Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

Але піарменам саме й потрібно, щоб пересічний громадянин усе ж таки був здатний описати корпорацію загальними соціальними термінами. Йому надто важливо показати, що великий бізнес, великі корпорації, хоч би де вони перебували і що б вони виробляли – хай це навіть будуть мастила або чорні метали, – дружньо налаштовані до пересічного громадянина, постійно турбуються про його повсякденне життя, а він як подяку за це повинен відчути до них відповідні «глибокі почуття».

Отже, імідж корпорації потрібен для того, щоб впливати на почуття людей. Причому впливати на такі почуття і механізми психіки, щоб людина відгукнулася навіть на згадку про ту корпорацію, яка в буденних справах її мало турбує. Які ж це почуття? Частково ми вже помітили, що пропонують піармени. Пригадаємо: якщо даремно тлумачити «пані Сміт» про електронне обладнання або нафтопродукти, то інша справа зачепити її материнські почуття розповідями про філантропічну діяльність фірми. Безумовно, можна використати й почуття патріотизму (наприклад, «підтримати вітчизняного виробника»), релігійності, самозбереження, кохання. Такою самою мірою можна апелювати до вподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і норм моралі тощо.

Саме такою є справа, коли йдеться про ціннісні засади розглядуваної нами концепції іміджу корпорації, але оскільки ця концепція призначена для практичного використання, то, зрозуміло, вона повинна мати й «організаційну структуру», тобто певні компоненти. Під іміджем корпорації, як правило, мається на увазі її узагальнений портрет, який створюється в уяві різноманітних груп громадськості на основі того, що вона говорить, та, особливо, що робить. Тобто йдеться про його окремі складові, співвідношення та узгодження між ними.

На думку одного з фахівців паблик рілейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації має включати такі чотири компоненти: імідж товару – наскільки якісні й потрібні товари вона виготовляє; імідж управлінський і фінансовий – чи ефективно вона управляє, чи варто бути її акціонерами; імідж громадський – чи активна корпорація як член громади; імідж корпорації як працедавця – чи добре вона платить, поводиться зі службовцями тощо 1.

Сьогодні до цих компонентів додають широке коло інших, що сприймаються як показники іміджу компанії. Наприклад, японська

1 Sсhoenfeld С. Publicity Media and Methods. – N. Y., 1963. – P. 22.

газета «Ніккеі» звертає увагу на такі компоненти та показники іміджу підприємства: технологічний імідж – оцінюється потенціал науково-дослідних, конструкторських і нових товарних розробок, рівень технологічних можливостей, якість продукції та послуг; маркетинговий імідж – увага до потреб клієнта, якість рекламної діяльності, комерційні та збутові можливості, рівень інтернаціоналізації; імідж перспективності – рівень розвитку на початку ХХІ ст., наявність потенціалу для розвитку, активність просування до нових сфер діяльності, здатність адаптуватися до змін у суспільстві; імідж корпоративного духу – близькість до клієнтів, добрий смак, індивідуальність, висока активність; імідж традиційної репутації – ступінь довіри, стабільність, традиції; імідж управлінців –

професіоналізм менеджерів; імідж соціальної відповідальності –

суспільний внесок, увага до проблем охорони довкілля.

Існують й інші підходи до питань формування іміджу, зокрема управлінський. Він був запропонований П. Стоуксом – президентом фірми з питань управління «Стоукс, Вуд енд Асошіейтс». На його думку, імідж корпорації має будуватися на таких трьох підвалинах. По-перше, корпорація повинна подаватися як певна «особистість», тобто необхідно якомога краще показати людям бізнес корпорації. У цьому випадку надто важливими є її зовнішні ознаки, а саме: сучасність приміщень, обладнання, стиль спілкування всередині корпорації тощо. По-друге, корпорації потрібно мати свою «репутацію», тобто показати, чим вона вже відома. Необхідно поширювати нову інформацію про корпорацію і, безумовно, брати до уваги те, що люди вже щось знають про неї, а тому неминуче ставитимуть запитання. По-третє, корпорації треба показати свій «характер» (сутність), тобто який насправді її бізнес. Але тут Стоукс попереджає, що рекламу своєї сутності корпорація має здійснювати не сама, бо якщо вона робитиме це власноручно, скажімо, оголосить себе порядною в усіх відношеннях, то одразу ж потрапить під вогонь критики з боку скептиків, яких завжди багато. Тому ліпше, якщо про властивості її «характеру» розповідатиме хтось інший, головним чином «третя сторона».

Є ще одна обставина, на яку звертає увагу Стоукс. Плануючи і втілюючи в життя програму створення іміджу корпорації, необхідно постійно пам’ятати, що рекламування всіх трьох означених елементів має здійснюватися одночасно, скоординовано, з максимальним урахуванням різноманітних обставин. Пояснюючи свою думку,

він наводить такий приклад. Уявімо, що корпорація зацікавлена у зміцненні сприятливих стосунків з акціонерами, споживачами, своїми службовцями, торговцями, населенням навколишнього району (місцевою громадою) і т. ін. Щоб досягти цієї мети, на акціонерів вона впливає повідомленнями про фінансові справи, щорічними зборами та звітами. На споживачів компанія діє якістю своїх товарів, їх упаковкою та рекламою. На своїх службовців корпорація справляє вплив спеціально розрахованими для цього корпоративними журналами, газетами та добродійними акціями. На торговців – рекламою у різноманітних комерційних виданнях, власною періодикою, що розповсюджується в різних місцевостях, листами. На членів місцевої громади – особистими контактами, участю офіційних працівників компанії у громадських справах, благодійними акціями тощо 1.

Вважається, що, взяті окремо, усі ці зусилля створюють фрагментарні (часткові, закриті) іміджі корпорації. І якщо їх будувати поодинці, без відповідної координації, то в кінцевому підсумку вони можуть не збігатися за своїм змістом, що небезпечно для іміджу компанії. Адже може трапитися так, що і член місцевої громади, і споживач виявляться одночасно і торговцем, і службовцем. Отже, усі ці часткові образи мають координуватися, щоб під час взаємодії не викликати непотрібних розбіжностей у сприйнятті індивіда. Саме ці координаційні функції і повинні взяти на себе піармени, завдання яких – створювати узагальнений імідж корпорації, щоб окремі його фрагменти розчинялися в цілісному портреті компанії.

Отже, важливо стежити за тим, щоб весь каркас іміджу корпорації зводився одночасно, скоординовано й у суворій взаємодії усіх його складових. Якщо ж вести мову про плоть та кров іміджу корпорації, то варто наголосити, що люди схильні оцінювати подібних собі за манерами й одягом, книжку – за обкладинкою, магазин – за вітриною. Так само й про корпорацію вони переважно міркують на основі свого враження про її персонал, товари, послуги, рекламу. Масова свідомість має стійку звичку зіставляти різноманітні об’єкти з певними людськими якостями. Саме такі якості й повинен мати імідж організації. Він має свідчити про те, що організація є «дружньою», «турботливою», «порядною», такою, що «справляє

1 Stokes P. M. A Total System Approach to Management Control. – N. Y., 1968. – P. 106–107.

враження», тощо. Проте вся складність у тому, як досягти бажаного результату, зробити так, щоб створюваному іміджу повірили різні групи громадськості.

Відповідь на такі запитання непроста. Спробу зробити це запропонував добре відомий Д. Бурстін. Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, він підсумував загальні ознаки іміджу, які реально складаються на практиці.

По-перше, імідж повинен бути синтетичним, плануватися для створення певного враження з допомогою використання фірмового знака, торгової марки та сорту товару. Тут Бурстін посилається на фірмовий знак «Інтернешнл бізнес мешінз корпорейшнз», який у масовій свідомості асоціюється з абревіатурою ІВМ, що стала не лише однією з найпопулярніших у світі виробників комп’ютерної техніки, але й такою, що викликає бездоганну довіру до себе (до товарів з цим фірмовим знаком).

По-друге, «образ корпорації» має бути правдоподібним, вірогідним. Нікому не потрібний імідж, якщо він не користується довірою у людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією або особою. Щоб бути живим і набути більшої популярності, ніж сам оригінал (тобто корпорація), він повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності – стримані висловлювання, применшення, замовчування.

По-третє, він повинен бути пасивним. Оскільки імідж певною мірою відповідає дійсності, то той, хто створює його (у цьому разі корпорація), швидше прагне уподібнитися іміджу, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також мають певним чином відповідати іміджеві. Усі ці співвідношення за своєю суттю є пасивними. Основні зусилля у справі створення іміджу докладають не корпорації взагалі, а експерти і службовці, в обов’язки яких входить його збереження. І якщо імідж уже сформувався, він узагалі стає настільки важливою реальністю, що вона зумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, потім корпорація стає подобою іміджу.

По-четверте, образ має бути яскравим і конкретним. Він краще працює, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і яскраво подає одну або декілька характерних ознак корпорації.

По-п’яте, образ корпорації повинен бути спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він має бути простішим, ніж об’єкт, який

він репрезентує. Найефективнішим є імідж, який простий та швидко запам’ятовується.

Нарешті, незважаючи на конкретність, образ має бути до певного ступеня невизначеним. Він перебуває десь між почуттям і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Образ повинен витримувати непередбачений розвиток подій та зміни в уподобаннях, відповідати бажанням різних людей 1.

Отже, Бурстін категорично не твердить, щоб імідж давав цілісне аналітичне уявлення про корпорацію. Але така мета, як було показано раніше, піарменами і не ставиться. Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю й використовуватися в усіх слушних випадках. Імідж – це враження, яке справляє особа, компанія або інститут на одну або більше груп громадськості. Це не малюнок, не калька, не розроблене до найменших подробиць точне зображення, це – переважно декілька штрихів, що емоційно впливають.

Внутрішня громадськість та імідж організації

Піармени особливо наголошують, що особливий вплив на сприйняття іміджу організації зовнішніми групами громадськості справляють її власні службовці. Тому роль внутрішньої громадськості завжди перебуває в центрі уваги фахівців з паблик рілейшнз. Насамперед звертається увага на розбіжність у думках, що існує серед працівників організації, які перебувають на різних щаблях штатного розпису: керівників і підлеглих, адміністративного і виробничого персоналу, інженерно-технічних працівників і робітників тощо. Крім того, до уваги береться й те, що всередині кожної з цих груп теж існують істотні розбіжності залежно від досвіду роботи, рівня освіти, життєвих планів і т. ін. Отже, наголошується, що спосіб взаємодії цих різних людей, форми спілкування між ними, методи, за допомогою яких керівництво знаходить спільну мову з підлеглими, формують відповідну культурну атмосферу (корпоративну культуру), що, своєю чергою, впливає на поведінку службовців у взаєминах між собою та людьми поза межами організації. А все це разом впливає на те, як сприймають організацію.

На думку піарменів, у першому наближенні в суто практичному сенсі можна стверджувати, що колективне сприймання організації

1 Boorstin D. The Image. – Р. 184–194.

її громадськістю на основі того, що вона говорить і що робить, створює імідж організації. Це означає, що кожна організація має імідж, адже вона завжди щось робить і щось говорить. Уся справа лише в тому, чи кожна організація має саме той імідж, який вона бажає мати, в реальності або у своїй уяві.

З. Фрейд зазначав, що індивіди в будь-якій згуртованій сукупності ідентифікуються з її ідеальним «его» (ідеальним стереотипом). Мірою зростання та досягнення зрілості, сукупності це «его» набуває значення колективного натхненника для її членів. Хоч би яким загальним було це положення, воно наштовхує на думку, що ставлення службовців до своєї організації визначається тим, якою репутацією вона користується. Психологам на підприємствах уже давно відомо, що люди, якщо у них є який-небудь рівноцінний вибір, не працюватимуть в організації, через імідж якої їх осуджують або ж коли вони самі критикують імідж організації та її ідеальне «его». Тобто ставлення службовців точно відображає імідж організації. Службовці, які індиферентні до її ідеалу, можуть продовжувати працювати задля заробітку, але вони ніколи не зроблять жодного кроку з власної ініціативи.

Щоб службовці відповідним чином реагували на імідж організації, його потрібно спершу визначити, поширити і зробити зрозумілим. На жаль, з одного боку, багато компаній або фірм ніколи не прагнуть ретельно визначити власне узагальнене «его» та подати його в певній символічній формі. Тому в службовців часто виникає спонтанна фрагментарна реакція щодо організації, лінії її поведінки та продукції. З іншого боку, навіть у випадках намагання узагальнити і відповідним чином подати своє «его» імідж може виявитися надзвичайно невиразним або просто голослівним. Наприклад, якщо організація на словах заявлятиме, що добре ставлення до себе має завойовуватися завдяки дотриманню твердих принципів етики на всіх етапах діяльності, а потім розпочне чинити так, що це суперечитиме проголошеним деклараціям, результат буде невтішним. Тобто проблеми іміджу виникають тоді, коли організація на словах обстоює один ідеал, а в дійсності чинить по-іншому. Якщо фірма або корпорація не спроможна діяти відповідно до декларованих ідеалів місії, це викликає розчарування у її службовців, споживачів та навколишньої громадськості. Наслідки цього можуть бути різноманітними: розчаровані споживачі, наприклад, відмовляться від придбання продукції цієї організації і витрачатимуть кошти на

купівлю товарів конкуруючої фірми; акціонери вкладатимуть свої кошти в акції іншої корпорації.

Набагато складнішою є справа із власними службовцями. Своє розчарування вони можуть продемонструвати в інший спосіб, особливо коли обставини економічного характеру не дають їм змоги залишити корпорацію. Якщо вони продовжують працювати в цій компанії, у них часто настають депресія, апатія, відчуження або й роздратованість. Такий психічний стан може ще більше поглибитися, коли корпорація, рекламуючи себе, продовжуватиме голослівно заявляти, що люди для неї – найвища цінність, тоді як її працівники, виходячи з реальних фактів, знають, що вона не дотримується цього принципу. Вони, зрозуміло, будуть вважати своїх керівників лицемірами і ставитися до них відверто або приховано вороже. Усе це є великою небезпекою для подальших відносин між організацією та її службовцями в майбутньому, спричиняє загострення конфліктів і погіршення морально-психологічного клімату всередині колективу.

Фахівці з питань паблик рілейшнз пропонують ряд простих методик для визначення міри збіжності або розбіжності проголошуваного, очікуваного та реального іміджу організації. Гаррі Левінсон, наприклад, рекомендує користуватися способом, згідно з яким потрібно послідовно з’ясувати:

•що організація робить, виходячи з оцінки вироблюваної продукції, пропонованих послуг і ставлення до своїх службовців (як до «товару, що купується і використовується» чи як до «здібних і зрілих людей»).

•що організація говорить у процесі комунікації зі службовцями (чи «вмовляє їх і переконує», чи «залучає до розв’язання спільних проблем») і клієнтами (чи «збиває їх із пантелику, обіцяючи більше, ніж може дати», чи «обдурює за допомогою привабливої упаковки»).

•якою люди сподіваються бачити організацію.

Користуючись геометричними символами, Г. Левінсон подає

цей спосіб оцінки проблеми іміджу організації таким чином:

1. Службовці організації бачать її імідж таким Бажають бачити його таким

2. Керівництво організації бачить її імідж таким Бажає бачити його таким 3. Зовнішня громадськість організації бачить її імідж таким

Бажала б бачити його таким

Проблема виникає тоді, коли за накладання одного символу на інший бракує профільної збіжності. Скажімо, у проблемній ситуації 1 громадськість бажає бачити організацію такою (наприклад, щоб до всіх торгових центрів автобуси ходили щогодини, шість днів на тиждень, а вартість проїзду становила б усього 50 центів), насправді ж усе виглядає так (автобуси ходять лише до трьох торгових центрів п’ять днів на тиждень, час автобусного обслуговування – з 10 до 18 години, вартість проїзду – 75 центів плюс додаткова плата за відстань). Отже, за накладання двох фігур результат буде такий , тобто маємо несуміщення профілів.

Далі Г. Левінсон пропонує ще один ілюстрований підхід до з’ясування розбіжностей між реальним і бажаним іміджем організації:

Проблемний контур Позитивний контур

Що організація робить

Що вона говорить

Якою люди сподіваються бачити організацію

Яке суміщення

Г. Левінсон стверджує, що сприймання будь-якої організації – це суміш того, що вона робить, і того, якою вона, на думку людей, повинна бути. Якщо ці дві речі збігаються – імідж організації гармонійний 2.

Найнадійнішим способом з’ясування того, що саме думають різноманітні групи внутрішньоорганізаційної громадськості про організацію, є наукове (соціологічне) дослідження, про що вже докладно йшлося в попередніх розділах. Проте певну інформацію щодо цього можна зібрати й більш простим способом, а саме – поставивши кілька неформальних запитань:

1)Якщо організація має імідж, то чи діє вона відповідно до нього? Можливо, вона говорить одне, а чинить інше?

2)Якщо організація має імідж, то чи можуть її працівники діяти відповідно до нього? Чи, може, надмірні вимоги до працівників, низька заробітна плата й інші фактори роблять це неможливим?

1 Sullivan A. J. Toward a Philosophy of Public Relatiоns: Images // Information, Influence, and Communication, 1961. – Р. 240–249.

2 Levinson H. How to Undermine an Organization // Public Relations Journal. – 1966,

October. – Vol. 22, № 10. – Р. 82–84.

3)У разі необхідності зміни іміджу чи допомагають цьому працівники шляхом співучасті у керівництві організацією?

4)Якщо компанія не має чіткого іміджу, то чи не викликає це занепокоєння, обмеженої ідентифікації та невідповідності оцінок? Піармени водночас наголошують, що внутрішньоорганізаційні гру-

пи громадськості надзвичайно чутливі до того, як подається організація зовнішній громадськості. Оскільки вони є частиною певної фірми або корпорації, це зачіпає і їхнє власне «его», що має велике значення для паблик рілейшнз та іміджу організації. Справа в тому, що службовці, бажають вони того чи ні, готові вони до цього чи ні, сприймаються оточенням як авторитети, коли йдеться про проблеми організації. Вони, як правило, потрапляють у центр уваги близьких, друзів, сусідів, до них прислуховуються, звертаються по інформацію про перебіг подій на підприємстві, якщо воно потрапило у пресу. У таких випадках люди цікавляться думкою працівників підприємства, їм довіряють лише тому, що вони там працюють, а тому «повинні все знати».

Беручи до уваги той факт, що всі члени організації – невід’ємна частина активу паблик рілейшнз, який перебуває на передньому краї зв’язків із зовнішньою громадськістю, їх потрібно до цього відповідно готувати, зміцнювати в них почуття причетності до справ організації. Адже включена у проблемну ситуацію особа цікавиться додатковою інформацією. Разом із тим, заохочена поширювати інформацію про ситуацію, вона зацікавлена і в пошуках шляхів розв’язання проблеми. Усе це зміцнює психологічну атмосферу всередині організації, культуру корпоративних відносин між її членами, що своєю чергою створює позитивний імідж фірми або корпорації серед громадського оточення.

Сприйняття організації зовнішньою громадськістю наштовхується на цілу низку проблем. Адже ця громадськість не є виключно «власністю» окремої організації. На неї прагнуть впливати інші соціальні інститути, які ведуть конкурентну боротьбу за її увагу і прихильність до себе. Організація може вважати «своєю» лише ту групу громадськості, яка поділяє цінності й систему сприйняття, що притаманні внутрішній громадськості, коли і внутрішня, і зовнішня громадськість мають однакове уявлення про її імідж.

На думку піарменів, багато проблем виникають тому, що конкретний імідж організації ніколи не залишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він має весь час змінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних,

соціальних та демографічних процесів. Наприклад, американський фахівець з паблик рілейшнз С. Доуні вважає, що кожна організація повинна переглядати своє «его» за таких обставин:

•коли сприйняття компанії не відповідає реальному станові речей. При цьому важливо пам’ятати, що залишки в пам’яті людей згадок про минулі помилки в питаннях менеджменту, оплати праці, екології ще тривалий час можуть мати негативний вплив на її імідж;

•коли такі зовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміна «правил гри» або новий імідж конкурента, вимагають від компанії уточнення напрямів протидії ситуації, що склалася;

•коли конкурент зволікає з чітко визначеною та ефективною презентацією своєї нової продукції. За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодою випередити конкурента 1.

С.Доуні робить висновок, що ті компанії, яким вдається активно прориватися до ключової громадськості, що вагається, та пропагувати серед неї свою нову «сутність», мають більше шансів на процвітання в умовах конкурентної боротьби, яка сьогодні загострюється і набирає глобальних масштабів.

Реклама іміджу організації має бути безперервною. Якщо реклама іміджу послаблюється, компанія може швидко відчути втрати від падіння доброзичливого ставлення до себе з боку громадськості, а також скорочення свого ринку; через два роки це падіння прискориться і досягне драматичних обсягів. Якщо реклама іміджу припиняється внаслідок браку коштів, результат для організації стає катастрофічним 2.

Реклама інституціонального (корпоративного) іміджу

РR-реклама іміджу

Традиційно організації використовували комерційну рекламу для того, щоб прискорити реалізацію своїх товарів. Але починаючи з середини 1930-х рр. американська фірма «Ворнер і Свізі» першою розгорнула рекламну кампанію, метою якої було підкреслити могут-

1 Downey S. Corporate Identity’s Role in Economic Recovery // PRSA Newsletter. – 1983, April – May. – Vol. 11. – P. 1.

2 Див.: Ньюсом Д., Терк Дж. В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ. – 7-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2001. – P. 357.

ність Америки як країни та наголосити на значенні американського вільного підприємництва для майбутнього держави. Робити такого змісту зусилля ця фірма продовжувала й після Другої світової війни, тим самим започаткувавши унікальний тип реклами. Згодом цей напрям реклами отримав різні назви – інституціональна реклама, реклама організації, реклама служіння державі, але найчастіше його сьогодні іменують корпоративною рекламою за допомогою методів

іприйомів паблик рілейшнз або РR-рекламою іміджу 1.

Уміру того як у 1970-х рр. загострилася критика американського бізнесу, фахівці реклами почали замислюватися над створенням ще надійніших іміджів для своїх фірм. Увагу почали зосереджувати на їх соціальній відповідальності, дотриманні принципу рівності під час найняття на роботу чоловіків і жінок, представників різних рас, при допомозі національним меншинам тощо.

У1980-х рр. логічним продовженням реклами іміджу стала реклама подолання проблем, яка обстоювала позиції, що відповідали точці зору спонсорів такого типу реклами. Часто це траплялося у тих випадках, коли виникали певні суперечності. Реклама подолання проблем отримала дальше поширення у 1990-х рр., особливо коли почали зростати ціни на нафтопродукти. Нафтопереробні компанії, зокрема «Мобіл ойл», регулярно друкували свою «проблемну рекламу» в провідних газетах США, наочно демонструючи, внаслідок яких економічних чинників зростають ціни на нафтопродукти і яких зусиль докладають окремі компанії, щоб запобігти цьому.

Традиційна реклама засобами паблик рілейшнз (або нетоварна реклама), на відміну від позиціювання організації або проблеми, продовжує широко використовуватися й сьогодні. Ця реклама, що тепер переважно називається корпоративною рекламою, поширюється організаціями здебільшого в таких випадках:

1. Злиття або роз’єднання. Якщо одна компанія зливається з іншою або коли велика корпорація розділяється на декілька самостійних фірм, необхідно повідомити громадськість про новий бізнес і його новоутворену структуру. Саме реклама за допомогою інструментів РR дає можливість швидко й ефективно поширити новий імідж.

2. Кадрових змін. Найголовнішим капіталом організації, як правило, є її керівники та службовці. Пабліситі штатних працівників за

1 Більш докладно див.: Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму / Пер. с англ. – М., 2004.

допомогою РR-реклами не лише справляє враження на громадськість тим, що організація цінує свої кадри та пишається ними, але й сприяє згуртуванню співробітників самої організації в «єдину команду» навколо такого іміджу.

3.Повідомлення про ресурси організації. Інвестиції організації в наукові дослідження та нові технологічні розробки засвідчують, що вона має серйозні наміри, дбає про своє майбутнє, а це вже є цінність, яку треба рекламувати. Повідомлення про обсяги послуг, які надає організація, теж можуть додати багато цінного до соціальної складової її іміджу.

4.Інформування про виробничі потужності та послуги. Здатність організації забезпечити вчасне постачання якісної продукції – це те, що дуже високо цінується клієнтами. Саме цю здатність організація повинна рекламувати. Так само клієнти мають знати про її можливості надавати високоякісні й потрібні послуги. Надійність організації – це риса, яка зміцнює її імідж.

5.Інформування про історію розвитку. Зростаюча фірма, яка постійно розвивається і міцніє, вміє користуватися своїми можливостями, є такою організацією, з якою люди бажають мати справу. Це також саме та організація, на яку люди бажатимуть працювати. Таким чином, подання історії розвитку заслуговує на увагу під час поширення нетоварної реклами, тобто РR-реклами іміджу.

6.Наголошення на фінансовій міцності й стабільності. Картина фінансової міцності й стабільності – це те, що люблять демонструвати компанії та організації. Реклама іміджу, що наголошує на міцному фінансовому становищі, завойовує довіру й залучає клієнтів та інвесторів до організації.

7.Повідомлення про клієнтів компанії. Клієнти також можуть бути інструментом реклами іміджу. Широковідомі персони, які користуються продукцією організації, – вагомий аргумент для розширення кола нових клієнтів. Така стратегія буває особливо важливою складовою частиною реклами більш дорогої продукції, наприклад розкішних автомобілів або спортивного спорядження.

8.Зміни назви організації. Інколи організації змінюють свою назву. Щоб нова назва «застрягла» в пам’яті людей, її потрібно широко прорекламувати. Лише за умови постійного повторення людям стануть відомими нова назва компанії, її новий імідж.

9.Захисту торговельної марки. Відомі компанії, продукцією яких широко користуються люди, занепокоєні тим, щоб їхню продук-

цію вживали за призначенням і відповідно до рекомендацій. Такі компанії час від часу за допомогою реклами нагадують людям про це. Турбота про людей – це ще одна позитивна риса іміджу.

10.Надзвичайних ситуацій. Організації інколи потрапляють у надзвичайні обставини, наприклад виникають страйки, трапляються аварії на виробництві або перерви в наданні послуг. Найкращим способом пояснити позицію організації (без побоювання, що щось буде перекручено або не так доведено до відома громадськості журналістом чи редактором) є купівля місця або часу в засобах інформації для розміщення своєї реклами. Такий підхід дозволяє дати вичерпну інформацію про причини проблеми та кроки щодо її подолання і тим самим зберегти свою репутацію.

При цьому РR-реклама іміджу повинна відповідати декільком

загальним вимогам:

•Вона має бути зрозумілою. Адже одним із головних завдань РR-реклами є сприяння взаєморозумінню. Якщо зміст рекламного повідомлення та його мотиви заплутані, люди просто його не зрозуміють, хоч би як добре продуманим та виконаним воно було.

•Вона має переконувати. Це основа РR-реклами. Мало поінформувати, потрібно ще й переконати людей.

•Вона має апелювати до переконань. Будь-яка реклама, особливо реклама за допомогою РR, повинна зосереджуватися на тому, чого бажає публіка, а не концентруватися на тому, що потрібно організації. Саме в цьому полягає делікатність РR-реклами, про що часто забувають.

•Вона має бути чесною. До будь-якого рекламодавця ставляться з підозрою. Будь-яка реклама є упередженою. Якщо організація бажає, щоб їй повірили, реклама має бути відвертою і щирою, без будь-яких спроб обдурити людей.

•Вона має містити гумор. Організації, насамперед солідній, не варто напускати на себе надто багато серйозності, особливо коли йдеться про РR-рекламу. Гумор роззброює скептично налаштовану публіку; викликавши легку посмішку, легше схилити громадськість до певної точки зору.

Такий підхід до реклами за допомогою РR долає традиційний тип

товарної (комерційної) реклами, робить імідж організації соціально орієнтованим. Крім того, в умовах інфляційних процесів, обмеження купівельної спроможності, зростання контрольних функцій держави, а також з урахуванням того, що масовий споживач стає дедалі

більш «примхливим», занепокоєним проблемами екології, стилю життя тощо, тип РR-реклами щодалі більше являє собою інтегрований підхід до питань маркетингових комунікацій з громадськістю, який поєднує в собі все те соціально корисне, що містять комерційна реклама, маркетинг, пабліситі та паблик рілейшнз. Організації, які добре розуміються на особливостях сучасної цивілізації, дедалі більше починають розуміти переваги орієнтації на довготривалі соціальні взаємозв’язки з громадськістю порівняно з традиційним збутом своїх товарів і послуг діловим клієнтам.

Пошук нових підходів не лише до РR-реклами іміджу, а й до завдань системи паблик рілейшнз у цілому допомагає подолати деякі основні негативні риси, що можна приписати цій системі. Справді, непоодинокі випадки, коли, по-перше, РR-програми підтримують розвиток вузькоегоїстичних (особливих) інтересів та віддають їм перевагу за рахунок загальносуспільних; по-друге, РR-зусилля захаращують канали масової комунікації сміттям псевдоподій та дутих повідомлень, які, радше, заводять людей в оману, ніж прояснюють ситуацію; по-третє, РR-акції наповнюють традиційні канали людського спілкування цинізмом і підозрами.

Часто окремі зусилля у сфері паблик рілейшнз замість того, щоб сприяти розв’язанню складних соціальних проблем, затіняють та викривлюють їх. Американський соціолог Роберт Хейлбронер, визнаючи паблик рілейшнз як соціальну силу, разом з тим звинувачує цю сферу в тому, що вона руйнує загальні комунікації між людьми, від чого ми всі потерпаємо. Він, зокрема, зазначає: «Ніхто не може сперечатися з тією важливою функцією, яку виконують паблик рілейшнз як постачальник оригінальних ідей та інформації. Ніхто не заперечує, що багато піарменів, працюючи на корпорації, коледжі або обстоюючи громадські справи, чесно поширюють те, про що варто говорити широко. Але ніхто не може виправдати паблик рілейшнз за перенасичення каналів комунікації галасом. Ми читаємо новини і розуміємо, що в їх основі лежить прес-реліз. Ми говоримо про репутацію і знаємо, що за цим стоїть пабліситі. Але, що ще гірше, ми більше не довіряємо добрій поведінці з добрими намірами, а зводимо все до рівня «хороших паблик рілейшнз» 1.

Як бачимо, фахівців сфери паблик рілейшнз звинувачують, і не безпідставно, у тому, що вони перевантажують канали комунікації

1 Heilbroner P. Public Relations: The Invisible Sell // Christenson M. and McWilliams R. O. Voice of the People. – 2nd ed. – N. Y., 1967. – Р. 485.

галасом і забруднюють їх сфабрикованими матеріалами. Висловлюючи занепокоєння з цього приводу, вже згадуваний нами історик і соціолог Данієль Бурстін твердить, що псевдоподії швидше спотворюють, ніж прояснюють соціальні проблеми. У своїй книзі «Імідж» він пише: «Диспропорція між тим, що поінформованому громадянинові потрібно знати, і тим, що він може знати, стає дедалі більшою. Ця диспропорція збільшується одночасно зі зростанням спритності й можливостей влади приховувати інформацію. Відповідно зростає й потреба тих, хто збирає новини, в їх селекції, створенні та плануванні. Як наслідок, уся наша система громадської інформації, як правило, виробляє ще більше «пакетованих» новин, ще більше псевдоподій» 1.

І хоча Бурстін в усьому цьому переважно виправдано звинувачує журналістів, проте він наголошує, що саме піармени організовують більшість псевдоподій, про які повідомляють засоби інформації. Однак події, що плануються в системі паблик рілейшнз з метою служіння взаємним інтересам організацій і громадськості, насправді цілком легітимні. Цього ніхто не буде заперечувати. Під вогонь критики здебільшого підпадають ті дуті події, які переслідують сумнівні цілі. Дорогоцінна площа у друкованих органах або час в ефірі, що надаються знаменитостям, висвітленню розкішних церемоній або конкурсів фотомоделей, почасти справді затіняють розмови про жалюгідне становище людей похилого віку, борги держави перед людьми, які працюють, інші наболілі проблеми суспільного життя. Лише паблик рілейшнз, що справді будуються на високих етичних принципах, сприяють приверненню уваги до суспільних проблем, а не їх викривленню чи приховуванню. Моральні кодекси професії паблик рілейшнз диктують високу соціальну відповідальність піарменів перед широкою громадськістю, інтересам якої вони насамперед покликані служити.

Іміджева атрибутика організації

Назва організації. Існує багато підходів до вибору назви організації, фірми, корпорації. Наведемо деякі правила розв’язання цього важливого питання:

•Вона повинна бути милозвучною – тішити слух, легко вимовлятися.

•Вона має бути такою, що легко і надовго запам’ятовується. Потрібно уникати складних імен, абревіатур.

1 Boorstin D. The Image. – P. 17.

•За можливості, назва організації має викликати почуття дружби, теплоту. Коли йдеться про назву приватної організації, звучне ім’я особи більш доречне, ніж такі назви, як «Корпорація», «Фірма». Порівняно з ними, менший опір викликає слово «Компанія».

•Вона повинна бути нестаріючою. Не варто пов’язувати назву організації з якимись поточними явищами або подіями, які на перший погляд здаються зручними. Потрібно пам’ятати про майбутній розвиток. Назва не повинна асоціюватися з будь-якою технологією, типом продукту або чимось, що може з часом застаріти або припинити існування. Наприклад, організація, яка містить у своїй назві слово «Національна», може відчути багато незручностей, якщо з часом почне працювати на міжнародному ринку.

•Назва компанії має бути всеохопною, такою, щоб не створювати обмеження, коли в майбутньому виникнуть нові можливості. Тобто якщо організація сьогодні, наприклад, займається готельним бізнесом, а через 10 років може трапитися так, що розпочне займатися міжнародним туризмом або видавничою справою, то чи не доведеться знову міняти назву, що, звісно, не бажано.

•Назва повинна бути оригінальною, неповторною, такою, що не дублює інших не лише у своїй, але й решті сфер діяльності. Це важливо не тільки з точки зору можливої плутанини та правових питань. Це може призвести до руйнівних наслідків, якщо якась інша організація з подібною назвою отримає негативне пабліситі.

•Назва організації має викликати позитивні асоціації у свідомості широкої громадськості. Вона не повинна нагадувати щось неприємне або викликати упереджене ставлення.

•Назва має бути зручною для використання у вигляді логотипа на всіх друкованих фірмових бланках і документах організації. Деякі комбінації літер буває важко розрізнити з першого погляду або на відстані. (Наприклад, поєднання літер «О» і «С» або «П» і «Н».)

•Назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати у будь-якій країні.

•Назва має швидко сприйматися, не вимагати від громадськості додаткових розумових зусиль.

Візуальна ідентифікація організації. Це – важливий елемент іміджу, який впливає на сприймання організації громадськістю. Доказом цього є те, що саме візуальна картина, поширювана телебаченням, для більшості людей виступає джерелом, що справляє таке саме

враження, як і реальна практика життя. Отже, ідентифікація зовнішнього вигляду організації, а також того, що вона реально робить, стають для багатьох рівноцінними величинами під час її сприймання.

Велике значення для іміджу має логотип організації. Перед його створенням важливо насамперед визначитися, який саме тип є бажаним: ультрасучасна графіка; формальний і консервативний; старомодний, що наголошує на історичній спадкоємності.

Не менш важливим є питання: де саме він буде використовуватися? Наприклад, логотип організації, яка має багато відділень або філіалів, може бути багатоколірним (окремий колір для символізації кожного відділення). Якщо організація виходить на міжнародний ринок, потрібно зважити, як логотип буде сприйматися в іншій країні, представниками іншої культури. Тобто потрібно розробляти такий логотип, який би легко ідентифікувався у будь-якій країні світу. Наприклад, коли японський банк «Фуджі» (The Fuji Bank of Japan) розпочав створювати філіали в інших країнах, він замінив символи, написані японськими літерами, на новий дизайн у вигляді малюнка гори Фудзіяма та слів «Fuji Bank». Нарешті, логотип має розроблятися так, щоб його можна було легко відтворити на екрані монітора комп’ютера та інших електронних дошках. Ефективний метод графіки логотипа – включення до нього символу людини.

Приміщення організації як візуальні символи. Для України це особливо актуальне питання. Колишнє радянське бачення солідності організації було пов’язане з монументальністю будівель. Часто використовувалися приміщення, побудовані до 1917 року, будинки, в яких мешкали або працювали представники панівного до більшовицької революції класу. Радянська доба була позначена своїм підходом до архітектури. Особливо помітною була тенденція до розробки типових проектів. Приміщення партійних комітетів, починаючи з районного і закінчуючи обласним рівнем, були близнюками монументальної архітектури.

Сьогодні ми є свідками нового розуміння архітектурного рішення зовнішнього іміджу організацій. Поширеними стали: «європеїзація» архітектури; перебудова старих приміщень під «євростиль»; «євроремонт» усередині приміщень; розміщення нових компаній у комплексі будинків; архітектурне оздоблення територій та під’їздів до головних будинків; помітне прагнення будувати офісні приміщення з порушенням історичної архітектурної атмосфери окремих частин міст.

Позиціонування організації за допомогою репутаційного менеджменту

Кожна організація зміст своєї діяльності повинна розглядати дедалі ширше, долаючи іміджеві орієнтації суто маркетингового характеру, адже такий підхід є надто вузьким для розв’язання численних проблем організації як соціального організму. «Торгівля приходить і відходить, – пишуть Леонард Сафір та Джон Таррант. – Натомість репутація є надійним містком, який прокладається між організацією і суспільством» 1. Незважаючи на розміри та сфери діяльності, організації повинні розуміти, що зміцнення репутації (репутаційний менеджмент) передбачає найрізноманітніші напрями роботи, а маркетинг, попри всю його важливість, – це лише один зріз проблем, з якими вони мають справу.

Таке розуміння менеджменту отримало підтвердження результатами соціологічних досліджень. Так, керівники корпорацій США вважають, що репутація організації насамперед залежить від враження (іміджу), яке вона справляє на своїх акціонерів (79 % опитаних). Далі йде враження, яке організація справляє на керівну ланку службовців – 73 % та аналітиків з фінансових питань – 66 %. Аналогічні дослідження 1980-х та 1990-х рр. зафіксували приблизно таку саму картину: репутація організації, на думку респондентів, залежить від того, яке враження вона справляє на керівні кола (77 %), на громадськість у цілому (67 %) та акціонерів корпорації (66 %). Отже, репутація організації істотно залежить від враження, яке вона справляє на бізнесові, фінансові кола та громадськість у цілому 2.

Унаслідок зростання тиску з боку громадськості керівництво корпоративних організацій починає дедалі чіткіше усвідомлювати значення репутації як головного капіталу, управління яким потребує особливої уваги. Висока репутація корпорації допомагає зростанню її прибутків та вартості цінних паперів; створює базу для нової продукції, розширення виробництва та інвестування; підвищує цінність акцій; допомагає маркетингу та рекламі; сприяє підвищенню привабливості організації та стабільності висококваліфікованих кадрів; допомагає компанії уникати бойкотів своєї продукції. Визнаючи ці переваги, корпорації вдосконалюють свою структурну будову, орієнтуючись на посилення функцій репутаційного менедж-

1 Sa r L., Tarrant J. Power Public Relations. – Illinois, 1994. – P. 42.

2Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications / Ed. by Clarke L. Caywood. – N. Y., 1997. – Р. 278.

менту. «Репутація, – пише Роберт Кендалл, – це результат тривалої роботи організації в інтересах громадськості». Відповідальність за цю ділянку публічної роботи покладається на підрозділ зв’язків із громадськістю. «Найчастіше трапляється так, – наголошує він, – що саме менеджер з паблик рілейшнз стає соціальною совістю та захисником репутації організації» 1.

Моделі тактики репутаційного менеджменту

Головним комунікатором організації за своєю посадою і рівнем впливу на процеси формування її репутації, як відомо, виступає перший керівник. Саме він здебільшого сприймається як візуальний символ організації. Тому не випадково підхід до репутаційного менеджменту, який отримав назву «Директор як очевидний символ», передбачає переміщення в центр комунікаційних (паблик рілейшнз) процесів першого керівника організації, який виступає уособленням її іміджу. Відповідно до цієї моделі, зв’язки з громадськістю зосереджуються на директорові як речнику, що виступає від імені організації.

Перевага такого підходу насамперед зумовлена його зручністю, оскільки у центрі уваги знаходиться одна особа, навколо якої концентрується процес комунікації з громадськістю. Це, по-перше, дає можливість засобам масової інформації фокусувати свою увагу на особистості керівника. По-друге, тут задовольняється бажання інвесторів мати справу з вищою посадовою особою організації. Потретє, сильна особистість мотивує персонал організації в цілому позитивно реагувати на харизматичного лідера, за яким вони готові йти за будь-яких обставин. Нарешті, персоніфікований підхід дозволяє швидше позиціонувати унікальність організації, контрастно виокремити її серед інших.

Але при цьому не варто забувати й про можливі недоліки. Надмірне використання цієї моделі репутаційного менеджменту як стратегічної лінії зв’язків із громадськістю, перенесення всієї уваги виключно на одну особу може призвести до зниження значення організації як багатогранного утворення, де кожний керівник, кожний підрозділ характеризуються унікальністю і в своїй сумі спроможні скласти нову якість. Крім того, вада цього підходу нерідко полягає

втому, що ЗМІ можуть розчаруватися в першому керівникові як осо-

1 Kendall R. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. – N. Y., 1996. – Р. 219, 330.

бистості, а через це й у репутації організації, яку він очолює. Далі, обережні у своїх рішеннях інвестори, як правило, прагнуть знати не лише директора як першого керівника, але й інших менеджерів, загальний стан справ в організації. Нарешті, якщо щось трапляється з першим керівником, виникають складнощі для внутрішньої і зовнішньої громадськості у веденні справ з організацією.

Друга модель репутаційного менеджменту дістала назву «Управлінські працівники як єдина команда». У цьому випадку в центр уваги переміщається весь склад керівників організації, що дає змогу створити загальне бачення компанії, побачити всі складники її досвіду та гаму знань у сфері менеджменту. Якщо говорити узагальнено, цей підхід концентрує увагу на керівній ланці організації як єдиній команді та апелює у разі потреби до окремих управлінських працівників, особливо коли потрібно мати справу з певними групами громадськості.

Перевага такої моделі репутаційного менеджменту полягає, по-перше, в можливості більш ефективного використання робочого часу (оскільки здійснюється розподіл обов’язків між членами керівної команди). По-друге, у цьому випадку відбувається використання сил як окремого керівника, так і їх колективної єдності. По-третє, тут розумно, з точки зору обставин та використання часу, в комунікаційну роботу включається той же директор як лідер і візуальний символ організації. Нарешті, «команда» дає змогу одночасно формувати зовнішній імідж компанії, гармонійно поєднувати всі її складові частини в єдине ціле.

Якщо говорити про недоліки цієї моделі, то насамперед слід сказати про небезпеку перетворення окремих керівників на безликих людей, особливо у тих випадках, коли буває необхідно наголосити на індивідуальності кожного. Далі, існує загроза надмірних витрат часу і зусиль, коли виникає потреба досягнення спільної думки цілим колективом людей.

Крім того, не усунута небезпека перетворення команди керівних працівників на об’єкт жартів, на зразок спекуляцій навколо колишнього «кремлівського Політбюро ЦК КПРС». Є ще одна загроза: організація може втратити свою неповторність, відмінність від інших, коли скрізь існують подібні «команди». Але, що найбільш небажано, за умов такого «командного» підходу до процесу ухвалення стратегічних рішень можуть залучатися сторонні для деяких організацій особи або за межі організації випливатимуть її окремі таємниці.