103. Хар-ка основных торговых посредников

Структура ответа на вопрос:

15. Классификация торговых посредников.

16. Агент.

17. Комиссионер.

18. Биржевое посредничество.

19. Организации и предприятия товаропроводящей сети (дилер, дистрибьютор, торговый дом).

Классификация торговых посредников

Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании по­дыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им товары. Торговые посредники обеспечивают приобретение товара заказчи­ками с меньшими издержками, чем это могла бы сделать фирма-производитель, освобождают продавца от необходимости создавать сбытовую сеть, что требует крупных инвестиций в рекламу, транс­порт, складские хозяйства, оказывая производителям и покупате­лям полный комплекс услуг – от поиска партнера и заключения кон­тракта до послегарантийного обслуживания (поставка, монтаж, на­ладка, испытания, запуск в работу оборудования).

Основу классификации торговых посредников составляют их функции и характер правовых взаимоотношений между произво­дителем (экспортером или импортером) и посредником:

• от чьего имени действует посредник (от своего имени или от имени производителя), т.е. для кого в результате операций по­средника возникают юридические последствия – для него самого или для обслуживаемого им производителя.

• за чей счет действует посредник (за свой счет или за счет про­изводителя), т.е. на чей счет относятся расходы или доходы, воз­никшие в результате операций посредника – на счет самого по­средника или на счет обслуживаемого им производителя.

В соответствии с этой классификацией выделяют следующие виды торговых посредников:

• посредник действует от своего имени и за свой счет – дилер­ские и дистрибьюторские операции или операции по пере­продаже;

• посредник действует от своего имени, но за чужой счет – агент­ские/комиссионные операции;

• посредник действует от чужого имени и за чужой счет – опе­рации поверенного.

Посредники классифицируются также в зависимости от коммер­ческих рисков, которые они на себя принимают, осуществляя ос­новные расходы в канале товародвижения.

Дилеры и дистрибьюторы в сфере оптовой и розничной торговли ведут деятельность от своего имени и за свой счет на основе заключения сделок купли-продажи; несут основные расходы и обладают правом собственности на продаваемый товар, поэтому принимают на себя основные коммерческие риски, которые связаны с тем, что финансовый результат определяется снабженческой и торговой над­бавкой (скидкой) к цене производителя (покупателя) после реали­зации товара.

Агенты-комиссионеры, поверенные не имеют прав собственности на продаваемый товар и поэтому представляют интересы произво­дителя (покупателя) при заключении контракта на продажу (покуп­ку). Основная часть их расходов покрывается за счет владельца то­вара, а размер комиссионного вознаграждения начисляется в виде процентов от цены контракта, поэтому предполагается определен­ная самостоятельность в назначении ценовых условий контракта. В размер комиссии входят не только оплата услуг посредников, но и различные компенсации за понесенные ими расходы.

Другие участники канала товародвижения (транспортные орга­низации, консигнаторы, страховые компании, коммерческие банки, самостоятельные маркетинговые организации и др.) обслуживают си­стему продаж, но ограничены в самостоятельности при заключении сделок от имени владельцев товара. Размер их вознаграждения, как правило, заранее зафиксирован и оплачивается поставщиком (поку­пателем) товара.

Агент

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т.д.) – это физическое или юридическое лицо, совершающее операции или вы­полняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его име­ни, представляющее интересы покупателя или продавца на относи­тельно постоянной основе, не принимающее на себя право собствен­ности на товар. Агент действует на основе договора, который называется агентским соглашением.

Суть агентского договора состоит в том, что одна сторона – прин­ципал поручает независимой от нее другой стороне – агенту совер­шение действий, связанных с продажей или покупкой товара на ого­воренной территории за счет и от имени принципала. В договоре стороны определяют статус агента, его обязанности и полномочия, которые регулируют его деятельность. Агентское соглашение – до­говор, официально оформляющий сотрудничество сторон в целях оказания посреднических услуг при заключении контракта на про­дажу товаров, по которому совершается наем одного лица (агента) другим лицом (принципалом) для обеспечения принципалу дело­вых отношений с третьими лицами (потребителями).

Принципалом может быть как собственник товара, поручающий агенту продать его, так и потребитель товара, поручающий агенту купить этот требуемый товар.

Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, орга­низует их переговоры, готовит проекты договоров, помогает офор­мить передачу права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара, публикует рекламную инфор­мацию о товарах либо направляет потенциальным покупателям сво­бодную оферту. Реализация товара осуществляется как по предва­рительному заказу, так и непосредственно в момент оплаты.

Агентское соглашение обычно заключается на несколько лет с возможной последующей пролонгацией, носит территориальный ха­рактер, ограничено сроком действия и объемом прав, передаваемых агенту. Поэтому агент, как правило, участвует в реализации отдель­ных видов продукции и обслуживает определенную группу клиен­тов в определенном районе.

Независимость агента выражается в том, что, хотя он и обязан действовать в пределах полномочий, определенных в агентском со­глашении, и получать за свою деятельность определенное вознаг­раждение, он не подлежит прямому контролю со стороны принци­пала. Чаще всего агент является юридическим лицом. Различают несколько типов агентов:

агенты производителей (промышленные агенты, представители производителей), как правило, заменяют службу сбыта предприя­тия, но получают не заработную плату, а комиссионное вознаграж­дение, которое зависит от объема сбыта. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются ис­ключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции: Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты весьма ограничен­но влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.

Агенты производителей дополняют сбытовую деятельность про­изводителей, помогают внедрять новые товары, выходить на терри­ториально удаленные рынки и продавать мелкие партии продукции. Агенты лишь косвенно воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены и получают комиссионное возна­граждение в размере 5-10%;

сбытовые агенты являются основой маркетинговых подразде­лений производителей и имеют полномочия вести переговоры по ценам, кредиту и поставке. Фактически они выполняют функции оптовой торговли без перехода права собственности на продукцию. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за продажи всей продукции. Как правило, агент по прода­жам получает от фирмы право представлять ее интересы в целях про­дажи и продвижения ее товара на той или иной территории за соот­ветствующее вознаграждение, часто одновременно является аген­том нескольких фирм и стремится заключать агентские договоры с несколькими принципалами, чтобы иметь возможность предоста­вить клиентам наиболее полный спектр услуг. Принципалы в целом не препятствуют этому, поскольку, как правило, фирмы создают на той или иной территории целую сеть своих агентов, позволяя им максимально проникнуть на конкретный рынок. При этом прин­ципалы пытаются доказать агенту и его клиенту свои конкурентные преимущества и обеспечить своему товару наибольшую долю обо­рота агента.

Агентские соглашения применяются в тех сферах деятельности, где принципал стремится расширить свою распределительную сеть и переложить на посредника функции представительства и продви­жения товаров на рынок, не вкладывая в это значительных собствен­ных средств.

Полномочные агенты по сбыту получают право на сбыт всей про­дукции и представляют собой как бы отдел сбыта, но не входят в структуру фирмы-производителя, а взаимодействуют с ней на дого­ворных условиях;

агенты по закупкам чаще всего занимаются подбором нужного товарного ассортимента (например, для мелких розничных торгов­цев). В отличие от снабженческо-сбытового аппарата предприятий они имеют большие права в определении условий купли-продажи. При этом агент может быть простым и монопольным. Простой агент действует от имени клиента на определенной территории на­равне с другими посредниками, в том числе и работающими по по­ручению того же клиента. Монопольный агент – единственный по­средник, действующий на данной территории от имени клиента.

Комиссионер

Комиссионные операции – это разновидность торгово-посреднических операций, совершаемых одной стороной (комиссионером) по поручению другой стороны (комитента) от своего имени, но за счет комитента.

Организация, выступающая в роли комиссионера по договору комиссии, осуществляет предпринимательскую деятельность, ко­торая направлена на получение прибыли от оказания услуг по за­ключению сделок купли-продажи комиссионного товара, т.е. имущества, принадлежащего другой организации (комитенту). Комис­сионер часто располагает складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Договор комиссии вклю­чает ряд существенных положений:

• верхний и нижний пределы цен при реализации товаров (т.е. маржа по ценовым условиям);

• минимальные сроки поставки товаров по заказам клиентов;

• предельные технические и качественные характеристики то­вара и сроки удовлетворения претензий;

• размер и порядок выплаты комиссионного вознаграждения.

По договорам комиссии комиссионер реализует товары, принад­лежащие комитенту, или, наоборот, закупает товары для комитента (или делает и то и другое одновременно), хотя предметом договора комиссии является совершение комиссионером по поручению ко­митента любых сделок с третьими лицами (например, заключить договор экспедирования груза).

Комиссионные отношения возникают преимущественно в том случае, когда дилерские отношения невозможны (невыгодны), а агентские соглашения ограничивают полномочия посредников при заключении сделок купли-продажи.

При совершении чисто комиссионной сделки размер вознаграждения в большинстве стран невелик – от 1,5 до 4%, но при розничной продаже и с предоставлением гарантий продажи и платежей при кредитовании поку­пок вознаграждение может достигать 10-15%.

Комиссионер инициативно предоставляет дополнительные услуги: экспертизу качества товара для установления его цены, це­левую информацию и рекламу, включение товара в списки комис­сионных и аукционных торгов и др. Перечень услуг, необходимых для успешной продажи товаров, принятых на комиссию, затраты на их осуществление служат предметом договора и определяют размер комиссионного вознаграждения, стимулирующего активный поиск покупателя. При этом комиссионные услуги не исключают коммер­ческого риска.

Поскольку комиссионер заключает договоры купли-продажи от своего имени, он является посредником лишь с точки зрения кли­ента, по поручению которого он действует. Для третьей стороны, с которой комиссионер по поручению клиента заключает сделку, он является стороной договора купли-продажи и несет обязательства продавца (гарантия качества товара, обслуживание и др.).

Комиссионер, как и другие торговые посредники, часто ведет мелкооптовую торговлю с использованием своих складских поме­щений, обслуживая потребителей, нуждающихся в небольших партиях товара, организует прокат техники и оборудования, осуще­ствляет обмен различной продукции, участвует в загрузке свобод­ных и неиспользуемых производственных мощностей, размещает заказы на дополнительный выпуск продукции, проводит оптовые ярмарки и аукционы.

К комиссионным операциям относят и операции консигнации. Консигнаторы получают продукцию от изготовителей на принци­пах консигнации, предусматривающей поручение одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со скла­да от своего имени, но за счет продавца за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору. Консигнатор в узком понимании консигнационного соглашения – это владелец складских помещений, сдаваемых в аренду на условиях ответствен­ного хранения. При расширении функций хранения может осуще­ствлять функции других агентов (комиссионеров, поверенных и др.), в частности консигнаторы могут вести переговоры по ценам с по­требителями в интервалах, определенных производителем.

Консигнатор обычно действует в сфере отношений между кон­сигнантом и розничными торговцами. Чаще всего консигнаторами являются крупные оптово-розничные фирмы, осуществляющие дилерские операции на основе специального договора о консигна­ционном складе, т.е. выполняющие прежде всего функцию консиг­нации (ответственного хранения) товарных запасов. Консигнаци­онный договор часто заключается в дополнение к основному (дилер­скому), который включает в себя исключительные права на продажу, и отражает специализацию посредника, использующего собственную развитую сеть складских помещений. Деятельность консигнатора, которым обычно является собственник складских помещений и од­новременно купец-оптовик, сводится к тому, что он принимает у консигнанта товары на ответственное хранение с целью их после­дующей реализации (обычно – оптом). Но при этом дает обязатель­ство не продать, а лишь предложить товар потенциальному покупа­телю при первой появившейся возможности (при упущенной воз­можности он обычно несет ответственность).

Разновидностью агентов являются коммивояжеры – предприни­матели-посредники, которые осуществляют поиск свободных ресурсов в различных регионах, взаимодействие по товарообменным опе­рациям, вовлечение в оборот отходов производства и вторичных ре­сурсов. Коммивояжер – это либо представитель предприятия, либо свободный коммивояжер, вознаграждение (гонорар) которого зави­сит от совершения торговой сделки по конкретному виду товара.

Коммивояжер не только продает, но и доставляет товар покупа­телю (продажа с доставкой). К коммивояжерам обычно относят разъездных представителей торговых фирм, которые предлагают по­купателям товары по имеющимся образцам, каталогам. Коммивоя­жеры обеспечивают достаточно эффективную рекламу товарам и со­здают прочные каналы сбыта продукции, а также ее послепродаж­ного обслуживания.

Биржевое посредничество

По сравнению с другими формами профессиональной предпри­нимательской деятельности биржевое посредничество имеет ряд специфических особенностей.

Брокер на товарной бирже (товарный брокер) способен оперативнее других посредников закупать и продавать товары массового спроса, быстро реагировать на изменение спроса и предложения. Брокер на товарной бирже – это посредник в узком смысле слова, его цель – сведение сторон для заключения сделки. Брокер действует на основе отдельных поручений и обязательств по договору, заклю­ченному при его посредничестве, не несет.

Торговый маклер – это предприниматель-посредник при заклю­чении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных. Обычно маклер лишь сво­дит партнеров по сделке. Он получает вознаграждение, размер ко­торого зависит от суммы заключенной сделки. Обычно на российс­ких биржах маклер ведет торги.

Торговый представитель как самостоятельный предприниматель также относится к категории посредников и одновременно может представлять интересы нескольких принципалов.

Аукционная торговля также относится к категории посредничес­ких операций. Аукционы – один из видов посредников, работаю­щих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а также бывшего в употреблении оборудования. Аукционатор – лицо, передающее товар аукционисту по договору для его последующей реализации на аукционе в соответствии с условиями договора и правилами аукци­она; аукционист – лицо, проводящее аукцион; аукционеры – уча­ствующие в аукционе потенциальные покупатели. Аукцион пред­ставляет собой публичный торг, соревнование покупателей за пра­во приобретения товара, выставляемого на аукционную продажу. Товары, выставляемые на аукцион, имеют стартовую цену и обыч­но предлагаются к продаже лотами. Стартовая цена - начальная цена, назначаемая аукционатором и аукционистом в аукционном договоре, с которой начинается торг во время проведения аукцио­на. Лот – неделимая партия товара, выставляемая на аукционную продажу. Все лоты под номерами обычно выставляются для предва­рительного осмотра до начала аукциона. Товар (лот) считается про­данным, когда прозвучит третий удар молотка аукциониста после предложения наивысшей цены.

Организации и предприятия товаропроводящей сети

Существуют две большие группы снабженческо-сбытовых орга­низаций: независимые оптовые посредники (дистрибьюторы и ди­леры) и подразделения (фирмы) предприятий-изготовителей. Орга­низации и предприятия товаропроводящей сети приобретают това­ры за свой счет и являются их собственниками, поэтому принимают на себя весь риск порчи, утраты или повреждения товара, уценки вследствие изменения конъюнктуры и др. При таком подходе тор­говый посредник выполняет не только чисто коммерческие, но и торговые операции, включающие продвижение товаров по каналу реализации от изготовителя к потребителю. Организации и пред­приятия товаропроводящей сети охватывают сферы оптовой и роз­ничной торговли.

Самой разнообразной в посреднической деятельности является оптовая торговля. Она предполагает действия фирмы либо отдель­ного лица, перепродающих значительные партии товара в мелкую розничную сеть или крупным конечным потребителям. Эффектив­ность коммерческой деятельности в этой сфере проявляется в сле­дующем:

• возможность для производителей сбывать свою продукцию при минимальном количестве контактов с потребителями, что сокращает сроки реализации и увеличивает оборот капитала;

• предоставление подготовленного торгового персонала;

• обеспечение маркетинговой информации и технического со­провождения товара до потребителя через розницу;

• формирование широкого ассортимента товаров по заказам;

• возможность закупать товары большими партиями и эконо­мить на транспортных и складских расходах;

• оказание финансовой помощи как производителям при опла­те по поставкам, так и потребителям при продаже в кредит;

• решение проблемы возврата товара и исправление дефектов при предъявлении претензий к качеству товара;

• ответственность за хищения, повреждения и устаревание то­варов.

Дилер

Дилеры – это независимые юридические и физические лица, за­нимающиеся оптовой и розничной торговлей от своего имени и за свой счет. Выступая как организации и предприятия товаропрово­дящей сети, дилеры занимают ведущее место среди партнеров-пред­принимателей по снабжению и сбыту. Их деятельность основана на получении прибыли от сделок по купле и продаже товаров. При этом фирмы-производители, передавая товар дилеру, освобождаются от значительного риска, обусловленного изменениями рыночной конъ­юнктуры, который принимает на себя дилер (риск порчи, утраты или повреждения товара, уценки товара и др.).

Важно, что, будучи торговым посредником, дилер выступает как собственник: он приобретает товары непосредственно у поставщи­ка или агента по продажам фирмы-производителя, а затем продает их покупателям своего района обслуживания. Как правило, в функ­ции дилера входит сервис проданной техники (гарантийное, так и послегарантийное обслуживание, снабжение запчастями, поддер­жка техники в постоянной эксплуатационной готовности). Фирма-производитель обычно делает скидку с продажной цены товара в пользу дилера, оплачивая, таким образом, сервис своей продукции.

В отношениях между дилером и фирмой-изготовителем про­сматривается определенная разнонаправленность интересов: дилер, как правило, стремится заключать договоры сразу с несколькими фирмами, а фирма-изготовитель – предусмотреть по отношению к себе «исключительные обязательства» дилера.

Дилерская прибыль образуется за счет разницы между ценой приобретения товаров и ценой продажи товаров самим дилером. По особому договору с продавцами дилер может предоставлять им ин­формацию о рынке, оказывать услуги в области рекламы, осущест­влять послепродажное обслуживание реализуемых товаров.

Дилеры (как и дистрибьюторы) имеют в своем распоряжении крупные складские комплексы, транспортные средства, рекламно-информационные службы. Отдельная группа дилеров – фирмы, за­нимающиеся обслуживанием клиентов по почте (посылторговцы), мелкооптовые склады (джобберы), торгующие по методу самооб­служивания.

Дистрибьютор

Дистрибьютор (от англ. distribution – распределение) – это юри­дическое или физическое лицо – оптовый посредник, осуществля­ющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет, которому предоставлены исключительные или преимущественные права на покупку или перепродажу определенных товаров или ус­луг в пределах оговоренной территории или рынка. Дистрибьюто­ров по русской традиции называют купцами.

Дистрибьютор сам выступает стороной договора как с постав­щиком товара, так и с потребителем, на время становясь собствен­ником товара. Поэтому на самом деле для производителя дистрибь­ютор является не посредником, а покупателем, а для покупателя – продавцом товара. Поскольку дистрибьютор, будучи собственником товара, может самостоятельно реализовать его на любом рынке и по любой цене, различают дистрибьюторов товаров промышленного назначения (их партнерами являются предприниматели, произво­дящие товары, готовые к потреблению) и дистрибьюторов, прода­ющих товары розничным торговцам.

Дистрибьюторы по существу совершают перепродажу товаров, Для чего имеют в своем распоряжении крупные складские комплек­сы, транспортные средства, рекламно-информационные службы.

Предпринимательский доход дистрибьютора складывается из разницы между оптовой ценой покупки товаров оптовиком-купцом и оптовой ценой продажи. Отношения дистрибьютора с поставщиком выходят за рамки традиционного договора купли-продажи, по­скольку носят долгосрочный характер. Оптовик-купец обычно про­дает товар розничным торговцам, выступая в разных формах: 1) оптовая фирма; 2) оптовый дистрибьютор; 3) снабженческий (торго­вый) дом.

Крупные оптовые фирмы являются дистрибьюторами, специа­лизирующимися на перераспределении через собственную или зави­симую торговую сеть крупных партий товаров известных фирм-про­изводителей. И хотя они приобретают товары за свой счет и продают от своего лица, предоставленные им исключительные (преимуще­ственные) права на продажу ограничивают их самостоятельность, и они работают под контролем производителя-лицензиара. Поскольку функция агента-распределителя подчас оказывается более выгодной с точки зрения минимизации Коммерческих рисков связанных с ре­ализацией лицензионного товара, договоры купли-продажи допол­няются рядом существенных оговорок по возврату товаров и цено­вым условиям, которые превращают такой контракт, по существу, в разновидность франчайзингового соглашения.

Функции дистрибьютора:

• объединение товаров отдельных производителей в один на­бор (разукрупнение товара);

• приспособление товара к требованиям рынка в интересах по­требителей;

• перемещение товаров (складирование и транспортировка);

• установление цены;

• продвижение товара и организация рекламы;

• поиск покупателей и продажа товаров;

• предоставление кредита потребителям.

Обращение к посредникам-дистрибьюторам целесообразно, если:

• рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу рас­пределения;

• изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует наличия широкий сети опто­виков;

• потребители предпочитают закупать изделия мелкими парти­ями, что неудобно для складской и транзитной обработки;

• разница между себестоимостью продукции и продажной це­ной слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.

Торговый дом

Высшая форма организации работы независимых оптовых по­средников – торговый дом, т.е. многопрофильные, многофункцио­нальные компании или ассоциации, занимающиеся преимуще­ственно торгово-посреднической деятельностью, а также производ­ственной деятельностью, связанной с доработкой реализуемых товаров и сервисом. Торговые дома имеют широкую сеть супермар­кетов и специализированных магазинов и поэтому в первую оче­редь работают на потребительском и сырьевом рынках. Торговый дом относится к сфере крупной торговли и, по существу, является торговой корпорацией, глубоко интегрированной в сферу производ­ства, соединяющей оптовую и розничную торговлю.

Торговый дом, будучи организацией товаропроводящей сети, об­ладает рядом особенностей:

• организация в его рамках широкого канала движения това­ров от производителя к потребителю с минимумом промежу­точных звеньев, но с многообразным составом торговых пред­приятий: универсамы, супермаркеты, торговые комплексы, склады-терминалы, примагазинные кафе и закусочные, тор­говля по каталогам, образцам, телефонному заказу, выездная торговля;

• инвестирование поставок от поставщиков, авансирование пер­спективных проектов, помощь в модернизации производства. Стабильные поставщики товаров становятся членами торгового дома, получают ряд льгот в финансовой помощи, оптовых за­купках, организации встречных поставок товаров и др.;

• формирование новых классов конкурентоспособных товаров. Осуществляется не просто вложение денег в товары, пользу­ющиеся спросом, а инновационная деятельность, которая способствует развитию производства высококачественных товаров. Это принципиальное отличие торгового дома от тра­диционных торговых структур;

• выполнение на коммерческой основе следующих функций: посредническо-хозяйственная деятельность по обеспечению предприятий всех регионов страны сырьевыми ресурсами; выработка инвестиционной политики с целью сбалансирован­ного развития предприятий и организаций-соучредителей; изучение сырьевых источников в различных регионах, выра­ботка рекомендаций по комплексному развитию сырьевой базы; создание новых видов сырья и материалов, способствующих повышению эффективности производства и качества продукции: формирование банка данных о выпуске, движении и стоимости сырья.