Вопросы и шпоры для экзамена по ГЭК / Маркетинговые коммуникации(гэк)

Маркетинговые коммуникации

15.ИМК: понятийный аппарат, сущностное содержание, практика использования в проморганизациях отрасли стройматериалов

МК-часть общего марк процесса, сильно зависят от приёмов и стратегий, применямых в орг-ции в целом. За их выбор персонально отвечает рук-ль орг-ции. Стратегия внутри орг-ции распростр сверху вниз: от гл исполнительного директора через функцион менеджеров до линейных менеджеров. Эти менеджеры адаптируют имодернизируют эту стратегию под конкрет усл-я действий (задачи) для получения от них требуемых рез-тов на своих участках работ. Это означ, что приёмы и стратегия бизнеса в целом д.б. интегрированы в ед стратегию орг-ции, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех марк комм-циях.

ИМК-это МК, синергетически ориентированные всеми средствами на понимание положений:

-что может делать покупатель на рынке;

-понять, какую инф-цию о товаре необходимо довести до покупателя;

-убедить покупателя в необх приобретения этого товара;

-привлечь его ко всем мероприятиям, проводимым орг-ей по продвижению своего товара;

-заставить его купить товар.

Это связано с :

-наличием большого предложения на рынке;

-наличием различной инф-ции через Internet, TV, почту, телеграф, прессу и тд.

Интенсивность реакций конкурентов и изобилие товаров и услуг на рынках вызывает смещение основного внимания орг-ции от массового рынка к индивид потреблению.

Ключевые принципы ИМК:

1. ИМК начинаются с потребительского восприятия деятельности

2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребителями и видом деятельности отдельных потребителей

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора коммуникац инструментов. В орг-ции должна существовать общая линия ответ-ти за те сообщения, к-рые отправляются бизнесом на рынок.

4. ИМК устанавливают контакты с потребителями и ведут с ними диалоги

5. ИМК стараются готовить ком-ции на заказ (персонально) для большего соответствия сообщений вкусам потребителя.

7 уровней интеграции
Уровни интеграции	Степень интеграции
По вертикальным целям (!)	Согласованы ли коммуник цели с марк целями корпорации
По горизонтали (по функциям)	Согласованы ли задачи деят-ти по МК с др ф-ями бизнеса, связ-ми с П-вом, менеджментом, кадрами, ресурсами
Интеграция марк набора	Согласован ли марк набор (продукт, цена, место продаж и тд) с необх ком-ными сообщениями
Интеграция ком-ного набора	Все ли наборы ком-ных эл -тов использ-ся для оказ помощи потребителю на каждом этапе совершения сделки/покупки; обеспечивают ли их использ-е общие и согласованные сообщения
По творческому дизайну	Соглас ли идея творч дизайна и его реализация с выбран вариантом позиционного товара, услуги
Внутр и внеш интеграция	Все ли внутр подразделения и привлекаемые внеш агентства работают совместно над соглас-ми планом и стратегией; встречаются ли рук-ли подразделений регулярно для обсуждения хода реализации
Финансовая интеграция	Использ ли выделенные в бюджет ср-ва самым эф-ным способом, позв-щим экономистам оптимизировать долгоср инвестиции

10 правил интеграции:

1. обеспечить поддержку страшего рук-ва

2. реализовать вертик и гориз интеграцию

3. использ учебные пособия по дизайну и бренду

4. сфокусировать внимание на четкой стратегии МК

5. начать с нулевого бюджета

6. прежде всего думать о потребителях

7. формировать «+» отношение к бренду и его ценности

8. разработать систему хорошей марк инф-ции

9. художеств оформить многоцелевой м-л, включая медийные ср-ва

10. обучить спецов на опыте

Выгоды от интеграции:

1. любая орг-ция может использ в своей деят-ти ИМК

2. это помогает получить преимущества перед конкурентами

3. уважать и ценить старых клиентов

4. ИМК помогает потребителям пройти все этапы соверш-я покупки

5. ИМК помогает орг-ции консолидировать их имидж и стиль

6. ИМК обеспечивает рост прибыли орг-ции

7. консолидированная и четкая стратегия позволяет ИМК иметь больше шансов борьбы с шумами в каналах

8. ИМК обеспеч рост объема продаж за счет хорошего согласования сообщений и действий вместе с бизнесом

9. ИМК помогают снизить время поиска нужного клиенту товара

10. ИМК способствуют оптимизации или снижению бюджета ком-ций за счет дублирования ср-в, затрачиваемых на оформл-е витрин, рекламы и тд

18. Затраты на МК, их содержание, структура и оценка.

В плане реализации МК необх ответить на 2 вопроса:

1. на какие рынки нацелить МК?

2. затраты ср-в на МК на каждый день

Методы расчета затрат:

• субъектный – бюджет опред-ся спецом по его личн опыту (все зависит от квалиф и х-ра рынка). Метод вполне применим.

• метод фиксированных ориентиров – бюджет опред-ся как % отношение издержек МК от объема продаж (при этом цены фиксированы и также как у конкур-тов)

10-30% - для др товаров повседн спроса

1-3% - промтовары. Метод применим для товаров длит пользования.

• нормативный метод – это м-д нахождения оптим бюджета с учетом поставл целей и объема продаж, т.е. опред-е прибыли орг-ции. Норматив затрат на МК м.б. определен по данным статистики. Вывод: многие фирмы устраивает норматив 1-3% от товарооборота.

• Следование в фарватере – затраты как у орг-ции, на к-рую мы ориент-ся. Им пользуются новички на рынке.

Вывод: метод опред-я затрат по % продаж явл max популярным. Почему? Здесь м учесть данные прошлых лет, статистику по конкурентам, комбинацию этих 2х, а также др наработки. Он прост, нет надобности вести сложные расчеты на затраты, он связ с дох и расх, надежен, и объективен, т.к. в целом основ на практич данных.

Критерии выбора методов:

• спос-ть орг-ции измерять МК

• степень возврата затрач ср-в

Структура затратМК:

Реклама – 54%

Стимул-е сбыта – 21%

Дизайн – 9%

Прямая почта – 6%

Связи с обществ – 4%

Выставки – 4%

Маркет консульт – 1%

Спонсорство – 1%

21. МК как объект управления, их роль и значение в повышении сбытовой деятельности в орг-циях отрасли СМИиК

Коммуникации – опред чел-кое умение, к-рое зависит от получателя и отправителя. В отдельных случаях м иметь целью изм-е отнош-я одного челка к др

Комм-ции в бизнесе – не пропаганда, а творческая форма дифференциации рынка

МК=управление продвижением товара

МК имеют природу 2х составл эл-тов: комм-ции и маркетинг . Здесь комм-ции – процесс, в рез-те к-рого д достигаться однозначное восприятие коммуникац сообщения обоими субъектами; маркетинг – комплекс деят-ти, с помощью к-рого орг-ция бизнеса осущ-ет обмен ценностями м-ду собой и своими потребителями.

Сейчас в стр-ре бизнеса комм-ции с потребителями всех рангов считается осн рес-сом, требующим продуманного менеджмента и соотв-щих инвестиций.

Задачи МК при стимулировании сбыта:

• установить, какие товары сегодня явл объектом повыш спроса

• …, на какой товар спрос>предложения, и тенденцию этого процесса

• …, на какую категорию потребителей рассчитан товар, и дать предварит оценку платежесп-ти клиента

• оценить рын цену товара

• установить способ и формы реализ-и товара

• … наличие конкурентов и кач-во к/сп-ти своих товаров

• …треб кол-во товара для реализ-и и поддержания спроса и цены

• … наличие заменяющих товаров, темпы их появления на рынке, тенденции

Стимулирование сбыта – совок-ть приёмов, проявляемых на протяжении всего жизн цикла товара в отнош-и потребителя, опт торговца и продавца с целью краткоср увелич сбыта и числа покупателей.

Особ-ти стимулирования сбыта:

1. стимулир-е немедленно изм-ет поведение потребителя, т.к. товар в его глазах обладает реш-щим преимуществом

2. первые операции по стимул-ю сбыта имеют жесткий хар-р; сущ-ное снижение цены, продажа доп товара при const ценах явл эф-ной формой стимул-я, но только на малое время, т.к. это дорого для П-ля

3. в наст время использ более мягкие операции: игры, конкурсы и тд. Они обычно более эф-ны для имиджа

4. жесткие+мягкие методы стим-я побуждают покуп-ля к совершению немедл покупки

5. если стимул-е отвечает ожиданиям покупателя и соглас со спецификой товара, то оно внушает потреб-лю интерес с min затратами для П-ля