1. Что такое цена?

Цена– денежное выражение стоимости товара. Цены определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность, финансовую стабильность. Определение уровня цен, возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием, составляет ценовую политику фирмы.

В современных условиях монополистического регулирования рынков существенно изменилась роль и значение цен, условия их формирования и тенденции развития. Это свидетельствует о качественных изменениях всего механизма ценообразования, представляющего собой переплетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. Рыночные цены на большинство товаров, обращающихся на мировом рынке, не устанавливаются в результате стихийной ценовой конкуренции, а формируются исходя из согласованной производственной и рыночной политики нескольких ведущих фирм отрасли.

Во внешних расчетах фирмы в основном используют два вида цен: публикуемые и расчетные.

К публикуемым ценамотносятся твердые фиксированные цены: прейскурантные, справочные, цены биржевых котировок, цены фактических сделок крупных фирм на мировом рынке, сведения о которых сообщаются в печати.Расчетные цены– это цены поставщика, устанавливаемые на сложное промышленное оборудование, изготавливаемое по индивидуальным заказам, и другую нестандартную продукцию. Обычно эти цены называют такжедоговорными.

Публикуемые цены, как правило, отражают уровень мировых цен. Среди них наиболее распространены прейскурантные цены, устанавливаемые на стандартизованную конечную продукцию. Чаще всего фирма выпускает единые фирменные прейскуранты, в особенности, если речь идет о потребительских товарах массового спроса (автомобили, телевизоры, радиоприемники и др.), именуемых марочными, поскольку они поступают в розничную продажу под товарным знаком фирмы-производителя. Прейскурантные цены являются, как правило, фиксированными независимо от того, реализуется конечная продукция через собственную сеть или сеть дилеров и других торговых посредников.

Справочные цены также отличает относительная стабильность и единый уровень на мировом рынке на однородную продукцию, достигаемый проведением согласованной политики цен ведущими фирмами отрасли.

Справочные цены на промышленные сырьевые товары в большинстве своем представляют собой так называемые базисныецены, т.е. цены товаров определенного качества, спецификации, размеров, химического состава и т.п. в том или ином заранее установленном географическом (базисном) пункте.

2. Природа и значение ценообразования.

Роль ценообразования может быть представлена в виде схемы:

Доступность

(распределение)

Внешние факторы (желание покупателя, конкуренция, внешние условия)

Продвижение товара и реклама

Потребительскийспрос

цены

Особенности конструкции

Объем продаж (производства)

Общая сумма прибыли

Затраты на маркетинг и издержки производства

Чистая прибыль

инвестиции

Прибыль на инвестированный капитал

На приведенной диаграмме показано, что цена, а также такие этапы, как проектирование товара, его продвижение на рынке, распределение, другие внешние факторы непосредственно влияют на потребительский спрос. В этом смысле можно сказать, что цена обладает своего рода стимулирующим эффектом, как это видно из функционирования механизма цены.

Цена – это значительная составная часть комплекса маркетинга, она играет весьма важную роль. Это единственный элемент, который способствует (посредством реализации формулы: цена Х востребованное количество = доход) накоплению ресурсов компании. Вся другая деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследования рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств.

Исследования отношения потребителя к цене показывают ряд моментов:

• до тех пор, пока потребители мало знают о цене товара, нельзя говорить, что они располагают полной информацией, как этого требует классическая экономическая теория;

• степень осознания цены растет с увеличением частоты покупок;

• роль неценовых факторов на принятие решения о покупке часто наименее существенна по сравнению с влиянием цены;

• восприятие покупателем цены оказывает большее влияние на решение о покупке, чем фактическая величина цены;

• роль цены в принятии решения о покупке увеличивается в обратно пропорциональной зависимости по сравнению с потребительским спросом.

Существует различие в подходах к цене со стороны экономистов и маркетологов. Экономисты большее значение придают цене, в то время как маркетологи больше уделяют внимания неценовым переменным. Причины этого имеют исторические корни. Когда экономическая теория только зарождалась, товары, такие как сырье, пищевые товары и даже готовые потребительские изделия, были относительно стандартизированы, без дифференциации по рекламе и маркам. Поэтому главным отличительным моментом была цена.

Маркетинг, с другой стороны, получил развитие в то время, когда положения классической теории стали подвергаться серьезному пересмотру. Прежде всего это связано с тем, что в экономике, характеризующейся развитием конкуренции, поставки или производственные мощности в основном превышают спрос и, следовательно, почти все продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособными, или идти на соглашения по поводу установления цены. Поскольку компания ограничена в действиях по применению своей цены от цены рынка, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям в области стимулирования сбыта.