32.Оценка эффективности каналов сбыта с точки зрения посредника.

33.Оценка эффективности каналов сбыта с точки зрения производителя (этапы оценки и выбор канала).

Часто каналы сбыта складываются стихийно. Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи либо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров. Для стихийно появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

Управляемый канал сбыта вкл осн этапы:

1. перечень канолов сбыта

2. выработать критерии оценки

3. оценить прибыльность

4. соответствие канала требованиям потребителя

5. ур-нь управляемости

6. конкуренция в канале

7. перспективность

8. доп параметры

1. Перечень каналов сбыта Предлагаем считать каналами сбыта клиентов ваших клиентов, объединенных по типу дистрибуции. Например, одна из компаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила следующие четыре группы каналов сбыта: 1. Оптовые компании. 2. Компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим точкам розничной торговли. 3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно). 4. Сети розничных магазинов. Приводим другой тип классификации клиентов посредников, с которыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торговли (быстропортящиеся товары):

1.Супермаркеты продовольственные (торговую площадь более 250 кв. м.) 2. Магазины в постройках капитального типа (не превышает 250 кв. м.) 3. Киоски-павильоны – торговые предприятия некапитального типа постройки. 4. Рынки – (контейнеры, киоски, павильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегистрированных рынков. Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мелкие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через прилавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр. Итак, мы выполнили первую часть работы по оценке каналов – составили полный их перечень. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два-три канала, которые также могут дать увеличение продаж. В качестве наиболее полного перечня можно предложить список каналов из 56 пунктов, приведенный в книге «Маркетинговые каналы» Штерна.

2Критерии оценки Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии: 1) прибыльность каналов; 2) степень их соответствия требованиям потребителей; 3) управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами; 4) уровень конкуренции за возможность работы с каналом; 5) перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций. По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. Например, для компании, работающей на высококонкурентном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов может превышать 1 и составлять 1,5–1,8. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веса каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.

3. Оценка прибыльности

	Универмаги	Дискаунтеры	Сети супермаркетов	ИТОГО
1.Объём продаж	7,5	15,5	12	35
2.Стоимость проданных товаров	4,4	8,8	6,8	20
3.Валовая прибыль	3,1	6,7	5,2	15
4.Расходы
-Хранение	0,7	1,6	1,3	5,7
-Поставка	0,3	0,7	0,5	1,5
-Личные продажи	0,2	1	1,4	2,6
-Реклама	0,2	1	1	2,3
-Продвижение продаж	0,2	0,6	0,7	1,5
-расчеты	0,04	0,2	0,1	0,4
5Итого расходов	1,7	5,1	5,1	11,9
6.Чистая прибыль	1,4(3-5)	1,6	0,1	3,1
7.Отношение прибыли к объёму продаж(%)	18,6(5/1)	10,4	0,8	8,9

Если посмотреть на V продаж, то на 1 месте дискаунтеры, 2 - супермаркеты, 3 - универмаги. Если рассчитать валовую прибыль и учесть расходы по каждому каналу, то наиболее выгодной 1 - универмаг, 2 – дискаунтеры, 3- супермаркеты.