ретельно вивчають окремі групи споживачів, що приводить до широкої диференціації торгових ланок, до задоволення різних смаків. Відомо, що асортимент товарів та послуг у розвинених країнах дуже широкий. Наприклад, у бакалійних магазинах США представлено близько 2000 видів товарів, виробники автомобілів пропонують англійському покупцеві понад 150 видів різних моделей. П’ять найбільших авіакомпаній можуть відправити пасажира з Лондона до Нью-Йорка будь-яким із 10 щоденних рейсів.

Фахівці зазначають, що чіткість та оперативність у галузі ПР допомагають подолати шкідливі чутки, конфлікти, які негативно впливають на професійний бізнес. Так, представництво американської фірми ―Колґейт‖ у Малайзії отримало претензію, що під час виробництва в зубну пасту було додано свиняче сало. Чутки поширилися скрізь. Розгорнулася шалена кампанія щодо заборони використання зубної пасти. У служби ПР була одна мета: зупинити поширення шкідливих чуток і довести до відома ісламського співтовариства про цілющі властивості пасти.