Zv_39_yazki_Z_Gromadskistyu

Модель лінійки вимірювання ефективності зв’язків з громадськістю

На рівні 2 (проміжному) відбувається вимірювання наслідків поширення інформації, тобто оцінюється сприймання, усвідомлення, розуміння та утримання в пам’яті повідомлення. Тут застосовується комбінація технологій якісних і кількісних соціологічних досліджень, зокрема фокус-групи, інтерв’ю з лідерами думок і опитування цільових аудиторій. Ця стадія – більш складна за рівень 1. Якщо PR-програма не покладається виключно на взаємодію зі ЗМІ, вона забезпечує піармена даними, корисними для зворотного зв’язку з питань стратегії і тактики. Методи збору даних можуть і не довести змін у ставленнях представників цільової громадськості, але, з точки зору пратичних PR-цілей, – це сприйнятна стратегія оцінки.

Результати вимірюються на рівні 3. Вони охоплюють зміни в думках, ставленнях і поведінці. Тут насамперед використовують попереднє та остаточне тестування з використанням технологій моніторингових досліджень, методи спостереження, психографічний аналіз та інші соціологічні технології. Цей етап – значно триваліший, він вимагає більше часу та коштів на реалізацію. Але в разі тривалих кампаній – гарантує чітке розуміння рівня поінформова-

ності, сприймання та моделей поведінки цільових аудиторій. А це вже зрозуміла та надійна перевірка ефективності та успіху виконання PR-програми.

І справді, найвищою метою, скажімо, трупи артистів-аматорів є не досягнення пабліситі у пресі, а продані квитки на вистави. Метою організацій захисників довкілля на зразок Грінпіс є не передові статті в газетах на захист китів, а спонукання громадськості 1) надсилати листи до обраних посадовців, 2) робити пожертви на боротьбу із забрудненням природного середовища, 3) ухвалювати нові закони, спрямовані на захист довкілля. Найвищою метою комерційної фірми є продаж її товарів та послуг, а не те, щоб з її медіаповідомленнями познайомилися 100 тис. громадян.

Отже, неважко помітити, що успіх PR-зусиль врешті-решт оцінюється тим, як вони допомогли організації досягти своїх цілей.

Наприклад, якщо взяти вже згадувану вище компанію «Mack Trucks», то результатом іміджевої PR-кампанії було збільшення її частки на ринку вантажівок з 9,2 до 12 %, переміщення її з 6 на 3 місце серед виробників вантажівок у США.

Вимірювання окремих ділянок PR-активності

Комунікаційні аудити

Загальна комунікаційна робота організації має оцінюватися принаймні один раз на рік для того, щоб переконатися, що кожна головна та другорядна група громадськості отримує відповідні повідомлення.

Головний сенс аудиту полягає в тому, щоб визначити комунікаційні цілі та завдання, оцінити довгострокові програми, ідентифікувати сильні й слабкі місця і на цій основі зосередити увагу на тих ділянках, які потребують додаткових зусиль.

Комунікаційний аудит корисний завжди, але особливо в тих випадках, коли організація вносить зміни до напрямів своєї діяльності – змінює номенклатуру товарів або послуг, виходить на публіку, зливається з іншою або викуповує виробничі фонди, вносить зміни до керівництва. Аудит особливо корисний, коли керівництво відчуває негаразди у своїх комунікаційних зусиллях та прагне з’ясувати, в чому річ, коли розбудовується або зазнає реструктуризації комунікаційна функція.

Комунікаційний аудит, як метод оцінки загальної програми зв’язків організації, може включати таке:

1.Аналіз усієї комунікаційної активності – прес-бюлетенів, меморандумів, заяв стосовно напрямів політики, брошур, річних звітів, документів про позиціювання, поштової кореспонденції, зв’язків зі ЗМІ, логотипів, реклами, діяльності приймальні, відповідей на телефонні дзвінки тощо.

2.Неформальні інтерв’ю з рядовими службовцями, керівниками середньої і вищої ланки.

3.Неформальні інтерв’ю з лідерами громадської думки, керівниками громадських організацій, редакторами ЗМІ, споживачами, клієнтами, дистриб’юторами та іншими впливовими особами своєї галузі виробництва.

Уході проведення комунікаційного аудиту використовуються різноманітні дослідницькі процедури, зокрема поштові та телефонні опитування, фокус-групи тощо. На особливу увагу заслуговує аналіз комунікації організації з різних точок зору, використання думок якомога більшої кількості груп громадськості. Аналітики з питань цінних паперів можуть виявитися корисними, коли йдеться про аудит фінансової інформації компанії. Керівники муніципальних органів найшвидше можуть оцінити зв’язки організації з місцевою громадою. Споживачі, якщо дати їм можливість, внесуть пропозиції щодо кваліфікації торгового персоналу та якості інструкцій з експлуатації тих чи інших товарів, які виробляє організація.

Пілотні тести та розподілення повідомлень

Оцінка є важливою навіть до початку виконання PR-заходу. Щоб максимально збільшити вплив повідомлення, його доцільно заздалегідь перевірити на групі відібраних представників цільової аудиторії на предмет зрозумілості, прийнятності, рівня мотивації до схвалення нової думки або товару.

Одним зі способів попереднього тестування є пілотний тест. До того як поширити PR-повідомлення в масштабах країни, компанії часто вдаються до тестування його ключових положень у спеціально визначених містах, щоб перевірити, як воно приймається ЗМІ та як на нього реагує громадськість. Такий підхід є доволі поширеним у маркетингу товару, оскільки дає змогу економити кошти та спонукати компанію відшліфовувати повідомлення для його

найкращого сприймання. Разом з тим це допомагає компанії змінити канали поширення повідомлення, якщо обрані до цього медіаканали не доносять повідомлення до потрібних аудиторій.

Щодо методу розподілення повідомлення (split-message approach), то він, як правило, використовується в кампаніях прямої поштової реклами. Благодійна організація, наприклад, може підготувати два або три різні звернення з одного й того самого питання та надіслати їх до різних аудиторій. Потім проводиться моніторинг зворотних відгуків (найкращим показником у цьому випадку може бути загальна сума зроблених пожертв), щоб з’ясувати, яке з повідомлень та його графічне оформлення є найбільш ефективним.

Відвідуваність організованих подій

Це відносно простий спосіб оцінки ефективності пабліситі до проведення заходу.

Наприклад, під час уже згадуваного святкування столітнього ювілею Нью-Йоркська публічна бібліотека зібрала 10 тис. громадян за допомогою організації аудіота відео-лазерного шоу з виголошенням промов. Крім того, 20 тис. громадян прийшли до бібліотеки в день святкування ювілею та понад 200 тис. людей з різних країн світу відвідали протягом року виставку в приміщенні бібліотеки.

Низька присутність людей на організованих заходах або мітингах є свідченням неадекватного пабліситі або промоакцій. Але не варто забувати й про інше: люди можуть бути поінформованими про зміст, місце і час проведення заходу, але не взяти в ньому участь, оскільки він їх не цікавить.

Проте керівництво організації звичайно вказує пальцем PR-пра- цівникам на низьку відвідуваність організованих заходів. Через це об’єктивна оцінка того, чому так трапилося або не трапилося, має бути завжди в центрі уваги PR-фахівців.

Уже зазначалося, що оцінка відвідуваності зібрань або мітингів певною мірою надає інформацію про кількість людей, що почули повідомлення. Але кількісний показник не дає відповіді на більш принципове питання: що люди думають про зібрання або мітинг?

PR-фахівці часто оцінюють успіх зібрання на основі неформальних показників позитивної реакції аудиторії.

Наприклад: присутні стоячи влаштували тривалі овації; стихійне аплодування; схвальні висловлювання, коли люди залишали залу; задоволений вираз на обличчях тощо.

446 ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДCЬКІСТЮ

З іншого боку, можна зафіксувати й показники негативної реакції.

Наприклад: присутні не реагували; люди ставили запитання з приводу того, що вже, як здавалося, було добре пояснено; аудиторія виражала сумніви, була негативно налаштована тощо. Такі неформальні показники можна розцінювати як те, що зібрання було лише частково успішним.

Щоб оцінити успіх зібрання, PR-практики використовують як низку інформаційних методів, так і більш формалізовані процедури. Найбільш поширеною практикою серед останніх є заповнення присутніми спеціальних анкет у кінці зібрання.

У простій анкеті людей просять оцінити у балах від 1 до 5 (або за шкалою – «могло б бути краще», «задовільно», « добре», «відмінно»), наприклад, такі моменти, як місце проведення, вартість, умови та порядок денний зібрання.

В оцінковій анкеті можна також попрохати присутніх висловитися з приводу програми та внести пропозиції стосовно проведення наступного зібрання або конференції.

Читабельність інформаційного бюлетеня

Видавці інформаційних бюлетенів мають щорічно оцінювати читабельність їх матеріалів. Така оцінка допомагає з’ясувати 1) читацькі сприймання, 2) рівень збалансованості матеріалів, 3) тип статей, що викликають інтерес у читачів, 4) додаткові теми, що мають висвітлюватися, 5) довіру до публікацій, 6) міру, якою бюлетень відповідає цілям організації.

Слід зазначити, що систематична оцінка не ґрунтується на кількісних показниках поширення інформаційного бюлетеня. Така інформація нічого на говорить редакції про те, що насправді читають люди, що вони запам’ятали або як вони поводяться після цього. Інформаційні бюлетені, газети і навіть брошури можна оцінити у декілька способів, а саме за допомогою: 1) контент-аналізів, 2) досліджень читацьких інтересів, 3) пригадування читачами прочитаної статті, 4) використання консультативних рад.

Спеціальні контент-аналізи. За репрезентативною вибіркою минулих проблем інформаційні матеріали можуть бути розподілені на такі загальні категорії, як: 1) управлінські оголошення, 2) розробки нової продукції, 3) рух кадрів, вихід на пенсію, 4) нариси про

співробітників, 5) фінанси організації, 6) новини із життя секторів та відділів, 7) інформація виробничого характеру.

Такий систематизований аналіз покаже, який відсоток загальної кількості публікацій належить до кожної з названих категорій. Наприклад, може бути встановлено, що про однин із підрозділів мало висвітлюється в інформаційному бюлетені або в бюлетені серед публікацій домінують розпорядження адміністрації. На основі подібних даних контент-аналізу редактор може внести відповідні корективи та усунути перекоси.

Дослідження читацьких інтересів. Мета таких досліджень – отримати зворотний зв’язок стосовно того, який тип статей та матеріалів викликає найбільший інтерес під час читання.

Найбільш поширеним методом є складання тематичного списку інформаційних матеріалів та прохання співробітників проранжувати їх за шкалою: 1) важливі, 2) певною мірою важливі, 3) неважливі.

Наприклад, Міжнародна асоціація бізнес-комунікаторів (ІАВС) від імені декількох десятків компаній провела саме таке дослідження і встановила, що читачів найменше цікавить інформація про особисте життя співробітників (дні народження, ювілеї тощо).

Дослідження читацьких інтересів набуває ще більшої ваги при їх зіставленні з контент-аналізом публікацій. Виявлення істотних розбіжностей може слугувати сигналом до необхідності внести зміни до рубрикації матеріалів, що друкуються в інформаційному бюлетені.

Пригадування читачами статті. Метод доволі простий: досвідчені інтерв’юери просять групу читачів, сформовану за репрезентативним принципом, пригадати, що вони читали в останньому номері бюлетеня або газети.

Читачам показують статті сторінка за сторінкою і просять сказати, які саме з них вони читали. Щоб упередити поширену серед читачів тенденцію говорити, що вони читали все, інтерв’юер запитує їх 1) чи цілком кожну із вказаних статей вони читали; і 2) про що йдеться у статтях. Результат піддається контент-аналізові, щоб встановити, які саме статті найбільше читалися.

Інший варіант методу пригадування прочитаного передбачає не групову, а індивідуальну оцінку дібраних статей, що дає змогу зробити більш чіткі й точні висновки. Наприклад, стаття про нову

технологію виробництва (до або після її публікації в газеті) надсилається керівнику виробничого відділу для оцінки. Потім його просять за рейтинговою шкалою («відмінно», «добре», «задовільно», «незадовільно») оцінити статтю з урахуванням таких факторів: 1) наявність технічних даних, 2) структура, 3) розмір, 4) зрозумілість технічних термінів, 5) якість ілюстрацій.

Консультативні ради. Зворотний зв’язок та оцінку читабельності можна налагодити за допомогою утворених із читачів консультативних рад, що збираються декілька разів на рік для обговорення тематики та змісту публікацій. Цей метод корисний тим, що дає змогу редакціям не тільки розширити канали зворотного зв’язку, але й почути такі коментарі, які читачі часто не наважуються робити під час розмові віч-на-віч із головними редакторами.

Інтерпретація результатів оцінювання PR-програми

У паблик рілейшнз, подібно до інших відкритих систем, оцінювальний процес не обмежується вимірюванням змін у зовнішньому середовищі. Тут для всіх етапів процесу оцінювального дослідження, зміст якого ми вже розглянули, властиве те, що обрані критерії мають однаковою мірою застосовуватися як для оцінювання внутрішньоорганізаційних процесів, так і тих, що відбуваються поза межами організації. Тому цілковита й остаточна оцінка результатів виконання PR-програми має включати показники її впливу на зовнішні групи громадськості, на саму організацію та на спільне для них соціальне і культурне середовище. Великі обсяги й складність виконання таких завдань пояснюють, чому дослідницьку роботу рідко застосовують для повного оцінювання виконання PRпрограм саме закритими системами, які, на жаль, і досі практично домінують у багатьох царинах суспільного життя.

Безумовно, підтвердження ефективності PR-програм − надто складна річ, тим паче, що це потрібно доводити на всіх етапах управління процесом паблик рілейшнз. Упродовж усього PR-процесу оцінювання має бути безперервним і відповідальним елементом. Мало чого варті ті підсумкові оцінки, які лише показують, чи була PR-програма ефективною. Натомість формалізовані дослідження напередодні розгортання програми під час її виконання надають

необхідну інформацію для порівняння остаточних результатів із ситуацією, що існувала до початку програми й тоді, коли під час її виконання здійснювалися відповідні корекції. Але навіть маючи позитивні чи негативні докази, завжди слід бути особливо обережним у ході оцінювання й інтерпретації їх.

Наприклад, можна в потрібний спосіб проінтерпретувати, чому поставлені цілі виявилися недосяжними й не дістали фактичного підтвердження під час остаточного оцінювання результатів PR-програми:

1.Навіть якщо процес підготовки та виконання програми відповідав усім вимогам, хибною могла бути теорія, на якій ґрунтувалася її стратегія.

2.Якщо теоретичні засади програми були правильними, тоді причиною її безрезультатності могли бути помилки, яких припустилися під час підготовки або реалізації програми.

3.Цілком імовірно, що програма була успішною з усіх боків, але

методи оцінювання внеможливили фіксування результативності виконання програми. Тобто об’єктом спостереження виявилися не ті люди; спостереження були необґрунтованими або критерії оцінки – ненадійними; вплив програми був такий невиразний, що його важко було зафіксувати за допомогою звичних методів оцінювання.

Для підсумкової інтерпретації оцінювання результатів виконан-

ня програми потрібні ґрунтовні знання, що виходять за межі традиційних методів прикладних наукових досліджень та інтерпретації їх результатів, якими користуються PR-практики. Вони мають володіти загальнотеоретичними, соціологічними, соціально-психологіч- ними, політологічними та іншими знаннями про соціальні явища і процеси. Інколи доцільним може виявитися навіть застосування методу поглибленого вивчення окремого прикладу, де беруть до уваги дані й кількісного, і якісного аналізу. Отже, для ефективного виконання та оцінювання програми паблик рілейшнз необхідно нагромаджувати всі можливі докази та факти.

Успішне використання оцінювальних досліджень потребує розроблення спеціальної програми їх проведення впродовж усього процесу виконання PR-програми. До того ж планування PR-програ- ми й планування програми її оцінювання невіддільні одне від одного. Прорахунки PR-програми швидко з’ясовуються, щойно її починають оцінювати. Якщо програма має міцні концептуальні підвали-

ни, добре розроблена, передбачає чіткі цілі й ґрунтується на продуманих методах роботи, оцінювання її стає відносно легкою справою. І навпаки.

Не менш важливим є ставлення до дослідницької роботи як центральної складової управління процесом паблик рілейшнз, сприйняття такої роботи не як чогось вигаданого або здійснюваного лише задля звітності PR-фахівця перед вищим керівництвом. Дуже важливо уникати й найпоширенішої помилки під час оцінювання програми, коли показники, доречні для оцінки одного етапу виконання PR-програми, використовують для оцінювання іншого етапу. Така підміна показників може створити лише ілюзію успішного виконання PR-програми, натомість справжні наслідки цього будуть далекими від позитивних. Усе це лише зменшуватиме довіру до PR як функції менеджменту, що підлягає чіткому управлінню.

ЗАВДАННЯ (для колективного обговорення)

Управління транспорту Київської міськдержадміністрації разом із регіональними представниками низки нафтопереробних компаній, автозаправні станції (АЗС) яких функціонують у місті, планують провести місячник відмінного обслуговування автотранспорту. Мета полягає в тому, щоб поліпшити санітарно-техніч- ний стан АЗС та зменшити скупчення автомобілів на АЗС у центральних районах міста. Довгостроковою метою, безумовно, є збільшити користування водіями тими автозаправними станціями, які належать нафтопереробним компаніям за участю українських капіталів.

Ваша PR-фірма найнята для стимулювання інтересу до місячника відмінного обслуговування місцевого автотранспорту на АЗС. Пропонована вами PR-кам- панія буде включати проведення прес-конференції на підтримку місячника за участю мера м. Києва, підготовку та поширення наборів інформаційних матеріалів для преси, прес-релізів, організацію інтерв’ю для радіота телевізійних ток-шоу, проведення спеціальних подій, роздачу спеціального інформаційного буклета під час проведення головних акцій.

Якими методами ви б скористалися, щоб оцінити ефективність своїх PR-зу- силь на користь місячника відмінного обслуговування автотранспорту на АЗС м. Києва?

Контрольні запитання та завдання

1.Яку роль відіграють сформульовані цілі в оцінці PR-програм?

2.Якими основними методами оцінки користуються PR-фахівці? Чи можете Ви навести приклади зростання використання додаткових методів оцінки?

3.Якими є загальні оцінювальні запитання, що має порушити PR-практик стосовно PR-програми?

4.Назвіть чотири способи оцінки активності у сфері пабліситі. Якими є недоліки (якщо такі існують) кожного з них?

5.Чи переконані Ви, що редакційні статті про товари або послуги мають оцінюватися за цінами еквівалентних рекламних площ? Чому так або ні?

6.У чому полягають переваги систематичного стеження та контент-аналізу інформаційних матеріалів (кліпів)?

7.Як використовуються методи пілотних тестів та розподілення повідомлень для визначення придатності повідомлення?

8.Чимвідрізняєтьсявимірюванняекспонуванняповідомленнявідвимірювання розуміння повідомлення?

9.Як застосовуються реперні (базові) дослідження для оцінки PR-програм?

10.Що таке комунікаційний аудит?

11.Якими методами можна скористатися, щоб оцінити інформаційні бюлетені або журнали для внутрішньої громадськості?

Література

Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Пер. с англ. – 8-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании: Лучшее практическое руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью / Пер. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006.

Cutlip S. M., Center A. H., Broom G. M. E ective Publiс Relations.

Dozier D. Planning and evaluation in public relations practice // Public Relations Review. – 1985. – № 11, Summer.

Lindenmann W. An «E ectiveness Yardstick» to Measure Public Relations Success // Public Relations Quartrly. – 1993. – № 38 (1).

Rossi P. H. and Freeman H. E. Evaluation: A Systematic Approach. – 5th ed. – Cal., 1993.

Розділ IV. ВИКОРИСТАННЯ РR-ТЕХНОЛОГІЙ В ОКРЕМИХ СФЕРАХ

Глава 1. Технології формування позитивного іміджу

Одним із важливих аспектів загального сприйняття й оцінки організації є враження, яке вона справляє, або її імідж (образ). Незалежно від бажань як самої організації, так і фахівців зв’язків із громадськістю імідж – об’єктивний фактор, який відіграє істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття «імідж» походить від латинського imago, що пов’язане з латинським словом imitari, тобто «імітувати». Відповідно до тлумачного словника Вебстера, імідж – це штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об’єкта, особливо особи. Імідж – мислене уявлення про людину, товар чи інститут, яке цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди. Слід зазначити, що серед різного ґатунку авторів, зокрема в Україні, які останнім часом активно «накинулися» на проблеми науки і мистецтва паблик рілейшнз, продовжує мусуватися думка, що саме створення іміджу (іміджмейкерство) і є головним завданням, навіть основою основ цієї системи.

Безумовно, працюючи над тим, щоб налагодити плідні і взаємовигідні відносини між організацією та різноманітними групами громадськості, піармени справді намагаються подати її соціальному оточенню у привабливому, зокрема й спрощеному, вигляді. У своїй практичній діяльності вони виходять із того, що сприйняття, імідж багато в чому визначаються тим, що той чи інший соціальний інститут, організація або навіть і окрема особа робить і говорить. Тобто імідж можна спрямовано формувати, уточнювати або переробляти з допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб’єкта.

Однак це зовсім не дає підстав однозначно стверджувати, що створення іміджу – надзавдання системи паблик рілейшнз. Біль-

шість професійних фахівців цієї сфери взагалі з радістю відмовилися б від використання поняття «імідж», оскільки він часто штучно формується, викривлено сприймається та застосовується громадськістю. Якщо бути відвертими, фахівці сфери паблик рілейшнз проти того, щоб їх називали іміджмейкерами. Як зазначав неодноразово згадуваний нами основоположник науки паблик рілейшнз Едуард Бернайз, слово «імідж» немов засвідчує, що фахівці сфери паблик рілейшнз мають справу з тінями та ілюзіями. У дійсності ж їх цікавлять установки та дії, зміна яких підпорядкована вирішенню соціальних питань 1. Здатність науки і мистецтва зв’язків із громадськістю бути на рівні вимог, що висуваються до менеджменту, значною мірою залежить від успіху виконання РR-фахівцями своєї головної функції: формувати, захищати та зміцнювати найбільш цінний капітал організації, особи, країни – репутацію. (Див. табл. 1.)

Але це не означає, що піармени не розуміють природи іміджу і чинників, що впливають на його формування. Вони добре усвідомлюють і силу впливу іміджу організації на сприйняття її громадськістю.

Таблиця 1. Різниця між поняттями «імідж» і «репутація»

1 Bernays E. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. – 1977, Spring. – Vol. 22, № 1. – Р. 12.

Соціально-психологічна природа іміджу

Перш ніж перейти до аналізу практичних питань формування іміджу (образу) організації, звернемо увагу на деякі загальнотеоретичні питання. Згадуваний нами Е. Бернайз наголошував, що ще на початку 20-х років ХХ ст. на нього велике враження справили такі праці, як «Громадська думка» У. Ліппмана, «Стадні інстинкти»

У.Троттера, «Поведінка натовпу» Е. Мартіна, «Психологія натовпу» Г. Лебона. Із них він як фахівець із питань паблик рілейшнз узяв для себе багато корисного і раціонального. І стосувалося це, насамперед, природи соціального стереотипу та його впливу на масову свідомість.

Поняття соціального стереотипу вперше було введено в науковий обіг американським дослідником засобів масової інформації

У.Ліппманом для позначення поширених у громадській думці упереджених уявлень про членів різноманітних національно-етнічних, соціально-політичних та професійних груп. Стереотипізовані форми думок і суджень з приводу соціально-політичних питань трактувалися ним як своєрідні «вижимки» панівних зведень загальноприйнятих морально-етичних правил, домінуючих соціальних уявлень і потоку в багатьох випадках тенденційної, суто політичної пропаганди й агітації.

Відповідно до положень У. Ліппмана, соціальні стереотипи – це основний розумовий матеріал, на якому будується буденна масова свідомість. Ліппман зводив мислення до простих реакцій на зовнішні стимули, роль яких саме й виконують стереотипи: стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі об’єктивної реальності, що викликають у людини почуття симпатії або антипатії до явища, яке асоціюється з тим чи іншим набутим нею досвідом. Стереотипізація процесу мислення у психологічній площині пов’язана з установкою, що формується у ході попередньої практики людей, їх діяльності і залежить від накопиченого ними досвіду. Під установкою, що є психологічним підґрунтям стереотипу, мається на увазі готовність сприймати явище або предмет певним чином, у певному світлі залежно від попереднього досвіду сприйняття.

Одним словом, стереотипи мають об’єктивну природу і є невід’ємною властивістю психіки людини узагальнювати. Справді, якби людина не володіла даром стереотипізування, узагальнення,

спрощення, схематизації навколишньої дійсності, вона не змогла б швидко орієнтуватися у безперервно зростаючому потоці інформації, яка постійно ускладнюється та дедалі більше диференціюється. Цю можливість забезпечує здатність головного мозку людини виробляти узагальнені уявлення про явища і факти, що формуються на основі попередніх знань людини, а також нової інформації, що до неї надходить.

Щоб стати зрозумілими та доступними для всіх (для переважної більшості або спеціально виділеної частини громадськості), стереотипи (а ними можуть виступати певні оцінки, судження, що набувають форми понять) не повинні бути надто багатогранними та різноманітними. Вони мають абстрагуватися від подробиць, доступних лише фахівцям, і передавати сутність події, явища одним словом, реченням, малюнком, зрозумілим для всіх або більшості.

Стереотип, як і будь-яке психічне утворення, поєднує у собі дві взаємодіючі засади – знання та ставлення, кожне з яких може бути домінантою. Для соціального стереотипу переважного значення набуває ставлення, тобто емоційно забарвлене оцінювальне утворення, яке одночасно все ж пов’язане з волею та мисленням людини, що й прокладає місток до єдності ставлення і знання як раціонального елементу стереотипу.

Ступінь істинності оцінок або суджень, які робить індивід на підставі стереотипів (образів), прямо пропорційний глибині його пізнань у тій галузі життя, де вони формуються. Тут надто важливо, який зміст приховується за стереотипом, як глибоко він схоплює істотні взаємозв’язки явищ, типові риси, притаманні подіям або цим явищам. Якщо зв’язки, на яких зосереджується увага, або риси, що наголошуються, неістотні та поверхові, то утворюваний стереотип (образ) далекий від життя. Це – стереотип викривлений, псевдостереотип (псевдообраз). Нині в Україні такими стереотипами, наприклад, можна вважати: поширюване поверхове кліше на зразок «ринок – це процвітання»; широко вживані в політиці поняття «помаранчеві» (прибічники кандидата у президенти В. Ющенка, які під цим кольором вийшли на майдани у 2004 р.), «біло-сині» (прибічники Партії регіонів, які згуртувалися в цей час на підтримку свого кандидата у президенти В. Януковича). Такі стереотипи не дуже важко фабрикувати, оскільки в них схоплено лише найбільш виразне й символічне – те, що справляє зовнішній ефект і сильно «б’є» по емоціях, викликаючи в людей бурхливу

реакцію. Але при цьому набагато менше уваги звертають на те, якими складними явищами є ринок, політична боротьба та як важко зробити їх цивілізованими.

І навпаки, якщо зв’язки та риси реальних явищ, охоплених стереотипом, істотні та визначальні, то в цьому випадку стереотип наближається до істинного. Такий стереотип складається і формується за участю апарату логічного мислення, на підставі реального досвіду. Якщо взяти той самий «ринково-процвітаючий» стереотип, то у переважної маси населення України він викликає емоції зовсім протилежного забарвлення. Справжній стереотип, що складається за обставин конкретно-історичного змісту, слугує міцним фундаментом свідомого та емоційного ставлення людини до життя, до різних явищ та процесів, надійним компасом її поведінки. Зокрема таких рис набув стереотип «Помаранчева революція», який у свідомості світової громадськості й дотепер асоціюється зі сплеском демократичних процесів в Україні.

Отже, стереотипи мають важливе значення для оцінки людиною соціально-політичних явищ та процесів, але вони відіграють подвійну роль – як позитивну, так і негативну. З одного боку, стереотипи доволі «економні» для свідомості та поведінки, оскільки сприяють істотному «скороченню» процесу пізнання і розуміння всього того, що відбувається у світі та навколо людини, а також швидкому (часто автоматичному) ухваленню необхідних рішень. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, вони прискорюють можливості поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприймання або несприймання інформації, її «потрапляння» або «непотрапляння» в жорсткі, проте певні рамки. Тому в повсякденному житті люди часто й поводяться шаблонно, відповідно до стереотипів, що склалися. За допомогою цих стереотипів вони швидко орієнтуються в життєвих обставинах, які не вимагають особливих розумових аналітичних зусиль і не потребують надто відповідального індивідуального рішення.

З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи призводять до формування доволі примітивної соціальної свідомості, для якої вагу насамперед мають всілякі упередження, що часто зводить поведінку людини до набору простих, почасти неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Такі стандарти автоматичної реакції (поведінки) відіграють негативну роль у ситуаціях, де потрібні вичерпна й об’єктивна інформація, її аналітична оцінка,

ухвалення самостійних рішень, здійснення складного соціальнополітичного вибору. Завдяки цьому в масовій свідомості нерідко й можуть складатися стереотипи, що сприяють виникненню і закріпленню упереджень, несприйняттю нового тощо.

Отже, стереотип, і на цьому наголошує У. Ліппман, ґрунтується на певних об’єктивних закономірностях функціонування людської психіки. Уся справа лише в тому, задля яких інтересів ці закономірності використовуються. Наголошуючи на ролі стереотипів у впливі на громадську думку, Ліппман, зокрема, зазначав, що читач не просто отримує новини, а новини з елементом навіювання, що підказує, як вони мають бути сприйняті. Він чує повідомлення, але не такі об’єктивні, як факти, а стереотипізовані відповідно до певних способів поведінки, оскільки, перш ніж надійти до читача, кожний газетний матеріал зазнає обробки, мета якої – відібрати те, що друкувати, визначити, в якому саме місці його розташувати, яку відвести площу для повідомлення і на чому акцентувати увагу.

Такого ґатунку думки виявилися корисними для Бернайза, який потім переклав їх на мову, близьку до професії піармена. Головні засади, на яких будувалися міркування Бернайза, ґрунтувалися на фактах стрімкого ускладнення суспільного життя й зростання значення громадської думки. Посилення конкурентної боротьби, зазначав він, змушує корпорації створювати у масовій свідомості сприятливе ставлення до бізнесу, тому дедалі частіше з’являється необхідність апелювання до громадськості. Так випливає потреба професійних порад з приводу того, як краще, за допомогою яких засобів подати організацію, ідею або товар. Але в цьому разі важливо розуміти різницю між іміджем і стереотипом. (Див. табл. 2.)

Таблиця 2. Порівняльна характеристика іміджу та стереотипу

Дослідники вже давно твердять, що створення псевдоподій, постійна організація РR-акцій трансформували саме життя, традиційний плин речей. Для спонтанних подій потрібен був герой, а для організованих – знаменитість. «Герой, – пише Бурстін, – був відомий своїми справами, знаменитість – своїм іміджем або фірмовим знаком. Герой створював себе сам, знаменитість створюється засобами масової комунікації». Герой уособлював певний піднесений ідеал, знаменитість використовують, щоб виліпити далеко прозаїчніший імідж, який виконує виключно прагматичні функції, слугує повсякденним цілям: виборам президента, продажу автомобілів, корпорацій, цигарок, релігій і т. д. А якщо імідж «зносився» і вже не працює, його можна викинути, замінити іншим. «Тепер, – наголошує Бурстін, – мова іміджів панує скрізь. Скрізь вона замінила мову ідеалів» 1.

«Анатомія» іміджу

На відміну від учених-психологів, соціальних психологів або соціологів, які здебільшого досліджують об’єктивну природу стереотипів, психологічних образів (іміджів), фахівці з питань паблик рілейшнз підходять до їх аналізу прагматично, керуючись потребами своєї професії. Імідж для них – це такий самий об’єкт обстеження, яким для лікарів є організм людини. Адже щоб створити іміджі, формувати їх, а потім рекламувати, потрібно знати їх, так би мовити, «анатомію», сильні та слабкі сторони, знати те підводне каміння, на яке може наштовхнутися піармен у процесі своєї роботи.

Важливо звернути увагу ще на одну обставину. Піармен здебільшого має справу не з тими іміджами, що формуються у свідомості індивіда шляхом безпосереднього спілкування з чималою гамою обставин повсякденного життя, а тими, що стосуються сприйняття певної організації або особистості, яке складається під впливом практичних дій (того, що вона робить) та усних заяв, друкованих матеріалів та інших повідомлень (того, що вона говорить), які самі по собі вже містять елементи образу (іміджу).

Ось чому, маючи на увазі саме названу обставину, піармени часто стикаються з низкою проблем. Американський фахівець із пи-

1 Boorstin D. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. – 25th ed. – N. Y.: Vintage Books, 1992. – Р. 193.

тань теорії паблик рілейшнз А. Саллівен у зв’язку з цим звертає увагу на такі три властивості «іміджу корпорації», що мають безпосереднє відношення до роботи засобів масової інформації (тобто до поширюваних ними текстів, символів тощо): неповнота, забарвленість, неточність (викривленість). Саме завдяки цим властивостям іміджу виникає багато складнощів.

Візьмемо, наприклад, таку властивість, як неповнота. По-пер- ше, імідж, що міститься у текстовій інформації, завжди фрагментарний, стислий. У декількох реченнях потрібно сказати про корпорацію якщо не все, то якомога більше, натякнути на те, що залишилося «за кадром», а це завжди вимагає високої майстерності, якої часто не вистачає. По-друге, проблема виникає тому, що читач постійно прагне зробити висновки, і таке прагнення потрібно спрямовувати в бажаному напрямі. Але оскільки імідж – це лише фрагмент, то не кожний здатний з обмеженої кількості інформаційних даних зробити потрібний висновок. По-третє, кожне нове фрагментарне повідомлення віддалене від попереднього та наступного в часі. Люди в різний час і з різних джерел можуть черпати неоднакові відомості про дану корпорацію. Отже, все це може розхитати уявлення читачів або взагалі завадити адекватності створюваного зусиллями піармена іміджу фактичним враженням, що складаються у людей.

Не менше проблем виникає і у зв’язку з іншою властивістю іміджу – його забарвленням. Мається на увазі те, яке забарвлення дістане імідж залежно від часу опублікування та друкованого органу, де подано матеріал, розміщення на газетно-журнальній смузі й інших обставин. Свою думку Саллівен пояснює таким гіпотетичним прикладом: фірма пожертвувала велику суму грошей для потреб освіти. Газета надрукувала цю інформацію поряд із трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розмістив її у колонці новин, присвячених питанням бізнесу, де йшлося про корупцію та різні махінації. В обох випадках сприймання фірми, а отже, й імідж, матиме певне, причому різне, забарвлення залежно від попередніх і суміжних повідомлень.

Щодо неточності (викривленості) іміджу, то проблеми тут виникають у процесі передачі текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, небажані редакційні правки і скорочення тексту,

уточнення редактором його заголовка, що призводить до акцентування не на тому, що передбачав піармен 1.

Тепер перейдемо до питань, що пов’язані саме з тим, як потрібно формувати імідж, яким він має бути, щоб справляти на публіку бажане враження. Підходів до розв’язання цієї проблеми існує чимало. Можна, наприклад, розповісти про історію та діяльність корпорації, її продукцію або послуги, які вона надає, і тим самим скласти про неї певне враження. Проте всього цього можна взагалі не робити і просто сподіватися на те, що сама корисність вироблюваної корпорацією продукції, якість її товарів і послуг визначать сприймання її споживачами. Зрозуміло, такого ґатунку речі досить важливі, щоб мати позитивне враження. Але всього цього, як вважають фахівці з паблик рілейшнз, не досить. Корпорація має прославлятися не лише продукцією, а своїм «его» (самістю).

Фахівці системи паблик рілейшнз розглядають концепцію іміджу корпорації насамперед з точки зору того, чи остання сприймається людьми в соціальному сенсі як впливовий суб’єкт суспільства, а не просто такою, що виробляє товари й послуги. Імідж потрібен корпорації для того, щоб люди усвідомлювали й оцінювали її роль в економічному, політичному і соціальному житті конкретної місцевості або країни в цілому. З допомогою іміджу корпорації потрібно справити сприятливе враження про себе не лише серед своїх службовців і цільових груп громадськості, а й у ширшому масштабі – серед людей, які взагалі не мають ніякого відношення до неї або її продукції.

Питання, зокрема, ставиться так, щоб зробити, скажімо, фірму електронного обладнання або концерн, що виробляє метал, «дружніми», «своїми» для пересічного громадянина (наприклад, у США таким громадянином стала анонімна «пані Сміт із Денвера», в Україні – «баба Параска»), який ніколи з ними не зустрічався і в якого до них немає жодної справи. Саме до проблеми пересічного громадянина дотичні численні питання, пов’язані з концепцією іміджу корпорації.

Піармени часто звертають увагу на те, що комерційна реклама, пабліситі товарів корпорації або послуг фірми доволі рідко зачіпають соціальний контекст, пов’язаний із взаємодією підприємницьких структур і суспільства взагалі. Однак, як засвідчують обстеження громадської думки, саме остання обставина набуває особливого

1 Sullivan A. J. Toward a Philosophy of Public Relatiоns: Images // Information, Influence, and Communication, 1961. – Р. 240–249.

значення. Наведемо один, може, дещо і застарілий за часом, але актуальний за своїм змістом приклад. Унаслідок соціологічного дослідження, проведеного на замовлення компанії «Стандарт ойл» на початку 60-х років минулого століття, було виявлено, що більшість із тих, хто вважає себе прибічниками великих корпорацій, не могли навести на підтвердження цього скільки-небудь істотних доказів. Респонденти, як правило, посилалися на продукцію, що виробляла компанія. Але варто було зняти цей мотив – і жодних інших підтверджень не залишалося. Отже, виявилося, що більшість людей були неспроможні описати компанію у соціальних термінах. Найзагальніше враження, яке асоціювалося з іменем цієї велетенської навіть за американськими масштабами корпорації, пов’язувалося з товарами та послугами, що вона пропонувала, а поза межами цього різниця між «Стандарт ойл» та будь-якою іншою корпорацією зникала або ставала розпливчастою.

На підставі цього працівники відділу паблик рілейшнз компанії «Стандарт ойл» зробили висновок, що їй варто набути вигляду інтегрованої «особистості», до якої люди могли б мати безпосереднє відношення. Цього неможливо досягти, якщо компанія буде рекламувати себе, проголошуючи, що її товари, наприклад нафтопропродукти, трапляються в житті на кожному кроці. Пересічного громадянина, тобто згадувану «пані Сміт із Денвера», це зовсім не хвилює. Інша справа, якщо корпорація повідомить, що зробила пожертвування на розвиток вищої освіти, і діти «пані Сміт» зможуть стати інженерами або лікарями. Це вже цікавить широке коло людей, зачіпає інтереси кожного пересічного громадянина.

Звідси випливає одна доволі очевидна обставина, а саме: соціальна забарвленість концепції іміджу корпорації, втілена в термінах соціальної відповідальності бізнесу. За допомогою створення іміджу корпорації особливо сьогодні піармени прагнуть укорінити ідею соціальної відповідальності, важливості бізнесу в масову свідомість, прищепити людям почуття якщо не власника, то принаймні причетності до великого бізнесу, причетності у сенсі усвідомлення його необхідності в житті кожного індивіда. Причому, наголосимо на цьому ще раз, ідеться про відношення до тих монополій, роль яких у повсякденному житті пересічного громадянина не завжди простежується. Адже й справді існує чимало корпорацій, діяльність яких не пов’язана з виробництвом товарів масового вжитку.