Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

доброта і благородство становлять зворотний (але позитивний) бік слабкості. Саме тому іміджмейкери почали акцентувати позитивні прояви іміджевої якості (риси характеру) реального Буша.

Після обрання президентом США Буш переважно поводився як добрий і благородний слабак, проте під час війни у Перській затоці він проявив силу й рішучість лідера. Безумовно, війна не була разовою організованою подією на зразок інтерв’ю з Д. Разером. Упродовж місяців військових операцій вона вимагала постійного прояву лідерських якостей, що й робив успішно Буш як президент. Це змусило американців майже забути про існування слабкості Буша. Адже війна – це не влаштований трюк, а серйозна подія, що й дає змогу досягти вагомішого ефекту. І справді, популярність Буша серед американців значно зросла.

Проте інколи й війни буває замало, щоб перетворити «слабака» (реального) на рішучого лідера. Зрештою, єство слабкої особи, хоч як його не ховай, рано чи пізно покаже себе. Так само й міцна людина, попри намагання зробити з неї «слабака», обов’язково проявить свій характер. Як відомо, в деякі моменти рейтинг популярності Буша досягав 91 % – найвищого показника серед усіх президентів США. Але бували й часи, коли його рейтинг падав до 38-відсотко- вої позначки – майже до найнижчого рівня серед усіх президентів США. (Найнижчий рейтинг мав Р. Ніксон – 36 % у 1974 р.)

Ми навели цей приклад, щоб наголосити на труднощах, які пов’язані з роллю іміджу в політичній сфері. Викладене промовисто свідчить, що будь-який кандидат або інший суб’єкт виборчих змагань має пам’ятати, що незалежно від його волі громадськість сама може сформувати своє уявлення про нього на підставі найнесподіваніших речей. Ось чому учаснику виборчих перегонів треба постійно керувати цим процесом і працювати над тим, щоб спрямовано творити й підносити свій імідж. Сформований одного разу позитивний імідж має тенденцію до поступового згасання.

Не потрібно забувати, що імідж – це образ, своєрідна метафора, але сила впливу цих психологічних факторів на електоральну поведінку часто стає вирішальною. Формуючи свій конкретний імідж, учасник виборчих змагань має знати, що цей образ стає найбільш промовистим на телебаченні, у друкованих матеріалах, під час особистих контактів із виборцями. Причому за допомогою цих каналів комунікації має пропагуватися той імідж, який був виважено сформульований в «іміджевій заяві».

З цим процесом пов’язана ще одна важлива обставина. В українському політикумі виникла потреба оцінити, зіставити та конвертувати між собою електоральну вагу, з одного боку, рейтингового (харизматичного) лідера, а з іншого – відомих політичних партій. Цей процес швидше набирав вигляду надання рівної частки у виборчому списку блоків представників, пропонованих як персонально харизматичним лідером, так і партіями, що утворили блок. Зокрема свідченням цього свого часу став виборчий блок «Наша Україна» Віктора Ющенка. Отже, на політичному ринку України ціна іміджу окремої особи де-факто почала наближатися до ціни окремих, до того ж добре відомих політичних партій.

Але таке цілком звичне явище цивілізованого політичного ринку, на жаль, важко сприймається (а можливо, і не буде до кінця сприйняте) теперішньою архаїчною політичною культурою деяких суб’єктів українського політичного ринку.

Розвиток подій засвідчив, що низка амбітних партійних керівників та активістів вважали, що під час формування передвиборних блоків виникає загроза розмивання іміджів відомих партій, їх розчинення в назві блоків, потрапляння в тінь харизматичного лідера. Цією обставиною користувалися й продовжують користуватися деякі претенденти, наприклад, на бренд Руху (зокрема Народний рух України за об’єднання Богдана Бойка) й так звані «технологічні» партії та виборчі блоки.

Безперечно, процес коаліційного будівництва й утворення нових виборчих блоків з-поміж партій, що мають власний доволі високий рівень пізнаваності серед громадськості та популярність своїх брендів, не може не бути болісним, оскільки вимагає певних поступок з їх боку на основі холодних політичних розрахунків. Логіка міркувань досить проста. Потрібно знайти відповідь на питання: чи існує гарантія, що всі партії поодинці спроможні подолати 4-відсотковий бар’єр на виборах для проходження в Парламент і в сумі набрати більшу кількість голосів, ніж виступаючи спільним блоком? Практика довела, що новостворювані блоки за умови використання іміджів Віктора Ющенка, Юлії Тимошенко свого часу забезпечили партіям більший електорат, ніж можлива арифметична сума голосів виборців, отриманих ними поодинці. Спрацював імідж цих політиків і під час Помаранчевої революції, і на дочасних парламентських виборах 2007 р. (щоправда, не з однаковим результатом).

Світова політична практика виявила низку загальних закономірностей, пов’язаних саме з позитивною роллю іміджу (психологічного образу) в політичній сфері.

По-перше, імідж є таким же вагомим і самодостатнім (а за певних умов і більш значущим) фактором політичного (виборчого) процесу, як і окрема політична течія чи партія. Для цього досить пригадати Шарля де Голя, Маргарет Тетчер, які стали уособленням цілих політичних течій на тривалий час.

По-друге, у контексті передвиборної агітації імідж набуває ваги символічного послання (message) блоку, партії чи окремого кандидата до тих виборців, які мало цікавляться глибинними питаннями політичного життя та подробицями передвиборних програм. А такі виборці, як відомо, завжди становлять абсолютну більшість.

По-третє, в умовах символізації політичної інтеракції доцільність використання іміджу (символу) зумовлюється необхідністю більш швидкого й ефективного виходу нового політичного актора (виборчого блоку) на політичний ринок, більш контрастного позиціонування його на цьому ринку.

Нарешті, в соціально-психологічному сенсі імідж політика (так само як і партії чи блоку) може сприйматися електоратом як символ певного набору злободенних людських (або суспільних) потреб. З точки зору виборця, голосування за носія певного іміджу, що уособлює їх прагнення, стає актом символічного задоволення актуальної для нього потреби.

Отже, партії повинні пильніше придивитися до процесів символізації політики, до зростання впливу політичних іміджів на електоральну поведінку. Їм варто досконало вивчати PR-сутність цього об’єктивного явища та скористатися світовим досвідом його практичного використання. Ті політичні партії та блоки, які зуміють у ході передвиборної агітації це зробити більш ефективно, матимуть додаткові шанси на перемогу.

Передвиборні програми, їх ідентифікація та вплив на електоральну поведінку

Це найскладніше завдання передвиборної агітаційної кампанії кандидата (політичної партії, виборчого блоку). Його складність зумовлюється великим обсягом змістовної інформації, що має бути ідентифікована виборцями та розпізнана ними.

На відміну від ідентифікації імені та формування іміджу, тут ідеться про агітацію з використанням не соціально-психологічних (емоційних) факторів, а ідейно-політичних, доктринальних (раціональних) аргументів, які здебільшого мають узагальнений (часто абстрактний) характер. Для їх глибокого розуміння потрібні відповідні знання (філософські, політичні, економічні), якими далеко не завжди володіє пересічний виборець.

Разом з тим необхідно зважити на вже згадувані нами дві принципові обставини. З одного боку, виборцеві потрібно багато часу (якого в нього немає), щоб уважно познайомитися з передвиборними програмами десятків і десятків суб’єктів виборчих перегонів, а з іншого – мати професійну здатність самостійно знайти і запам’ятати те специфічне та оригінальне, чим відрізняються їхні програми між собою (особливо тоді, коли вони насправді часто мало чим відрізняються).

Отже, як бачимо, питання не з простих. Реальна практика виборчих перегонів у більшості країн світу доводить, що рідко хто з кандидатів (партій чи блоків) будує виборчу кампанію лише на агітації всіх положень своєї передвиборної програми.

Річ у тім, що, за винятком ідейно мотивованих виборців (а таких, як уже зазначалося, абсолютна меншість), у багатьох випадках зустрічаються ті, яких, найімовірніше, може цікавити якась одна проблема. Вони бувають настільки захоплені нею (скажімо, незалежність країни, екологія, мовне питання, приватизація землі, виховання дітей, злочинність, корупція тощо), що віддають свої голоси саме тому кандидатові (партії, блоку), який концентрує в передвиборній програмі, в агітаційних зверненнях свою увагу саме на цій проблемі.

Це означає, що, на відміну від загальних комунікаційно-агітацій- них зусиль, спрямованих на формування іміджу (тут кандидат має рекламувати один і той самий імідж серед усього загалу виборців), агітація на основі привернення уваги до конкретної проблеми має здебільшого адресний характер (адже немає сенсу говорити про гострі питання сільськогосподарської політики з робітниками металургійного комбінату).

Окрім виборців, переважно занепокоєних якоюсь однією проблемою, значна кількість електорату в Україні (так само як і в інших країнах) має амбівалентне ставлення до політичних проблем. Такі виборці можуть рішуче заявляти, що голосують, керуючись

проблемним підходом, та критикувати інших, хто чинить інакше. Вони часто критикують кандидатів за те, що ті ігнорують гострі питання та вдаються до наклепів на своїх конкурентів. Але в дійсності як виборці, так і засоби масової інформації в цілому мало опікуються проблемними питаннями. Опитування виборців через певний час після виборів показують, що лише невелика їх частина (десь близько 10 %) може пригадати принаймні одну проблему, коли їх запитують, чому вони голосували за конкретного кандидата, партію чи блок. Широко відомо, що кандидат у своєму виступі перед зібранням виборців може зачіпати важливі проблемні питання, але те, що потрапляє до телевізійних новин, швидше пов’язане з його відповіддю на запитання журналіста на зразок: «Чому останнє опитування громадської думки зафіксувало падіння вашого рейтингу?».

Добре знаючи, як «робляться» новини у ЗМІ, кандидати, як правило, не особливо намагаються наголошувати на положеннях своїх передвиборних програм. Звісно, вони це всіляко заперечують, оскільки знають, що ігнорування важливих проблем життя є чи не найгіршим іміджем, який тільки може мати кандидат. Але правдою є й те, що кандидати, ставши депутатами, рідко коли виконують свої передвиборні обіцянки.

Можна назвати й інші причини, чому проблемні питання мають другорядне значення для виборців під час голосування. Наприклад, одна з них полягає в тому, що лише незначна частина громадян глибоко усвідомлює соціально-економічну суть проблем, які їх непокоять, і може запропонувати розумні шляхи їх розв’язання. Здоровий глузд підказує, що якщо виборець сам не впевнений, у який спосіб можна розв’язати проблему, він навряд чи буде покладатися на думки інших під час голосування, навіть якщо припустити, що у нього був час, щоб розібратися у змісті пропозицій кандидатів з цієї проблеми. Він швидше обере когось із тих, кому, як йому здається, можна більше довіряти. Тобто йдеться знову ж таки про ситуацію іміджевого змісту. До того ж доволі сумнівно, щоб проблеми, з приводу яких велися гострі дебати під час виборчої кампанії і які мотивували виборців під час голосування, відразу перемістилися у центр уваги депутатів новообраної Верховної Ради.

Але, хоч би там що, пропаганда положень передвиборних програм залишається важливим компонентом комунікаційно-

агітаційних зусиль кандидатів (партій, блоків). Головне полягає в тому, як їх «упакувати» та в якій формі подати, щоб не загубитися в «натовпі» численних суб’єктів виборчих змагань. Щоб домогтися помітності своєї політичної позиції, кандидати прагнуть потрапити в епіцентр уваги засобів масової інформації, особливо телебачення. Через це кандидати мають володіти мистецтвом використання мас-медіа, щоб справити враження на електорат.

Щоб досягти більшої пізнаваності своїх передвиборних платформ серед виборців, кандидатам (партіям, виборчим блокам) потрібно ефективніше використовувати PR-можливості засобів масової інформації. Для цього важливо в телевізійних аналітичних передачах: 1) виступати з постановкою конкретної проблеми та пропонувати свої шляхи її розв’язання; 2) давати короткі інтерв’ю для програми новин радіо і телебачення з обраної проблеми; 3) потім проводити прес-конференції для журналістів у такому ж ключі з наступним поданням матеріалів до ЗМІ; 4) організовувати подальші коментарі таких виступів з боку відомих людей у цих та інших програмах; 5) публікувати спеціально підготовлені аналітичні статті в популярних газетах та журналах; і, нарешті, 6) організовувати «відгуки» на газетні публікації та виступи, зокрема дискусійного характеру. Саме така логіка послідовних PR-кроків допоможе домогтися почергової ідентифікації найбільш принципових положень передвиборної платформи, досягти їх більшого запам’ятовування з боку цільових груп виборців.

Уміння створювати новини, що заслуговували б на увагу з боку ЗМІ, є, безумовно, серцевиною комунікаційно-агітаційних технологій під час виборчої кампанії. Однак не варто забувати, що виборці отримують інформацію також із інших, альтернативних джерел, якими є обмін думками з товаришами і колегами по роботі, зустрічі з кандидатами під час зборів і мітингів, поширення агітаційної літератури за допомогою пошти, різного ґатунку культурні заходи тощо. Тобто, з точки зору комунікаційної взаємодії з електоратом, виборча кампанія нагадує калейдоскоп, де взаємодіє інформація різного змісту, що надходить до виборця з різноманітних, часто конкуруючих, джерел. Саме на основі цього розмаїття суперечливої інформації у виборця й формується остаточне враження про ідейно-політичне обличчя кандидата, узагальнений образ його політичної платформи.

Агітація за і проти та деякі особливості її техніки

Аналітики виборчих кампаній звертають увагу на декілька обставин стосовно природи впливу агітації на установки і переконання виборців та шляхів підвищення ефективності передвиборної агітації.

По-перше, йдеться про такий феномен політичної комунікації, як «осідлання хвилі». Практикою доведено, що кандидати (партії, блоки) мають більше шансів на успіх тоді, коли їхні політичні позиції або ключові теми агітаційних кампаній потраплять до рубрики «новин».

Відповідно до того, що виборці можуть черпати інформацію з різних джерел, головне завдання, що постає перед кандидатом та його медіарадниками, полягає в тому, як розробити такі звернення до виборців, які б не загубилися у хаотичному інформаційному середовищі. Але творення новин задля новин часто нагадує піррову перемогу, оскільки у пресі їх можуть інтерпретувати зовсім не так, як бажав кандидат. Тому краще і менш ризиковано прагнути не до того, щоб створювати новини за допомогою організації псевдоподій, а вбудовувати свої особливі думки в теми, які на цей момент вважаються актуальними.

Логіка тут проста. Засоби масової інформації, особливо телевізійні новини, формують «порядок денний», визначаючи, які проблеми є найважливішими для громадськості. І виборці, як правило, з часом починають обговорювати саме ці проблеми як найбільш злободенні. Разом з тим висвітлення новин у ЗМІ, з одного боку, робить доступним обговорення політичних проблем, а з іншого – ще більше політизує їх. Через це проблеми, що переміщаються у центр уваги виборців, стають особливо важливими детермінантами як оцінки кандидата, так і формування електоральних преференцій.

Отже, кожний кандидат (партія чи блок) має прагнути, щоб саме його ім’я асоціювалося з головними питаннями дня, тобто «осідлати хвилю», кожного разу зачіпати ті теми, які є актуальними та заслуговують на новину. Тому кандидатам важливо використовувати куплений час на телебаченні або місце в газеті для своїх агітаційних виступів таким чином, щоб заслужити подальше висвітлення по інших каналах, тобто одержати додаткове інформаційне підкріплення.

По-друге, звертається увага на таке явище політичної комунікації, як «рециркуляція» інформації. Тобто йдеться про те, що висвітлення (зокрема критика) агітаційної кампанії кандидата або партії в каналах новин істотно її підживлює. Досягнення уваги з боку ЗМІ стає особливо важливим не тільки тому, що сам по собі цей факт посилює інтерес до змісту агітаційної кампанії, але й тому, що при цьому відкривається доступ, причому безплатний, до ще більших груп виборців.

Останнім часом журналісти щодалі частіше перебирають на себе функції «суддів», які розглядають агітаційну продукцію на предмет її точності та правдивості. Відомі журналісти й аналітики починають здійснювати моніторинг ЗМІ, аналізувати та оцінювати передвиборні агітаційні матеріали, включаючи політичну рекламу, та засуджувати ті з них, які спотворюють або заплямовують репутацію кандидатів. Ініціатива полягає в тому, щоб утримати кандидатів від безпідставних або брудних звинувачень одне одного. Тим самим в Україні започатковується новий жанр журналістики, пов’язаний з моніторингом передвиборної агітаційної продукції.

У зв’язку з цим слід уважно вивчити досвід іноземних журналістів, який отримав назву «спостереження за рекламою» (adwatch) і став органічною складовою моніторингу передвиборної агітації, наприклад, у США. Але насамперед варто звернути увагу на доволі несподіваний ефект критичного аналізу та оцінки матеріалів передвиборної агітації з боку журналістів. Здавалося б, що довіра до кандидатів з боку виборців, зміст агітаційних матеріалів яких піддавався критиці, мала істотні вади. І, навпаки, кандидати, агітаційні матеріали яких оцінювалися позитивно, мали отримати більшу підтримку. Проте дослідження показали, що критика журналістами агітаційних матеріалів кандидата швидше збільшувала кількість його прихильників.

Як виявилося, тут спрацював ефект «рециркуляції» інформації. Журналісти, критикуючи агітацію того чи іншого кандидата, для доказу об’єктивності своїх висновків ще і ще раз відтворювали у прямому ефірі найбільш суперечливі фрагменти агітаційних матеріалів кандидата. Рециркулюючи агітаційні матеріали в передачах політичних новин на каналах центрального телебачення, вони мимоволі піднімали рівень довіри до передвиборної платформи критикованого кандидата. Саме цією обставиною, що має назву «погана преса» й почали користуватися політичні консультанти.

Критика агітаційних матеріалів кандидата може бути корисною для нього ще й з таких міркувань. Аналіз матеріалів журналістами в передачах новин неминуче підсилює головну тему виборчої кампанії кандидата, оскільки додатково привертає увагу до проблем, які є центральними в його передвиборній платформі. Разом із тим журналісти мимоволі викликають у громадськості співчуття до критикованого кандидата, агітаційні матеріали якого піддавалися різкій критиці «ворожими» ЗМІ. Адже відомо, що виборці не дуже добре сприймають упереджену пресу. В Україні це свого часу підтвердили одіозні телепрограми Лапікури та Долганова на УТ-1. Скептицизм громадськості до критики ще більше посилюється, якщо стає помітно, що критичні оцінки з боку журналістів були інспіровані опозиційними до кандидата партіями або іншими конкурентами. Отже, є багато підстав для того, щоб вважати критичні виступи у ЗМІ проти агітаційних матеріалів кандидата своєрідною допомогою справі його виборчої кампанії.

По-третє, говорячи про взаємодію передвиборної агітації та особистої системи цінностей, установок, переконань виборців під час визначення електоральних преференцій, дослідники звертають увагу на так звану ситуацію «привласнення проблеми». Вважається, що агітаційні звернення стають більш переконливими тоді, коли вони вступають у резонанс зі стереотипними уявленнями, що сформувалися у виборців стосовно кандидатів або політичних партій.

У виборців, як відомо, під впливом різних каналів комунікації, власних спостережень складається певний обсяг стійких політичних уявлень, які містять у собі очікування (експектації) стосовно спроможності політичних партій розв’язувати ті чи інші конкретні проблеми, на яких вони наголошують. Наприклад, громадськість України в цілому вважає, що національно-демократичні партії, зокрема Народний рух України (навіть незважаючи на розколи в ньому), більш спроможні мати справу з проблемами національного відродження. З іншого боку, партії лівого спрямування, зокрема Комуністична партія України, вважаються більш налаштованими захищати соціальні інтереси простих людей.

Ці стереотипи є важливими фільтрами під час сприймання агітаційних звернень конкретного змісту тими чи іншими категоріями виборців. Дослідники вважають, що партії або кандидати можуть досягти більшого успіху, якщо будуть агітувати за ті проблеми, які

мають можливість назвати «своїми» (своєю «власністю»). Твердження аналітиків ґрунтується на явищі «підкріпленої упередженості» в ході осмислення інформації. Тобто йдеться про те, що люди більш схильні приймати ту інформацію, яка підкріплює наявні стереотипи.

З огляду на це політичним партіям або партійним кандидатам потрібно думати над тим, які саме проблеми у кожному конкретно випадку варто було б включати до своїх передвиборних платформ та виносити на суд виборців. В Україні, наприклад, більш-менш зрозуміло, які питання можуть і мають поставити в центр своїх передвиборних програм партії національно-демократичного спрямування, ліві партії або партії на зразок Партії регіонів. Але набагато складнішою є справа для тих партій і блоків, про які у виборців ще не склалися сталі стереотипні уявлення.

Нарешті, розглядаючи взаємодію передвиборної агітації та особистої системи цінностей виборців під час визначення їхніх електоральних преференцій, слід звертати увагу на ефект так званої «конкуруючої реклами», суть якого полягає в тому, що вплив політичної реклами одного кандидата (партії, блоку) залежить від реклами його опонентів. Тобто рекламовані політичні суб’єкти є швидше взаємозалежними, ніж незалежними акторами під час виборчої кампанії. Отже, у реальному процесі виборчих змагань рідко зустрічається ситуація, коли виборці потрапляють під винятковий вплив агітаційних матеріалів лише одного кандидата або партії чи блоку. Навпаки, типовою є ситуація змагальності політичної реклами, про що більш докладно див. далі.

У ситуації змагальності особливо важливими є моменти реакції, нападу та захисту. Кандидати, які стають об’єктами пропагандистської атаки, можуть реагувати у різний спосіб: ігнорувати напад, дати негайну відсіч, використати атаку опонента як привід для засудження його мотивів або ініціювати атаку з приводу зовсім іншої проблеми. Вибір ефективної лінії реагування на атаку, безумовно, залежить від обставин і кандидатів партій (блоків).

Вплив різних комбінацій позитивної і негативної політичної реклами на виборців спробували дослідити американські соціологи. Суть дослідження полягала в такому: під час декількох серій досліджень експериментальній групі виборців спочатку було показано по одному агітаційно-рекламному матеріалу кожного з кандидатів. Потім зміст матеріалів варіювався так, щоб одні члени групи

бачили два позитивних матеріали, інші – один позитивний і один негативний матеріал, треті – бачили два негативних матеріали. Результати в цілому були очікувані: не існує якогось універсального правила, як потрібно реагувати на атакуючі виступи опонента. Але всупереч відомій аксіомі – «на удар відповідай ударом» – було виявлено, що виборцями краще сприймаються ті кандидати, які ігнорують атаку і продовжують свою позитивну агітацію 1.

Головний висновок, який було зроблено на основі проведених досліджень, зводився до такого: вплив агітаційно-рекламних матеріалів швидше зумовлюється їх конкуренцією, ніж монополією одного з них. Ефективність впливу конкретного агітаційно-реклам- ного матеріалу кандидата значною мірою залежить від характеристики рекламного матеріалу опонента. Вплив будь-якого одного конкретного агітаційно-рекламного матеріалу не дає підстав зробити висновок, чому кандидат обрав саме ту або іншу рекламну стратегію.

Суб’єкти виборчих змагань в умовах зростання інформаційних навантажень на пересічних виборців під час кампанії не повинні боятися символізації своїх агітаційних звернень, зростання впливу політичних стереотипів на електоральну поведінку. Головне – не абсолютизувати їх, не перетворювати на засоби маніпулювання свідомістю та поведінкою людей. Політичні партії, їх блоки мають глибше проникати в суть сучасних інформаційних технологій, які об’єктивно диктують потребу органічного поєднання традиційних та новітніх форм і методів проведення агітаційно-комунікаційних кампаній. Ті політичні партії і блоки, які зуміють це зробити цивілізовано, добре організувати виборчу кампанію, матимуть додаткові шанси на перемогу.

Активізація явки виборців на вибори

Найважливішою складовою добре спланованої виборчої кампанії є її завершальний етап, пов’язаний з активізацією участі виборців у голосуванні. Це одне з останніх, проте надзвичайно відповідальних зусиль кандидата партії чи блоку наприкінці виборчої кампанії. Насправді, якщо кількість виборців, які повинні були прийти на виборчі дільниці і проголосувати за певного кандидата,

1 Campaigns and Elections American Style / Ed. by J. A. Thurber and C. J. Nelson. – Westview Press, 1995. – Р. 109.

буде менша, ніж очікувалося, усі результати кількох місяців передвиборної кампанії виявляться марними.

Аналіз результатів багатьох загальних і повторних виборів в Україні засвідчив, що найчастіше вибори вважалися такими, що не відбулися. Причиною цього було те, що на них не з’явилася необхідна кількість виборців. Іноді не вистачало якихось 1–2 відсотків голосів.

Щоправда,новевиборчезаконодавствонепередбачаєнеобхідного відсотка явки виборців на вибори для того, щоб вважати їх такими, що відбулися. Але залишається інша проблема. Часто трапляються випадки, коли кандидат, партія чи блок перемагає або програє з незначною кількістю голосів по кожній виборчій дільниці. Це, зокрема, спостерігається під час парламентських виборів, коли декількох десятих відсотка не вистачає, щоб подолати бар’єр, аби потрапити до Верховної Ради України. Не менш гострою є ця проблема і для виборів Президента України. Кандидат, що йде попереду, може програти виборчу гонку, якщо не всі його потенційні прихильники або виборці, що йому симпатизують, прийдуть на виборчі дільниці в день голосування.

Стратегічне завдання активізації явки виборців на вибори, що може розглядатися як певна міні-кампанія, відображає загальну стратегію виборчої кампанії кожної партії, блоку або окремого кандидата. Вона охоплює три аспекти: хто має бути в епіцентрі уваги? (явку яких груп виборців потрібно забезпечити?). Чому потрібно забезпечити явку цих виборців? (тому що вони будуть голосувати за даного кандидата). Як забезпечити явку? (методи і засоби, що мають активізувати участь виборців у голосуванні і забезпечити їхню явку на дільниці в день виборів). Розглянемо ці питання конкретніше.

Хто має бути в епіцентрі уваги? Пріоритети кандидата, партії чи блоку під час забезпечення явки тієї чи іншої групи виборців на виборчі дільниці можуть бути такими:

1.Виборці, які симпатизують кандидату (партії, блоку) і здатні підтримати його на виборах.

2.Члени тієї партії, до якої належить кандидат, яка увійшла до складу блоку, та ті, хто їй симпатизує.

3.Групи виборців, які надали кандидату (партії, блоку) практичну допомогу.

4.Групи виборців, які поділяють позицію кандидата (партії, блоку) з принципових положень його виборчої програми.

Чому потрібно забезпечити явку цих виборців? Підстави для того, щоб забезпечити явку на вибори прихильників даного кандидата (партії, блоку), в цілому зрозумілі. Адже вони вже пообіцяли йому свою підтримку, і кандидату абсолютно не потрібно, щоб його прихильники в день виборів залишилися вдома.

Тому план забезпечення явки виборців на вибори складається з таких елементів:

1.Виявлення прихильників кандидата під час зустрічі з виборцями та проведення кампанії «від дверей до дверей».

2.Розкладання листівок-нагадувань по поштових скриньках виборців.

3.Обхід будинків і квартир із метою активізації явки виборців на вибори.

4.Заходи та акції, що привертають увагу виборців.

5.Активність у день виборів:

•заходи, що привертають увагу населення;

•обхід «від дверей до дверей»;

•забезпечення виборців транспортними засобами чи направлення до них агітаторів (добровольців) для того, щоб допомогти їм дістатися до виборчої дільниці.

Як забезпечити явку? Заходи напередодні виборів. Керівник агітаторів на дільниці під час взаємодії з керівниками виборчого штабу кандидата (партії, блоку) має передбачити заходи, необхідні для активізації участі в голосуванні виборців цієї дільниці, і мати у своєму розпорядженні:

•прізвища виборців, їхні адреси для обходу будинків і квартир у день виборів;

•прізвища агітаторів і помічників, які відповідатимуть на телефонні дзвінки;

•інформацію про місце голосування;

•інформацію про розпорядок дня та місцезнаходження кандидата в день виборів і після закриття виборчих дільниць;

•систему забезпечення виборців транспортом і присилання людей, які допоможуть їм дістатися до виборчої дільниці або доглянуть за дітьми за необхідності;

•систему привернення уваги виборців, нагадувань і закликів взяти участь у голосуванні.

Такого ґатунку інструкції, інформаційні та агітаційні матеріали

керівники агітколективів мають отримати від керівників центрально-

го штабу виборчої кампанії або районних керівників. Вони зобов’язані чітко знати свої завдання та уявляти, як їх потрібно виконувати.

Напередодні виборів керівники агітколективів на дільницях мають надати всю наявну інформацію про реєстрацію виборців районним керівникам виборчої кампанії та керівникам її центрального штабу, щоб ті могли якнайкраще скоординувати свою роботу в день виборів. Дільничним керівникам агітколективів потрібно провести останній передвиборчий інструктаж зі своїми агітаторами.

За чотири-п’ять днів до виборів дільничним керівникам агітколективів через своїх помічників слід зв’язатися з виборцями, котрі вірогідно віддадуть свої голоси за їх кандидата, і уточнити, чи потрібна їм якась допомога. Пізніше треба завітати до тих виборців, які прохали про допомогу, щоб упевнитися, чи вони її отримали. Найбільш вірогідно, що окружна виборча комісія також розробила програму надання додаткових послуг виборцям у день виборів. Якщо це не так, потрібно зв’язатися з дільничними виборчими комісіями і дізнатися, чи зможуть вони надати таку допомогу виборцям, особливо людям похилого віку.

За два дні до виборів керівники виборчої кампанії кандидата через своїх помічників на місцях повинні організувати масштабне розкладання по поштових скриньках запрошень від імені кандидата прийти на виборчі дільниці й проголосувати за нього. Для виконання такої роботи необхідно мобілізувати всіх агітаторів і добровільних помічників.

За день до виборів потрібно провести таку ж масштабну акцію, але вже «від дверей до дверей», і особисто вручити господарям кожної квартири чи будинку (які є вірогідними прихильниками кандидата) запрошення прийти на вибори від його імені. Природно, що робота із забезпечення явки виборців на вибори вимагає величезних зусиль агітаційного колективу.

Основні заходи в день виборів. 1. Вранці. У день виборів у багатолюдних місцях (зупинки громадського транспорту, універсами, базари і т. д.) слід провести акції заклику до виборців прийти на виборчі дільниці. Для цього можна використати плакати, що привертають увагу, роздавання листівок та інші засоби. Однак слід пам’ятати, що агітація на підтримку кандидатів у день виборів заборонена. Тому зміст агітації має бути спрямований виключно на те, щоб лише закликати виборців взяти участь у виборах.

2. У першій половині дня необхідно ще раз навідатися до тих виборців, котрі могли б віддати свій голос за конкретного кандидата (партію, блок), але до цього часу ще не проголосували, або зателефонувати їм та нагадати про голосування. З’ясувати, чи не потрібна їм допомога, щоб дістатися до виборчої дільниці. Відвідавши виборця або зателефонувавши йому, обов’язково слід зазначити в картці, проголосував він чи ні.

Паралельно слід почати обхід за системою «від дверей до дверей» квартир і будинків, що розташовані далеко від виборчої дільниці, для з’ясування, чи не потрібна допомога виборцям, щоб туди дістатися. Якщо така допомога потрібна, агітатор має повідомити ім’я водія чи іншої людини, котра повинна її надати, і приблизний час, коли вона під’їде чи підійде до будинку виборця.

3. Після обіду (о 14-й годині). Спостерігачам від кандидата (партії, блоку) на виборчій дільниці потрібно точно встановити, яка явка виборців на вибори, хто з прихильників ще не проголосував,

іскласти відповідний список. Відповідно до даних цього списку, агітатори мають ще раз відвідати виборців, які не проголосували,

іпопрохати їх зробити це до 17-ї години.

4. О 17-й годині. Спостерігачі на виборчих дільницях повинні знову уточнити загальну картину явки виборців на вибори та перевірити, хто з прихильників певного кандидата (партії, блоку) не проголосував. Потім потрібно повідомити дільничним агітаторам адреси виборців, які ще не проголосували, запропонувати агітаторам відвідати цих виборців і попросити їх проголосувати. Якщо буде потрібно, слід надати виборцям можливість швидко дістатися до виборчої дільниці.

Отже, у день виборів усі сили мають бути спрямовані на те, щоб максимально забезпечити явку виборців на вибори, і насамперед тих, хто симпатизує конкретному кандидату, політичній партії або виборчому блоку.

Крім зазначених акцій, певна група агітаторів повинна протягом дня в багатолюдних місцях (за допомогою плакатів, листівок тощо) привертати увагу виборців і закликати їх проголосувати.

Інші заходи в день виборів:

1. Простежити, щоб посвідчення спостерігачів або документи, що засвідчують їхні повноваження, а також списки виборців були на виборчих дільницях.

2.Відповідно до вказівки представника кандидата (партії, блоку) чи керівника центрального штабу виборчої кампанії повідомити їм остаточні результати голосування на виборчій дільниці.

3.У разі перемоги на виборах запросити керівників агітколективів і добровільних помічників на спеціальний вечір – це нагорода за добре виконану роботу.

Після виборів. Після закінчення кампанії потрібно не забувати подякувати всім, хто надавав допомогу, в усній і письмовій формах. Слід потурбуватися про те, щоб добровільні помічники були запрошені на урочистості з нагоди перемоги на виборах. Необхідно повідомити їхні імена кандидату (партії, блоку), котрий також може висловити подяку своїм помічникам.

Дуже важливо критично проаналізувати організацію роботи на виборчій дільниці і в період виборчої кампанії в цілому. Що вдалося? Що можна буде поліпшити наступного разу? Доречно опитати всіх добровільних помічників і попросити їх висловити свої зауваження і пропозиції щодо ведення кампанії.

Після закінчення виборів не можна втрачати контакти з дільничним агітатором і виборцями, які мешкають на території округу. Вони обов’язково будуть потрібні під час наступних виборів!

Отже, виборча кампанія є складним політичним явищем і одночасно PR-процесом, який швидше будується не на закономірностях просвітницької роботи серед електорату, а на політичних технологіях, де визначальну роль відіграє соціально-психологічний компонент в усіх його проявах: методах і прийомах прискореної ідентифікації назв партій, блоків та імен окремих кандидатів; формуванні їх привабливих образів (іміджів); символізації (своєрідній «упаковці») ключових послань суб’єктів виборчих перегонів до виборців та активізації їхньої явки на вибори. Саме на цьому підґрунті виборці в більшості випадків роблять свій власний вибір на тих чи інших виборах в Україні.

Технології розробки ключового послання до виборців

Сьогодні важко собі уявити виборчу кампанію без ключового послання (message), адресованого виборцям. Воно стало майже

«святим місцем» виборчої стратегії, своєрідним апостольським посланням політичних комунікацій. Послання поширюється за допомогою телебачення, радіо, газет, поштової кореспонденції. На ньому наголошується у промовах, інтерв’ю, заявах, на прес-конфе- ренціях тощо.

Сьогодні так само важко знайти серйозний посібник з питань виборчих технологій, де б не йшлося про значення послання (повідомлення). До того ж там обов’язково наголошується на важливості не лише мати чітко сформульовану ідею повідомлення, але й діяти відповідно до нього. Від вдалого послання кандидата залежить успіх його виборчої кампанії. Послання має бути не просто змістовним, а й узгоджуватися з конкретною соціально-політичною ситуацією, настроями та сподіваннями людей. Кажуть, що краще взагалі не мати послання, ніж мати погане або недоречне.

Послання: що це таке?

Якщо говорити узагальнено, послання (ключове повідомлення) – це логічне обґрунтування участі кандидата у виборах та найбільш переконливий доказ, чому виборці мають голосувати саме за нього, а не його опонента. Порівнюючи зміст послань різних кандидатів, виборці роблять вибір з-поміж пропонованих їм альтернатив. Причому цей вибір здійснюється з огляду на те, що пропонують кандидати саме на цих виборах, на цьому історичному етапі розвитку конкретного суспільства.

Послання до виборців може подаватися у різноманітних формах. Воно може бути ілюстрованим, представленим у вигляді символів, розгорнутих текстів або окремих стислих положень чи гасел. Посланням навіть може бути окрема харизматична особистість. Воно має бути форматованим у такий спосіб, щоб зручно поширюватися за допомогою промов, заяв по радіо, телебаченню або преси. Але незалежно від того, як воно передається, послання має бути чітким, змістовним, зрозумілим та відповідати нинішнім суспіль- но-політичним реаліям.

У жодному разі не можна плутати послання до виборців з виборчою стратегією. Це дві різні речі. Якщо послання (повідомлення) відповідає на запитання: «Чому кандидат (партія, блок) бере участь у виборах?», то стратегія дає відповідь на інше запитання: «Як він збирається перемогти?». Стратегія кампанії включає послання та

способи його поширення. План виборчої кампанії визначає, у який спосіб і коли реалізується стратегія та які потрібно мати для цього ресурси.

Як розробити послання (ключове повідомлення)

Підготовка ключового повідомлення, адресованого виборцям, – копітка робота, яка виконується у декілька кроків. Ефективне повідомлення неможливо розробити похапцем. Крім того, ніхто не може дати гарантії, що кошти й зусилля, витрачені на його розробку, будуть виправдані. Навіть якщо існує впевненість, якого саме змісту має бути повідомлення, – його ще потрібно уважно перевірити та переконатися, чи має ця впевненість ґрунт під собою. Для цього слід зробити такі кроки:

Демографічний профіль. Насамперед необхідно уважно дослідити електорат. Для цього потрібно зібрати статистичні дані по кожній групі виборців конкретного виборчого округу. Необхідно пам’ятати, що кількість населення, кількість зареєстрованих виборців та показники явки виборців на вибори – це три різні речі.

Коли йдеться про демографічні характеристики електорату округу, тут важливо зібрати дані про партійну належність виборців, їхні релігійні вірування, розподіл за національними та статевими ознаками, віком, типом зайнятості, рівнем освіти, професійної підготовки, сімейним станом, місцем проживання, належністю до професійних спілок тощо. Маючи під руками таку соціально-демогра- фічну інформацію про округ, кандидату, особливо тому, який не мешкає у цій місцевості, потрібно проїхати або пройти по виборчому округу, щоб скласти наочне уявлення про людей, населені пункти та географію в цілому. Це допоможе за сухими цифрами побачити обличчя виборців. До речі, це не зайве зробити і кандидату, який мешкає на території округу.

Соціально-ціннісний профіль. Потрібно уважно дослідити проблеми, думки та ціннісні орієнтації виборців округу. Без соціологічного дослідження, вивчення громадської думки тут не обійтися. Базове або реперне дослідження, що проводиться до початку виборчої кампанії, дасть змогу з’ясувати соціально-демографічну, політичну та ідеологічну картину округу: Які проблеми хвилюють людей? Хто з політичних діячів подобається або не подобається?

У якому становищі перебуває область, місто або конкретний район? Яким бажають бачити виборці кандидата та чому?

Такого ґатунку дослідження дають вихідну інформацію для визначення змісту повідомлення. Для цього потрібно провести професійне репрезентативне соціологічне дослідження. Наприклад, готуючи повідомлення виборцям, важливо взяти до уваги соціологічні дані щодо проблем, які постали сьогодні перед Україною та які найбільше турбують людей (у %). При цьому слід перевірити, яка картина таких турбот серед населення конкретного округу.

Але для ключового повідомлення багато з найважливіших питань можуть виявитися непридатними. Як це може трапитися? Чи немає тут суперечності?

По-перше, коли всі будуть говорити про одне й те саме, то виявлені проблеми не допомагають з’ясуванню розбіжностей між кандидатами. Справді, чи багато кандидатів візьмуться доводити, що рівень життя або зростання злочинності зовсім не важливі? Хто з кандидатів зажадає серйозного збільшення податкового тиску або м’яких вироків за тяжкі злочини? Кому з кандидатів спаде на думку відкрито виступати проти миру або вимагати військового втручання у внутрішні справи інших країн? Щоправда, такі можуть знайтися, але – одиниці.

Отже, всі кандидати виступають і будуть виступати за поліпшення рівня життя народу, усі вони готові боротися зі злочинністю та корупцією, прагнути загального миру тощо. Але якщо проблема не дає змоги кандидату відрізнитися від свого суперника у вигідний бік, то обговорення її в ході передвиборної кампанії не принесе жодної користі, хоч би якою важливою ця проблема була.

Другою причиною, що пояснює обмежену придатність таких глобальних проблем для винесення на обговорення в ході передвиборної кампанії, є скептицизм виборців з приводу реальних можливостей певного кандидата. Виборці справді не повірять, що один депутат Парламенту зможе збалансувати бюджет, покінчити зі злочинністю або побудувати рай на землі. По суті, популістські обіцянки кандидата з таких питань можуть викликати лише негативну зворотну реакцію у виборців, які запідозрять його в легкодумстві або, ще гірше, у безглуздості. А ця недовіра здатна підірвати його позиції й з інших проблем.

Отже, потрібно мати на увазі, що так звана «важливість» тієї або іншої проблеми сама по собі є лише однією стороною у визначенні

її цінності для послання до виборців та тактики передвиборної кампанії. Якщо про неї будуть говорити всі партії і кандидати, то в чому тоді, з погляду рядового виборця, полягає різниця між ними?

Коаліційний профіль. Кандидату (партії, блоку) та його радникам необхідно згрупувати виборців у окремі категорії за політичними ознаками, які мають значення з точки зору виборчого процесу. Потім їм потрібно дати відповідь на таке конкретне запитання: Яка комбінація категорій виборців дасть нам абсолютну (або, у разі необхідності, відносну) більшість голосів у день виборів?

Візьмемо уявний приклад: якщо кандидат А (жінка, член БЮТ) є суперником кандидата Б (чоловіка, члена Партії регіонів) на виборах до обласної ради і виборчий округ (згідно з результатами соціологічного дослідження, даними голосування на минулих виборах та показниками явки виборців на вибори) складається із 24 % жінок, що симпатизують БЮТ, 21 % чоловіків, що симпатизують БЮТ, 20 % жінок, що симпатизують Партії регіонів, 19 % чоловіків, що симпатизують Партії регіонів, 8 % чоловіків, що не симпатизують нікому (незалежних), та 8 % жінок, що не підтримують ні БЮТ, ні Партію регіонів (незалежних), то коаліція виборців кандидата А могла б виглядати приблизно так:

Отже, сукупний показник (%) = 51,54 (це достатньо для перемоги)

Коаліційне будівництво передбачає пошук шляхів об’єднання груп виборців, які часто дотримуються різних політичних орієнтацій та моделей поведінки. Щоб отримати свої бажані 51 % голосів виборців, кандидату А (жінці) потрібно побудувати коаліцію, що складається переважно з про-БЮТ налаштованих виборців та жінок.