Инновационный_менеджмент
.pdf
звитку підприємства на основі методики, що базується на встановленні рівня задоволеності запитів споживачів та виробників. Даний методичний підхід передбачає виконання шести основних етапів:
1. Збір інформації про існуючі на ринку види товарів з їх детальним описом за низкою характеристик, наприклад: технічних, економічних, органолептичних і т.д.
2. Зображення отриманих даних на карті позиціонування за критеріями "стадія життєвого циклу – ціна". Для кількісного представлення етапів життєвого циклу пропонується шкала, яка зображена на рис. 10.6.
0 |
12,5 |
25 |
37,5 |
50 |
62,5 |
75 |
87,5 |
100 |
Стадія |
Стадія |
|
Стадія |
Стадія зрілості |
Стадія |
|
Стадія |
Стадія |
виходу на стрімкого |
завершального |
|
початкового |
стрімкого |
виходу з |
|||
ринок |
росту |
|
росту |
|
спаду |
|
спаду |
ринку |
Рис. 10.6. Шкала умовних значень стадій життєвого циклу товару
3.Встановлення характеру залежності та побудова лінії тренду, виходячи з найбільшого рівня апроксимації.
4.Виявлення критичних точок на графіку, яким відповідають значення кінця (початку) кожної зі стадій, що є умовними екстремумами функції.
5.Визначення рівня задоволеності запитів на ринку.
6.Визначення ринкових позицій підприємства та прийняття подальших стратегічних рішень на основі відповідності до одного з квадрантів матриці "стадія життєвого циклу – ціна", характеристики яких наведено в табл. 10.7.
Приклад
Провести аналіз діяльності та визначити стратегічний вектор розвитку для АТ "Норд".
Розв’язання
Місією АТ "Норд" є створення нового покоління доступних за ціною холодильників, зручних у використанні та привабливих в естетичному плані, які спроможні задовільнити всі потреби та запити споживачів. Для визначення стратегічного вектору розвитку підприємства на основі методики встановлення рівня задоволеності запитів споживачів нами було зібрано інформацію про 250 найбільш поширених на ринку України у 2006 2008 рр. моделей холодильників, які представлені 22 торговими марками вітчизняних і зарубіжних виробників. Усі отримані дані заносились до таблиці, фрагмент якої представлено в табл. 10.8, при цьому всі моделі на основі методу інтервалів були розподілені на три цінові сегменти, у межах кожного з яких виділено ще по три сегменти, кожен з яких був охарактеризований певним набором характеристик (табл. 10.9).
Виходячи з отриманих даних (табл. 10.8 10.9), на карті позиціонування за критеріями "стадія життєвого циклу – ціна" було зображено всі досліджувані моделі холодильників (рис. 10.7).
221
Таблиця 10.7. Характеристики квадратів матриці за критеріями "стадія життєвого циклу – ціна"
Характерис- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
групи |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тики |
1 |
|
|
2 |
|
3 |
|
|
|
4 |
|
|
|
5 |
|
|
|
6 |
|
|
7 |
|
|
8 |
|
|
9 |
|
|
10 |
|
|
11 |
|
12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Стратегія |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
глибокого |
про- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Стратегія глибо- |
никнення |
|
на |
1. |
Стратегія |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
ринок |
|
|
глибокого |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
кого |
проникнення |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Стратегія |
проникнення |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
на ринок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
розвитку ринку |
на ринок |
|
|
|
1. |
Стратегія |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Стратегія розви- |
1. |
Стратегія |
|
|
|
|
|
|
1. |
Стратегія |
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Стратегія |
2. |
Стратегія |
концентрич- |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
тку ринку |
|
|
концентричної |
|
|
|
1. |
Страте- |
останнього |
|
|
|||||||||||||||||
|
|
|
|
1. |
Стратегія |
|
|
|
|
прямої інтеграції |
зворотної |
ної диверси- |
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
3. Стратегія прямої |
диверсифікації |
|
|
|
гія |
скоро- |
засобу |
|
|
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
розвитку ринку |
1. |
Стратегія |
4. |
Стратегія |
інтеграції |
фікації |
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||
|
1. Стратегія |
інтеграції |
|
|
2. |
Стратегія |
|
1. |
Стратегія |
чення |
|
2. |
Стратегія |
1. |
Стратегія |
|||||||||||||||||||||
|
2. |
Стратегія |
горизонтальної |
|
|
зворотної |
інтег- |
3. |
Стратегія |
2. |
Стратегія |
|
||||||||||||||||||||||||
|
розвитку |
|
4. |
Стратегія верти- |
прямої |
інтег- |
стабілізації |
|
виробниц- |
ліквідації |
скорочення |
|||||||||||||||||||||||||
|
|
горизонтальної |
диверсифікації |
рації |
|
|
горизонталь- |
прямої |
інтег- |
|
||||||||||||||||||||||||||
Маркетингові |
товару |
|
кальної інтеграції |
|
|
рації |
|
2. |
Стратегія |
тва |
|
|
3. |
Стратегія |
витрат |
|
||||||||||||||||||||
|
диверсифікації |
2. |
Стратегія |
5. |
Стратегія |
ної інтеграції |
|
рації |
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||
стратегії |
2. Стратегія |
5. |
Стратегія |
гори- |
3. |
Стратегія |
|
«збирання |
|
2. |
Страте- |
скорочення |
2. |
Стратегія |
||||||||||||||||||||||
3. |
Стратегія |
конгломератив- |
вертикальної |
|
4. |
Стратегія |
3. |
Стратегія |
|
|||||||||||||||||||||||||||
|
розвитку |
|
зонтальної інтегра- |
|
вертикальної |
врожаю» |
|
гія |
«зби- |
виробництва |
ліквідації |
|||||||||||||||||||||||||
|
|
конгломератив- |
ної |
диверсифі- |
інтеграції |
|
|
концентрич- |
стабілізації |
|
||||||||||||||||||||||||||
|
ринку |
|
|
ції |
|
|
|
|
|
|
|
інтеграції |
|
|
|
рання |
|
4. |
Стратегія |
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
ної |
диверсифі- |
кації |
|
|
|
|
|
6. |
Стратегія |
ної |
диверси- |
4. |
Стратегія |
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
6. Стратегія конце- |
4. |
Стратегія |
|
|
|
врожаю» |
|
скорочення |
|
|
||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
кації |
|
|
горизонтальної |
фікації |
|
«збирання |
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
нтричної |
диверси- |
|
стабілізації |
|
|
|
|
|
|
витрат |
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
інтеграції |
|
|
5. |
Стратегія |
врожаю» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
фікації |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. |
Стратегія |
горизонталь- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
7. |
Стратегія |
гори- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
концентричної |
|
ної |
диверси- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
зонтальної |
|
дивер- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
диверсифікації |
|
фікації |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
сифікації |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8. |
Стратегія |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
горизонтальної |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
диверсифікації |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Значні витрати |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Змен- |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
на просування |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
шення |
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Значні |
витрати |
2. |
Високі |
витра- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
витрат |
на |
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
на просування |
ти |
на збут |
та |
1. |
Значні |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
виробниц- |
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Високі |
витрати |
проведення |
|
витрати |
на |
1. |
Збільшення |
|
|
|
|
|
|
тво |
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
на |
збут |
та |
|
прове- |
маркетингових |
|
просування |
|
|
|
|
|
|
2. |
Змен- |
|
|
|
|
|||||||||
|
1. |
Високі |
|
|
|
|
|
|
витрат |
на |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
дення |
маркетинго- |
досліджень |
|
2. Витрати на |
1. |
Збільшення |
|
|
|
шення |
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
витрати |
на |
1. |
Високі ви- |
|
|
|
виробництво |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||
|
|
|
вих досліджень |
3. |
Високі |
витра- |
своєчасну |
витрат |
на |
|
|
|
витрат |
на |
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
НДДКР |
|
трати на збут та |
|
|
2. |
|
Значні |
1. |
Зменшення |
1. |
Зменшення |
|
|
||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
3. |
Високі |
витрати |
ти на збут |
|
|
оплату |
мате- |
|
виробництво |
маркетинг |
1. Низькі витра- |
|||||||||||||||||||||
|
2. |
Високі |
проведення |
|
|
|
|
витрати |
на |
витрат |
на |
витрат на виро- |
||||||||||||||||||||||||
|
1. |
Збільшення |
на збут |
|
|
|
4. |
Витрати |
на |
ріально- |
2. |
|
Значні |
|
|
|
ти на маркетинг |
|||||||||||||||||||
Особливості |
витрати |
на |
маркетингових |
|
|
|
збут |
|
|
виробництво |
|
|
|
|
бництво |
|||||||||||||||||||||
витрат на виро- |
4. |
Високі |
витрати |
своєчасну оплату |
технічних |
|
витрати |
на |
|
|
|
|
2. Низькі витра- |
|||||||||||||||||||||||
витрат |
збут |
|
та |
досліджень |
3. |
|
Значні |
2. |
Зменшення |
|
|
|
2. |
Низькі або |
||||||||||||||||||||||
|
бництво |
на |
|
маркетинг, |
матеріально- |
|
ресурсів |
|
збут |
|
|
|
|
ти на |
виробни- |
|||||||||||||||||||||
|
проведення |
2. |
Збільшення |
|
|
витрати |
на |
|
витрат |
на |
|
|
|
відсутні витра- |
||||||||||||||||||||||
|
|
|
трансакційні |
ви- |
технічних ресур- |
3. |
Високі |
3. |
Зменшення |
|
|
|
цтво |
|
||||||||||||||||||||||
|
маркетинго- |
витрат на виро- |
|
|
маркетинг, |
маркетинг |
|
|
|
|
ти на маркетинг |
|
||||||||||||||||||||||||
|
|
|
трати |
|
|
|
|
сів |
|
|
|
фінансові |
витрат |
на |
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
вих |
дослі- |
бництво |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
трансакційні |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
5. Високі фінансові |
5. |
Високі |
витра- |
витрати |
|
маркетинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
джень |
|
|
|
|
|
|
|
витрати |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
витрати |
|
|
|
ти на маркетинг, |
4. |
Збільшен- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
|
Збільшення |
трансакційні |
|
ня витрат на |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
витрат |
на |
|
вироб- |
витрати |
|
|
виробництво |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
ництво |
|
|
|
6. |
Високі фінан- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сові витрати |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Збільшення |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
222
Продовження табл. 10.7
|
|
1 |
|
|
2 |
|
|
3 |
|
4 |
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
6 |
|
|
7 |
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
9 |
|
10 |
|
11 |
|
|
12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
витрат на виро- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
бництво |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Прибуток |
|
|
|
|
Відсутній |
|
|
Швидко зростає, досягає максимуму |
|
|
Зменшення темпів зростання, стабільність, посту- |
Швидке падіння, відсутність |
||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
пове зменшення |
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Мета |
|
Лідерство на ринку, сегменті, ніші |
|
Збільшення прибутку |
|
|
|
Закріплення позицій на ринку, сегменту, ніші |
1. Відновлення обсягів продажу |
|||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Найменш болючий вихід з ринку |
||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
1. Розвиваючий |
|
|
|
|
1. Розвиваючий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Ремаркетинг |
|
|
||||||||||
Види марке- |
|
|
|
|
|
|
2. Синхромаркетинг |
|
|
|
|
|
|
|
1. Підтримуючий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
|
|
2. Конверсійний |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Конверсійний |
|
|
||||||||||||||||||
тингу |
|
|
|
|
|
|
|
3. Демаркетинг |
|
|
|
|
|
|
2. Синхромаркетинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
|
|
3. Стимулюючий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Стимулюючий |
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Протидіючий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Новатори, |
|
|
|
|
Адепти |
та |
|
Адепти |
та |
Масовий |
|
|
Масовий |
|
|
Масовий |
|
Консерва- |
|
|
|
Консерватори, |
||||||||||
Цільові спо- |
Новатори, |
Новатори, |
|
|
Адепти та послідо- |
|
|
послідовни- |
ринок та |
аут- |
|
ринок |
та |
|
ринок |
та |
аут- |
тори, |
Консерватори, |
|
||||||||||||||||||||
|
|
малозабезпече- |
|
послідовники, |
|
|
|
|
малозабезпече- |
|||||||||||||||||||||||||||||||
живачі |
забезпечені |
середній клас |
|
вники, забезпечені |
|
|
ки, |
|
мало- |
сайдери, |
|
|
аутсайдери, |
|
сайдери, мало- |
забезпече- |
середній клас |
|
||||||||||||||||||||||
|
ні |
|
середній клас |
|
|
|
|
|
|
ні |
|
|||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
забезпечені |
забезпечені |
|
середній клас |
|
забезпечені |
ні |
|
|
|
|
|||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
|
Встанов- |
|
1. |
Встановлен- |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
лення ціни на |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Встановлення |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ня |
ціни |
на |
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Встанов- |
|
|
|
|
рівні |
лідера |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ціни |
на |
рівні |
|
|
|
|
|
|
рівні |
компен- |
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
лення |
ціни |
|
|
|
|
ринку |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
лідера ринку |
|
|
|
|
|
|
|
сації |
собівар- |
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
на |
|
рівні |
|
|
|
|
2. |
|
Встанов- |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Встановлення |
|
|
|
|
|
|
|
|
тості |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
компенсації |
|
|
|
|
лення ціни на |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ціни |
на |
рівні |
|
|
|
|
|
|
2. |
|
Ковзних |
|
1. |
Встановлен- |
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
собівартості |
1. Престижних |
|
рівні |
компен- |
|
|
|
|
1. |
Встановлен- |
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
компенсації |
|
|
|
падаючих цін |
|
ня ціни на рівні |
|
||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Незмінних |
цін |
|
|
|
сації |
собівар- |
|
1. Прести- |
|
ня ціни на рівні |
||||||||||||||||
|
|
|
1. Встановлення |
|
1. Низьких цін – |
|
|
|
|
собівартості |
|
|
|
|
|
3. |
Незмінних |
лідера ринку |
|
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
протягом |
2. |
Різних |
цін |
|
тості |
|
|
|
жних цін |
|
компенсації |
||||||||||||||||||||
|
1. |
Високих |
ціни |
на |
рівні |
|
проникнення на |
1. Престижних цін |
|
3. |
|
Ковзних |
|
|
|
|
|
протягом |
|
2. |
Встановлен- |
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
тривалого |
для |
різних |
|
3. |
|
Ковзних |
|
|
2. Гнучких |
|
собівартості |
||||||||||||||||||||||||
|
цін – "зняття |
лідера ринку |
|
ринок |
2. |
Різних цін для |
|
падаючих цін |
|
|
|
|
тривалого часу |
ня ціни на рівні |
|
|||||||||||||||||||||||||
Цінові страте- |
|
|
|
часу |
|
споживачів |
|
падаючих цін |
|
еластичних |
|
2. |
Договірних |
|||||||||||||||||||||||||||
вершків" |
2. Встановлення |
|
2. Встановлення |
різних споживачів |
|
4. |
|
Незмінних |
|
|
|
|
4. |
Різних |
цін |
компенсації |
|
|||||||||||||||||||||||
гії (price) |
|
|
|
|
3. Різних цін |
3. |
Гнучких |
|
4. |
Незмінних |
|
цін |
|
цін |
|
|||||||||||||||||||||||||
2. |
Престиж- |
ціни |
на |
рівні |
|
ціни на рівні |
3. |
Дискримінацій- |
|
протягом |
три- |
|
|
|
для |
різних |
собівартості |
|
|
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
для |
різних |
еластичних цін |
|
тривалий час |
|
3. Дискри- |
|
3. |
Гнучких |
|||||||||||||||||||||||||||
|
них цін |
компенсації |
|
компенсації |
них цін |
|
валого часу |
|
|
|
|
|
споживачів |
|
3. |
Договірних |
|
|||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
споживачів |
4. |
Дискримі- |
|
5. |
Різних |
цін |
|
|
мінаційних |
|
еластичних цін |
|||||||||||||||||||||||
|
|
|
собівартості |
|
собівартості |
|
|
|
|
5. |
Різних |
цін |
|
|
|
5. |
Переважних |
цін |
|
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. |
Переваж- |
наційних цін |
|
для |
різних |
|
цін |
|
4. |
Пільгових |
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
для |
|
різних |
|
|
|
цін |
|
|
4. |
Гнучких |
|
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
них цін |
|
|
|
|
|
споживачів |
|
|
|
|
|
цін |
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
споживачів |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Договірних |
|
еластичних цін |
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. |
Договір- |
|
|
|
|
6.Переважних |
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Переважних |
|
|
|
|
|
|
цін |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
них цін |
|
|
|
|
|
цін |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цін |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. |
|
Гнучких |
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Пільгових |
|
|
|
|
7. |
Договірних |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. |
|
Договірних |
|
|
|
|
|
|
еластичних цін |
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цін |
|
|
|
|
|
|
цін |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цін |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8. |
Пільгових |
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8. Еластичних |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цін |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цін |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Головна ціль |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
збутової |
|
Формування збутової мережі |
|
Розширення збутової мережі |
|
|
|
|
Інтенсифікація, оптимізація збуту |
|
|
|
Селекційний розподіл |
|
||||||||||||||||||||||||||
політики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(place) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Головна ціль |
|
1. Базова |
|
|
|
|
|
1. Спрощуюча |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
інновація |
|
1. Раціоналізу- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Модифі- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
товарної |
|
|
|
інновація |
|
1. Покращенні модифікації |
|
|
|
|
|
|
|
1. Модифікації |
|
|
|
|
1. Виведення товарної групи з ринку |
|||||||||||||||||||||
2. Розши- |
|
юча інновація |
|
|
|
|
|
|
кації |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||
політики |
|
|
2. Псевдо- |
|
2. Різновиди |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Супутні товари |
|
|
|
|
|
2. Заміна товарної групи |
|
|||||||||||||||||
|
рююча |
|
2. Видозміни |
|
|
|
|
|
|
|
2. Різновиди |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
(product) |
|
|
|
інновація |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
інновація |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Головний |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
аспект полі- |
1. Максимальна поінформованість споживачів |
1. |
Переконування |
споживачів в |
необхідності купівлі |
1. Нагадування споживачам про товар |
|
|
|
1. Максимальна поінформованість споживачів про |
||||||||||||||||||||||||||||||
тики просу- |
товару |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||
2. Приваблення споживачів до нового товару |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Підтримання відмінних переваг товару |
|
|
вихід з ринку (розпродаж) |
|
|
||||||||||||||||||||||||
вання |
2. Формування вірності ТМ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
(promotion) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
223
Таблиця 10.8. Фрагмент дослідження ринку побутових холодильників України
|
|
|
|
|
|
Загальні характеристики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Допоміжна функції |
|
|
|
|
|
|
|
Габарити |
|
|
Характеристики |
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
№ |
Торгова марка |
камеркількість |
холодильноїобсягкамери |
морозильноїобсягкамери |
обсягзагальний |
морозильноїрозташуваннякамери |
компресорівкількість |
управліннятип |
температурамаксимальнаморозилки |
frostNo |
розморожуванняавтоматичне |
збереженнячасхолоду |
заморожуванняпотужність, кг/добу |
хладагентЕкологічнийR 600 |
SuperCool |
питанияіндикатор |
дисполейелектронний |
LCDсенсорнийдисплей |
рівеньнизькийшуму |
перевішуванідвері |
|
BioFreshящики |
відкритоїіндикатордвері |
EyeMagic |
температурирегулювання |
підвищенняіндикатортемператури |
те-"6технологіячуття" |
льодогенераторавтоматичнийта подача водихолодної |
покриттясрібне-нано |
поверхняграфіті |
BacteriaAntiсистема |
висота |
|
ширина |
глубина |
енергетичнийклас |
|
колір |
|
грн,ціна |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
з/п |
холодильника |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 |
NORD 431-7-010 |
1 |
192 |
18 |
210 |
|
|
ел-мех. |
12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
115 |
|
58 |
61 |
|
|
білий |
|
1440 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
2 |
Indesit SB 150 |
2 |
191 |
72 |
263 |
унизу |
1 |
ел-мех. |
|
|
|
15 |
5 |
|
|
|
|
|
+ |
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
150 |
|
60 |
67 |
В |
|
білий |
|
2060 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
3 |
Indesit BA 20 |
2 |
240 |
130 |
370 |
унизу |
2 |
ел. |
|
+ |
+ |
19 |
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
200 |
|
60 |
67 |
А |
|
білий |
|
2900 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
4 |
АТЛАНТ XM 6024 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(1804) |
2 |
252 |
115 |
367 |
унизу |
1 |
мех. |
18 |
|
|
17 |
15 |
+ |
|
|
|
|
+ |
+ |
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
195 |
|
60 |
63 |
В |
|
білий |
|
2940 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||
5 |
ELECTROLUX ERB |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
40003 W |
2 |
285 |
92 |
377 |
унизу |
1 |
мех. |
|
|
|
20 |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
201 |
|
60 |
63 |
А+ |
|
білий |
|
3295 |
6 |
LG GR-B459BVCA |
2 |
252 |
102 |
354 |
унизу |
1 |
ел. |
|
|
+ |
10 |
8 |
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
200 |
|
60 |
64 |
А |
|
білий |
|
3300 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
7 |
АТЛАНТ MXM 1843 |
2 |
278 |
115 |
393 |
унизу |
2 |
ел. |
18 |
|
+ |
18 |
15 |
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
205 |
|
60 |
64 |
А |
|
мармур |
|
3300 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||
8 |
GORENIE K 337 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
MLA |
2 |
205 |
103 |
308 |
унизу |
|
|
|
|
+ |
20 |
15 |
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
177 |
|
63 |
60 |
А |
|
срібло |
|
3310 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
9 |
KAISER KK 16333 |
2 |
226 |
92 |
318 |
унизу |
2 |
ел. |
18 |
|
|
20 |
12 |
+ |
|
|
+ |
|
|
|
|
|
+ |
|
+ |
+ |
|
|
|
|
|
185 |
|
60 |
60 |
А+ |
|
білий |
|
4190 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||
10 |
ELECTROLUX ERB |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
36402 W |
2 |
245 |
92 |
337 |
унизу |
2 |
ел. |
|
|
|
20 |
12 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
185 |
|
60 |
63 |
А+ |
|
білий |
|
4200 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
11 |
KAISER KK 16363 |
2 |
238 |
111 |
349 |
унизу |
2 |
ел. |
18 |
|
|
28 |
14 |
+ |
|
|
+ |
|
|
|
|
|
+ |
|
+ |
+ |
|
|
|
|
|
200 |
|
60 |
60 |
А+ |
|
білий |
|
4290 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||
12 |
WHIRLPOOL ARC |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6708 Х |
2 |
236 |
123 |
359 |
унизу |
|
|
|
|
|
|
13 |
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
+ |
189 |
|
60 |
65 |
А |
|
нержав. |
|
5200 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
13 |
GORENIE RK 65325 |
2 |
199 |
86 |
285 |
унизу |
1 |
ел. |
18 |
|
+ |
18 |
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
180 |
|
60 |
64 |
А |
|
нержав. |
|
5290 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
14 |
AEG S 75398 KG 3 |
2 |
206 |
78 |
284 |
унизу |
1 |
ел. |
24 |
+ |
+ |
16 |
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
200 |
|
60 |
63 |
А |
|
білий |
|
5300 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
15 |
GORENIE RK ORA E |
2 |
203 |
65 |
268 |
унизу |
1 |
ел. |
18 |
|
+ |
15 |
9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
180 |
|
54 |
63 |
А |
|
чорний |
|
5400 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
16 |
BOSCH KGM 39H60 |
2 |
263 |
84 |
347 |
унизу |
|
ел. |
|
|
+ |
27 |
14 |
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
204 |
|
66 |
71 |
А+ |
|
алюміній |
|
11090 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
17 |
LIEBHERR SBS7202 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Side-By-Side |
2 |
398 |
257 |
655 |
зліва |
2 |
|
18 |
+ |
+ |
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
+ |
|
|
|
|
|
184 |
|
121 |
63 |
А |
|
білий |
|
12120 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
18 |
LIEBHERR CNes |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5056 |
2 |
330 |
122 |
452 |
внизу |
|
ел. |
|
|
+ |
|
|
|
+ |
+ |
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
+ |
|
|
|
|
|
200 |
|
75 |
63 |
А |
|
срібло |
|
13190 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
19 |
SIEMENS KG 39 MT |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
90 |
2 |
263 |
87 |
350 |
внизу |
2 |
ел. |
18 |
+ |
+ |
27 |
|
|
+ |
|
+ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
+ |
|
+ |
204 |
|
66 |
71 |
А+ |
|
нержав. |
|
16220 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||
20 |
LIEBHERR |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
SBSes7051 |
3 |
398 |
272 |
670 |
зліва |
3 |
ел. |
|
+ |
|
31 |
14 |
|
+ |
+ |
|
|
|
+ |
|
+ |
|
+ |
|
+ |
|
+ |
|
|
|
184 |
|
121 |
63 |
А |
|
нержав. |
|
22790 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||||
21 |
LIEBHERR |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
SBSes7053 |
3 |
548 |
135 |
683 |
зліва |
2 |
ел. |
|
+ |
|
31 |
14 |
|
+ |
+ |
|
|
|
|
|
+ |
|
+ |
|
|
|
+ |
|
|
|
184 |
|
121 |
63 |
А |
|
нержав. |
|
26565 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||||||
224
Таблиця 10.9. Фрагмент характеристик цінових сегментів побутових холодильників на ринку України
№ |
Ціна, грн |
Характеристики |
ТМ представники |
з/п |
|
|
|
|
|
Нижній ціновий сегмент: 1300 2700 грн |
|
1. |
1300 1800 |
- 1 або 2 камери в середньому 210 267 л загального обсягу |
BEKO DSA 25080 |
|
|
- 1 компресор |
BEKO DSE 25000 |
|
|
- механічне, електромеханічне та електронне управління |
BEKO DSE 25000 S |
|
|
- потужність заморожування до 4 кг/добу |
LG GR-292SQ |
|
|
- середні габарити: 115х58х61; 131х60х63; 145х55х60; 160х54х61 |
NORD 241-010-ДХ |
|
|
- колір – білий |
NORD 431-7-010 |
|
|
- верхнє положення морозильної камери |
SNAIGE FR 240-1501A |
|
|
- автоматичне розморожування |
ZANUSSI ZRD 27 JC |
|
|
- енергетичний клас А та В |
АТЛАНТ MXМ 2822 |
2. |
1800 2500 |
- 2 камери в середньому до 192 366 л загального обсягу |
ARDO CO 2412 SA |
|
|
- 1 компресор |
BEKO CSA 24000 |
|
|
- механічне, електромеханічне та електронне управління |
BOSCH KDV 29X00 |
|
|
- потужність заморожування до 6 кг/добу |
DAEWOO FR 390 |
|
|
- певні ТМ представлені додатковими функціями: можливість перевішу- |
ELECTROLUX ERB 29003 W |
|
|
вання дверей, низький рівень шуму, швидке заморожування |
GORENIE RF 4275 |
|
|
- середні габарити: 155х60х55; 160х60х60; 170х61х70; 180х57,4х61; |
Indesit B-16 |
|
|
185х60х60 |
KAISER KD 1525 |
|
|
- колір – білий |
LG GR-U292SC |
|
|
- верхнє та нижнє положення морозильної камери |
LIEBHERR KT 1434 |
|
|
- автоматичне розморожування |
NORD 239-7-010 |
|
|
- енергетичний клас А та В |
SAMSUNG RT34MBSW |
|
|
|
SNAIGE FR 275-1501A |
|
|
|
ZANUSSI ZRB 29 NA |
|
|
|
АТЛАНТ ХМ-4011 (1816) |
3. |
2500 2700 |
… |
… |
|
|
Середній ціновий сегмент: 2700 7100 грн |
|
1. |
2700 3800 |
… |
… |
2. |
3800 4900 |
- 2 камери в середньому 276 590 л загального обсягу |
AEG S 70402 KG |
|
|
- 1 або 2 компресори |
ARDO GO 2210 BH |
|
|
- більшість з електронним управлінням |
ARISTON Hotpoint RMBA 2200 L X |
|
|
- потужність заморожування 8 15 кг/добу |
BOSCH KGS 39V01 |
|
|
- певні ТМ представлені додатковими наступними функціями: можливість |
ELECTROLUX ERB 36402 W |
|
|
перевішування дверей, функція Multi-Flow, Система Anti Bacteria, низький |
GORENJE RK 61391 E |
|
|
рівень шуму, швидке заморожування, сигнал відкритої двері та підвищен- |
KAISER KK 16312R |
|
|
ня температури |
LG GR-B207WLQA Side-By-Side |
|
|
- середні габарити: 170х70х65; 180х60х63; 185х60х65; 200х60х65 |
LIEBHERR CUP 3553 |
|
|
- колір – білий, золото, срібло, державка |
SAMSUNG RL44WCIS |
|
|
- більшість з нижнім положенням морозильної камери, рідко верхнє та |
SIEMENS KG 49 NA 00 |
|
|
бокове |
TOSHIBA GR-Y74RD (MC2) |
|
|
- автоматичне розморожування |
VESTFROST SW 350M |
|
|
- функція No frost |
WHIRLPOOL ARC 4178 Al |
|
|
- енергетичний клас А та А+ |
|
3. |
4900 7100 |
… |
… |
|
|
Високий ціновий сегмент: 7100 30000 грн |
|
|
|
|
|
1. |
7100 9600 |
… |
… |
2. |
9600 16500 |
… |
… |
3. |
16500 30000 |
- 2 або 3 камери в середньому 420 680 л загального обсягу |
LIEBHERR CBNes-5067 |
|
|
- 2 або 3 компресори |
LIEBHERR SBSes7051 Side-By-Side |
|
|
- електронне управління |
LIEBHERR SBSes7053 Side-By-Side |
|
|
- потужність заморожування 10 14 кг/добу |
|
|
|
- певні ТМ представлені додатковими функціями: система FrostSafe, ро- |
|
|
|
лики для пересування, швидке заморожування, "захист від дітей", автома- |
|
|
|
тика SuperCool, індикатор включення, електронний або сенсорний дисп- |
|
|
|
лей, низький рівень шуму, дезодоратор, ящики BioFresh, можливість пе- |
|
|
|
ревішування дверей, індикатор відкритої двері, підвищення температури, |
|
|
|
можливість регулювання температури, Magic Eye, система Anti Bacteria, |
|
|
|
автоматичний льодогенератор |
|
|
|
- середні габарити: 184,1х121х63,1; 200х75х63 |
|
|
|
- колір – нержавіюча сталь |
|
|
|
- більшість з боковим положенням морозильної камери Side-By-Side, |
|
|
|
рідко нижнє |
|
|
|
- автоматичне розморожування |
|
|
|
- функція No frost |
|
|
|
- енергетичний клас А |
|
225
Для визначення характеру залежності пропонується використовувати пакет приклад програм Excel із набору Microsoft Office. Найбільш достовірною апроксимацією є степенева крива. Величина апроксимаційної достовірності дорівнює R2 = 0,5811, рівень кореляції R = 0,76, рівняння функції має вигляд y 20051 x 0,5005. Виходячи з рівня кореляційної залежності можна зробити висновок, що попит на холодильники значною мірою залежить від ціни на нього, яка підкріплена певними характеристиками (табл. 10.9).
Пунктирними еліпсами на рис. 10.7 показані зони, де представлені холодильники ТМ Nord, виходячи з яких зрозуміло, що більшість товарів знаходяться на стадії спаду та зрілості і лише холодильники модельного ряду «Forward» знаходяться на стадії виходу на ринок.
30000 |
|
|
|
|
|
|
ціна, грн |
|
y = 20051x-0,5005 |
|
|
||
|
|
|
|
|
||
25000 |
|
R2 = 0,5811 |
|
|
||
|
|
R = 0,7623 |
|
сегмент |
||
|
|
|
|
|
||
20000 |
|
|
|
|
ціновий |
|
|
|
|
|
|
||
15000 |
|
|
|
|
Високий |
|
|
|
|
|
|
||
10000 |
|
|
|
|
|
|
5000 |
|
|
|
|
Середній ціновий сегмент |
|
|
|
|
|
|
||
0 |
|
|
|
|
Низький |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
життєвий цикл |
|
|
ціновий |
|
I |
II |
III |
IV |
сегмент |
||
|
||||||
Рис. 10.7. Позиціонування холодильників за критеріями "стадія життєвого циклу – ціна"
Відповідно до отриманої нами функції розрахуємо точки екстремуму (табл.
10.10).
226
Таблиця 10.10. Критичні точки функції
X |
Y |
X |
Y |
|
1 |
* |
20051 |
62,5 |
2530 |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12,5 |
5660 |
75 |
2300 |
|
25 |
4000 |
87,5 |
2130 |
|
37,5 |
3260 |
100 |
2000 |
|
Примітка: * унаслідок того, що степенева функція при х = 0, також приймає значення 0, приймаємо за найменше значення х = 1
Аналіз табл. 10.10 дає підстави зробити такі висновки:
1.Найбільшою ціною для входження на ринок в існуючих умовах раціонально було б обрати 20 051 грн. Хоча це не є правилом, а має лише рекомендаційний характер і базується на існуючих тенденціях розвитку українського ринку холодильників.
2.Найменшою ціною для виходу з ринку є ціна у 2000 грн. Тобто якщо підприємство неспроможне реалізовувати продукцію за цією ціною, то йому краще припинити виробляти даний товар і почати шукати нові ніші чи сегменти ринку.
3.Досягнувши рівня ціни у 2530 грн, тобто коли х = 62,5, підприємство повинне вирішити, чи потрібно продовжувати виробництво даного товару аж до його повного виходу з ринку, чи вже зараз краще провести певні зміни і перейти знову до стадії виходу на ринок з іншим товаром.
Усі отримані значення критичних точок є так би мовити орієнтиром для підприємства стосовно потреб і запитів споживачів. Отже, споживачі готові платити по 4000 грн за холодильник, однак він має містити в собі функції та характеристики, які відповідають цій ціні. Також важливим є аспект цінності торгової марки або бренду. Адже один і той самий холодильник, але різних торгових марок, можна купуватись по-різному. Тому в сучасних умовах питання розвитку торгової марки та створення бренду стає все більш актуальним, і не звертати уваги на цей аспект просто неможливо.
Отже, виходячи з того, що більшість одиниць побутових холодильників, представлених ТМ Nord знаходяться на стадії зрілості і спаду, можна зробити висновок, що підприємство виробляє більшість продукції для тих споживачів, запити яких уже достатньо задоволені, тоді як концепція інноваційного маркетингу передбачає задоволення нових потреб і запитів споживачів. Отже, метою підпри-
ємства має бути перехід більшості одиниць товарів до блоків 1 3. При цьому необхідно закрити виробництво товарів, які вже не потрібні споживачам.
Виходячи з кризової ситуації, що склалася в країні, доцільніше було б обрати блок 2 або 3, які передбачають виробництво певних модифікацій чи різновидів існуючого товару, або навіть псевдоінновації. Це пов’язане з тим, що запити споживачів на сьогодні мають значно нижчий рівень, ніж ще півроку тому. Для генерації нових ідей слід розглянути існуючі товари. Більш доцільним є аналіз товарів, які представлені в блоках 4 6, адже саме вони користуються постійно зростаючим попитом.
227
Ураховуючи поточну ситуацію на ринку, можна запропонувати такі рекомендації для АТ «Норд» відповідно до складових комплексу інноваційного маркетингу «5Р+С»:
1. Товарна політика.
У результаті аналізу представлених на ринку товарів та їх характеристик виділено основні характеристики товарів, які користуються попитом у споживачів (рис. 10.8). Таким чином, генеруючи ідеї стосовно нових варіантів холодильників, необхідно враховувати наведену на рис. 10.8 інформацію. Адже саме ці характеристики мають теперішні запити споживачів.
2. Цінова політика.
Виходячи з аналізу лінії тренду на рис. 10.7, можна дійти висновку, що найбільш оптимальною є ціна, установлена в інтервалі від 3260 до 5660 грн. Однак, ураховуючи кризові явища в країні, доцільніше було б обрати стратегію встановлення ціни на рівні компенсації собівартості.
Запити споживачів до |
|
холодильників |
|
Основні характеристики |
Допоміжні характеристики |
2 камери |
Пересувний на роликах |
Обсяг хол./мор.: 240/130, 330/119 |
Система Frost Safe |
Нижнє або ліве положення |
Система Super Frost |
морозилки |
|
|
Функція «захист від дітей» |
Електронне управління |
|
|
Індикатор наявності живлення |
Функція No frost |
Низький рівень шуму |
|
|
Автоматичне розморожування |
|
Габарити (вис./шир./гл.): |
Можливість перевішування дверей |
|
|
200/75/63, 200/60/64 |
Індикатор відкритої двері |
Енергетичний клас А, А+ |
Висувні контейнери Bio fresh |
|
|
Колір: білий, нержавка |
Індикатор підвищення температури |
|
|
Потужність заморожування: |
Система Anti Bacteria |
|
|
10 кг/добу |
|
Рис. 10.8. Основні характеристики запитів споживачів до холодильників
3. Комунікаційна політика.
До поточних заходів політики просування слід віднести активну політику стимулювання збуту, а саме стимулювання споживачів за допомогою таких інструментів: надання цінових пільг; обмін старих холодильників на нові із зарахуванням їх ціни; надання значної цінової пільги або безкоштовний подарунок морозильника при купівлі певного виду холодильника; продаж товару з відстроч-
228
кою; безкоштовне надання холодильника на певний термін користування з можливістю його подальшої купівлі; проведення призових конкурсів; використання інструментарію мерчандайзингу; тощо. Тобто на сьогодні більш дієвими є заходи комплексу BTL.
4. Політика збуту.
Підприємство має вже сформовану мережу, до складу якої входять супермаркети, магазини побутової техніки, місця на ринках та сервісні центри. Відкриття нових точок є на сьогодні недоцільним через зниження попиту на продукцію.
5. Взаємовідносини підприємства.
Доцільно використовувати інструменти подійного маркетингу, а саме проведення корпоративних свят із залученням основних оптових споживачів, що дозволить зібрати інформацію про рівень їх задоволеності та виявити приховані потреби, а також налагодити зв’язки.
Також доцільними були б створення баз даних споживачів та використання CRM-технологій. Це дозволить аналізувати споживачів з метою виявлення їх уподобань та шляхів більш кращого задоволення потреб і запитів. Крім того, створювати такі бази даних необхідно для всіх найбільш важливих для підприємства контрагентів.
6. Інноваційна культура.
На сьогоднішні провідними компаніями у сфері розвитку інноваційної культури є японські підприємства. Тому можна рекомендувати проаналізувати їх досвід з метою виявлення інструментів, які були б прийнятні для умов вітчизняних підприємств.
10.2.4. Обґрунтування вибору організаційної форми інноваційного підприємства та визначення його функцій
Завдання
За даними, що характеризують діяльність підприємства-інноватора, обґрунтувати вибір найбільш раціональної його організаційної форми та напрямків її подальшої трансформації.
Приклад
Визначити організаційну форму підприємства-інноватора ТОВ "Кераміка" та обґрунтувати напрямки її можливої поліпшуючої трансформації.
Розв’язання
Характеристика діяльності ТОВ "Кераміка".
Місія ТОВ "Кераміка" – створення екологічно чистого, якісного та довговічного будівельного матеріалу, у будинках з якого буде жити не одне покоління.
"Кераміка" це бренд, під яким пропонується клінкерна керамічна цегла. Мета підприємства зайняти найвищу якісну нішу на ринку клінкерних керамічних виробів України та забезпечити необхідний обсяг виробництва товару для задоволення потреб потенційних покупців.
229
Дві головні ознаки, які характеризують клінкерну керамічну цеглу та виводять її в окрему якісну категорію:
1)клінкерна кераміка – це штучні кам'яні матеріали встановленої форми, виготовлені з глини за допомогою випалу за температури близько +1300 °C до повного спікання без перетворення поверхні у скловидну фазу;
2)клінкерна цегла має надзвичайно високу кількість склофази. Структура клінкерних керамічних матеріалів щільна, мікрозерниста без крупних включень, порожнеч.
Головними якісними відмінностями клінкерної керамічної цегли «Клінке-
рам» є висока міцність і довговічність (марка міцності від М 350 і вище); висока зносостійкість; водопоглинання 5 6%; абсолютна морозостійкість (значно перебільшує 100 циклів), що дозволяє надавати гарантію на цеглу в 100 років. Важливо звернути увагу на екологічність керамічних матеріалів "Кераміка". Сировина (глина) та всі компоненти шихти мають відбірну якість, є екологічно чистими та радіаційно безпечними. Завдяки високотемпературному випалу та найдовшій (єдиній в Україні) печі, кераміка не містить токсичних матеріалів.
ТОВ "Кераміка" є першим українським виробником клінкерної лицювальної цегли, що ввів міжнародну систему контролю якості. Уся продукція підлягає ретельному контролю якості у власній лабораторії. Усі процеси виробництва й виготовлена цегла підлягають експертизі на екологічну чистоту, і підтверджені відповідними сертифікатами.
Споживачами клінкерної цегли ТОВ "Кераміка" є будівельні організації, які працюють на ринку елітного багатоповерхового або котеджного будівництва (котеджні містечка); індивідуальні забудовники з високим рівнем доходу.
На підприємстві працює близько двохсот робітників. Потужність лінії з виробництва клінкерної цегли 30 млн шт. на рік. Одразу ж після запуску першої лінії з виробництва цегли розпочинається монтаж другої лінії такої самої потужності.
Обґрунтування організаційної форми підприємства-інноватора ТОВ "Кераміка".
Виходячи з характеристик підприємства і продукту, а також споживачів, можна вказати на такі особливості стратегії ТОВ "Кераміка": ставка на диференціацію продукту, зосередження максимуму зусиль на вузькому сегменті (ніші) ринку. Така стратегія характерна для підприємств-патієнтів, які орієнтуються на вузький вибірковий сегмент ринку. До їх компетенції відносять доведення характеристик нового товару (розробленого іншими венчурними підприємствами) до вимог споживачів та уточнення їх кола, реалізація інших заходів комплексу маркетингу, пов’язаних з освоєнням певного сегменту ринку.
У ролі стабілізатора досягнутої диференціації товару виступає унікальні якість продукції та технологія її виготовлення, великий асортимент форм цегли і найбільша серед підприємств, що представлені на ринку, пропозиція кольорів (червоний, жовтий, коричневий).
Характеристики розвитку підприємства
230