28. Стратегии марочной политики предприятия. Сила товарного знака.

Стратегии марки:

индивидуальная маркировка (одномарочность) - одна марка соответствует одному товару. В данной ситуации потребитель, как правило, не знает марки производителя, но прекрасно осведомлен о марках выпускаемого им товара. Проведенные автором исследования показали, что практически никто из опрошенных не знает названия одного из крупнейших концернов «Unilever», а если и знает, то никак не связывает с принадлежащими ему известнейшими товарными знаками «OMO», «Sunligt» или «Rama». Данная стратегия в случае провала одной из марок позволяет без ущерба для имиджа производителя производить этот же или видоизмененный товар под другой маркой, а также создавать фиктивное разнообразие товаров (своего рода конкуренцию) продавая товар под различными товарными знаками (BAT).

ступенчатая марка - близкие по качеству товары несут одну марку с уточнением конкретной марки (сигареты «Rothmans», «Rothmans Lights», ««Rothmans royal»), автомобиль «Renault» модели «Twingo», «Laguna» и другие, например, «Megane», имеющая типы кузовов «Classic», «Coach», «Break», «Coupe», «Scenic», а также различные варианты отделки и двигателя (Золотая бочка светлое, темное, классическое).

многомарочность:

• одно наименование марки для разных товаров, объединенных одной целью, например, «Gillette» - станки для бритья, одеколоны, крем для бритья и т.п. (Snap-On Tools).

• одно наименование марки для разных товаров с определенным свойством, например, линия парфюмерных изделий с одним запахом «Fahrenheit» - духи, туалетная вода, лосьон, дезодорант, крем для бритья, бальзам после бритья, шампунь, гель для душа, мыло и т.д. (Coca-Cola).

• одно наименование марки для разных товаров совершенно не связанных между собой. Обычно это наименование производителя, например «Philips», выпускающий под одной маркой промышленное оборудование, светильники, бытовую технику, видеоаппаратуру и другие товары. (Хёндай).

перекрестная маркировка - обмен марками с целью расширения продуктовой линии, либо идентификации с отечественным производителем, например, автомобили «Opel» и «Chevrolet» продаются в Великобритании под маркой «Vauxhall», которая ранее принадлежала самостоятельному производителю, ныне все они принадлежат концерну «General Motors». Совершенно неизвестные европейскому потребителю внедорожники «Isuzu» (Япония) продаются под маркой «Opel». (Шевроле-Нива).

Выбор наименования марки представляет собой достаточно сложную задачу. Название должно указывать на высокое качество товара (например, ручной инструмент «Kraftsman», по-русски - «Умелец»); раскрывать его преимущества перед другими товарами (например, постельное белье «Beautyrest», по-русски - «Прекрасный отдых»). Название должно быть коротким и легко произноситься, без искажений и негативных ассоциаций переводиться на иностранные языки; хорошее восприятие дает использование звуков «икс», «кс», «сс», «лс», «лль» (Жиллет, Эксселль, Ксантия, Эксклюзив). В настоящее время широко используются аббревиатуры и подобранные компьютером искусственные слова. Компьютерный подбор искусственных слов предназначен для поиска слов, которые ничего не обозначают ни на одном языке, то есть практически точно являются патентночистыми и, в то же время, являются благозвучными, не имеют отрицательного звучания ни в одном из языков.

Совершенно недопустимо не учитывать особенности поведения потребителей в различных странах. (Японский «Mitsubisi Pajero»: испанском языке «Pajero» созвучно «гомосексуалист»).

В последнее время в отечественной практике наметилась тенденция замены «многоэтажных» товарных знаков советских времен (например, «Сахалинморнефтегаз» или «Главмоспромстройматериалы») на более краткие и звучные.

Причинами замены названия организации могут выступать:

• Географическая. Сфера деятельности компании расширяется или сужается территориально и местное, локальное название не отражает направлений стратегических интересов.

• Экономическая. За использование слов «Россия», «Москва» и других необходимо платить пошлины, поэтому компания может исключить эти слова из своего названия.

• Слияние. В случае объединения фирм на равных условиях объединяются названия, например «ДаймлерКрайслер».

• Расширение отрасли деятельности компании, смена приоритетов деятельности. Производитель сигарет «Marlboro», продуктов «Kraft» и пива «Miller» компания «Philip Morris» решила дистанцировать материнскую компанию от одного из своих продуктов, доставляющих больше всего хлопот и неприятностей – знаменитого брэнда сигарет. Ныне компания носит название «Altria».

• Несовершенство или неблагозвучие наименования.

• Необходимость смены имиджа компании, один из самых известных примеров – переход от марки «Gold Star» к «LG».

• Правовая. Возникновение претензий на название от других лиц.

Зарубежными производителями при выходе на рынки зарубежных стран применяется прием использования товарных знаков, ассоциирующихся у потребителя с отечественными товарами: новозеландское масло «Доярушка», сгущенное молоко «Мишутка», компании «Nestle», плавленый сыр «Сударь» финской компании «Ingman» и др. Данная практика совершенно законна, так как любой производитель имеет право регистрировать любой товарный знак, а все требования российских стандартов по качеству и маркировке выполняются. (Сказать про сок 7Я).

Возможен выбор сильной и слабой марки (так называемые марки А, Б и дутые марки). Сила марки определяется ее известностью у потребителей и развитием распределительной сети.

Марка А (иначе «брэнд») является маркой с всемирной известностью, например, «Ford», «Coca-Cola», «Polaroid».

Марка Б (локальная марка) имеет значительно меньшую силу, локальную известность, например, московские потребители хорошо знают марку «Кампомос», но вне Москвы она практически неизвестна. К марке Б можно отнести марки, имеющие широкую, но неглубокую известность.

Недопустимо превращение марочного товара в родовое название («Тосол» - одна из марок антифриза, «Ксерокс» - копировальная техника, «Аспирин» - болеутоляющее и жаропонижающее лекарство, «Джип» - внедорожники, «Памперс» – одноразовые подгузники для детей, «Вазелин» – увлажняющий крем, «Скотч» – прозрачная липкая лента). В данном случае реклама конкретного товарного знака или продукции определенной фирмы является рекламой всего рода товара в целом. Чтобы избежать этого фирмы вынуждены подчеркивать свою марку, например, фирма «Rank Xerox» провела большую рекламную кампанию под девизом «Мы научили мир копировать».

Сила товарного знака. Марка является одним из лучших средств идентификации товаров и услуг. Марка позволяет придать продукту или услуге одного или нескольких поставщиков определенный имидж, эмоциональные свойства, позволяет осуществлять их четкое позиционирование, упрощает выбор товара для покупателя. В приведенном выше примере со сгущенным молоком «Мишка косолапый» налицо использование положительного имиджа известного товарного знака для нового пищевого товара.

Преимущества марочного изделия: стимулирование спроса на товар; гарантия определенного качества; защита товара от подделки; установление лояльности клиента к определенному марочному товару; марка имеет определенный имидж, подчеркивает социальный статус. Известный товарный знак облегчает выход известного товара на новые рынки, или выведение нового товара на рынок.

В настоящее время производители заботятся о товарном знаке не меньше, чем о совершенствовании производства и качества товаров.

Недостатки марочного изделия: высокая цена, обусловленная необходимостью рекламы марки, затраты на упаковку, дизайн, необходимость нанесения марки на товар; требование поддержания определенного качества товара. В случае снижения качества товара известность марки работает в противоположную сторону: покупатель точно знает, какой товар не следует покупать по причине ухудшившегося качества. Может вызывать негативную реакцию и повышенное позиционирование марки: покупатель считает, что цена товара слишком высока, и он вынужден переплачивать за высокий имидж товара, покрывая расходы на рекламу продукции, поддержание высокого статуса товара, престижных магазинов, разветвленную дилерскую сеть и т.п.