Инновационный_менеджмент

зору. Його основні характеристики: енергетична цінність – 38 ккал/100 см3; харчова цінність: вміст вуглеводів – 9,6 г/100 см3; упаковка: РЕТ 2,0 л, РЕТ 1,0 л, РЕТ 0,5 л; Ціна: 2,3 2,5 грн за 0,5 л. Для підтримання високого ступеня наслідування його успішних попередників (попередніх товарних одиниць – див. вище) буде збережено фірмовий стиль оформлення етикетки.

Т4

Т5

Т6

ІЦ

Рис. 10.1. Схема ІЦ і ЖЦ товару

Тривалість етапу – до 1 місяця (опис ідеї товару, розроблення задуму (концепції) товару на трьох рівнях: товар за задумом вигода споживача і вигода виробника; товар у реальному виконанні; товар з підкріпленням).

3. Проведені ринкові дослідження (опитування споживачів, а також дослідження аналогів-попередників) у масштабах ринку Сумської області дало змогу встановити, що потенційними споживачами нового напою "Живчик виноград" є близько 50 000 споживачів (новаторів і, частково, ранніх послідовників). Остаточну оцінку місткості ринку планується виконати методом пробного маркетингу. Орієнтовні витрати на виробництво пробної партії товару, проведення заходів пробного маркетингу і їх аналіз становлять 500 000 грн. Для залучення споживачів заплановано також проведення низку заходів характеристики яких подано в табл. 10.1.

Оцінимо економічну доцільність просування на ринок Сумської області нового напою "Живчик виноград".

Орієнтовний дохід підприємства за період проведення пробного маркетингу (6 місяців) становить:

Д = Сп К Ц = 50 000 10 2,3 = 1 150 000 (грн),

211

де Сп – потенційні споживачі, К – коефіцієнт частоти повторних закупок, Ц – ціна напою.

Таблиця 10.1. Комплекс заходів щодо залучення споживачів на ринку Сумської області

Таке значення рентабельності (28%) є прийнятним і свідчить про наявність передумов для досягнення успіху проекту з виробництва і реалізації функціонального напою "Живчик виноград".

Тривалість етапу – 2 місяці (планування, проведення, обробка і інтерпретація результатів ринкових досліджень; планування заходів з формування попиту і стимулювання споживачів, проведення економічних розрахунків).

4.Розроблення товару складнощів не становить, оскільки новий товар характеризується високим ступенем наслідування щодо його попередників, а отже можна діяти за аналогом. Однак, уточнення компонентів напою, проведення лабораторних досліджень і сертифікація потребують багато часу і відповідного фінансування.

Тривалість робіт етапу – 1 рік.

5.Ринкові випробування товару методом пробного маркетингу (див. вище п. 3) потребують виготовлення пробної партії товару і проведення заходів з формування первинного попиту, стимулювання збуту, реалізації товару, аналізу й інтерпретації результатів випробувань. Звичайно, ці заходи проводять на окремих ділянках ринку (супермаркети м. Суми, найбільші магазини райцентрів Сумської області, найбільші селища області з достатньою платоспроможністю споживачів).

Тривалість етапу – 6 місяців.

6.Розгортання комерційного виробництва товару (у випадку сприятливих результатів попереднього етапу). Повномасштабне просування товару на ринок. Головну увагу слід приділяти формуванню системи збуту, інформативній рекламі та іншим заходам комплексу маркетингового стимулювання

212

(див. табл. 10.1), пошуку шляхів більш повного та ефективного задоволення потреб і запитів споживачів.

Цей етап збігається з І етапом ЖЦ. Його прогнозована тривалість (за аналогією з товарами попередниками) становить 1,5 року.

Етап зростання обсягів збуту (ІІ етап ЖЦ). Прогнозована тривалість 1,5 2 роки. Головну увагу слід приділяти пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності напою, покращенню його споживацьких властивостей, розробленню і впровадженню більш дієвих заходів стимулювання споживання і збуту товарів, розширенню збутової мережі, пошуку нових сегментів існуючого ринку чи нових ринків. Це необхідно, оскільки якщо обсяги збуту нового товару будуть різко зростати, то з’являться конкуренти з товарамианалогами.

Етап зрілості (ІІІ етап ЖЦ). На цьому етапі ринок буде насиченим, тобто будуть охоплені практично всі споживачі. Прибуток спочатку стабілізується, а потім поступово почне зменшуватися через цінову конкуренцію. Основна увага повинна бути зосереджена на захисті своїх ринкових позицій, підтриманні інтересу споживачів і протидії конкурентам. Тривалість робіт етапу (за аналогією з товарами попередниками) становить – 4,5 5 років.

Для подовження етапів ІІ і ІІІ ЖЦ слід провести заходи модифікації товару, ринку чи маркетингу (див. 420]). Можливі проблеми на цих етапах і варіанти їх розв’язання наведені в табл. 10.2–10.3.

Таблиця 10.2. Варіанти вирішення проблем збуту на етапі зростання

Етап виходу з ринку (ІV етап ЖЦ). Товар слід виводити з ринку, якщо заходи, наведені в табл. 10.2 10.3, не дають результату і збут, а відповідно і прибутки зменшуються.

Орієнтовна тривалість етапу – 6 місяців.

Таким чином, тривалість ІЦ становить близько 2 років (22 місяці) , ЖЦ

– 8–9 років.

213

Таблиця 10.3. Варіанти вирішення проблем етапу зрілості

10.2.2. Обґрунтування проектів інноваційного розвитку ринкових можливостей підприємства

Завдання

Обґрунтувати вибір найбільш прийнятних проектів інноваційного розвитку ринкових можливостей конкретного підприємства.

Методичні вказівки

Відбір проектів рекомендується вести за допомогою методики, яка передбачає виконання трьох основних етапів [1, 2]:

1.Визначення економічної ефективності проекту відомими методами та прийняття на цій основі попереднього рішення про економічну привабливість проекту.

2.Порівняння необхідного (Ун) та фактичного (Уф) значення комплексної багатокритеріальної оцінки рівня успіху проекту.

Факторами успіху проекту визначено достатність забезпечення такими групами ресурсів: грошовими (Г), людськими (Л), часовими (Ч), державної підтримки (Д), відповідності вимогам ринку (П) [13]. Необхідні значення комплексної оцінки рівня успіху проекту являють собою оптимальні вектори

зусієї множини Парето, яка визначається за допомогою матриць згрупувань, що подано у табл. 10.4.

Таблиця 10.4. Матриця згрупування критеріїв

Зі×j – відповідно значення згрупування за і-м та j-м факторами.

Оцінки факторів у табл. 10.4 проставлені за шкалою: 0 – недостатній рівень і-го фактора для реалізації проекту; 1 – середній рівень, що дозволяє розглядати проект і починати перші етапи його реалізації; 2 – достатність для впевненого початку проекту.

214

Для визначення оптимальних векторів вся їх множина зображується у вигляді графу, де на його кінцевих вершинах записують інтервальні значення рівня достатності факторів, які згруповані у шкалу, розроблену на основі принципу Парето (20/80), та шкали, що її використовують в АВС-аналізі

(50/80/100) : Рі = 0 50; Рі = 51 80; Рі = 81 100.

Значенням Рі відповідають дискретні значення 0, 1, 2 відповідно. Рухаючись графом від кінцевих вершин до вихідної точки, складають інтервальні значення суміжних вершин нижчого рівня, сума яких являє собою необхідне абсолютне значення рівня успіху проекту. При цьому з усієї множини альтернатив обирається підграф з найменшою сумою. Вектор (вектори) даного підграфу є оптимальними і його можна записати таким чином:

Фактичні значення рівня успіху визначаються шляхом розрахунку відносного рівня кожного з факторів, як співвідношення їх фактичного (Рфакт.) та необхідного (Рнеобх.) значень і представлення їх у вигляді вектора необхідного успіху за інтервальною і дискретною шкалами:

Проект є прийнятним, якщо виконується умова хнеобх хopt .

Для відібраних проектів визначають відносне (в частках одиниці) фактичне значення рівнів успіху (Ув).

3. Визначення рівня ризику проекту й остаточне прийняття рішення про реалізацію проекту.

Під ризиком (R) розуміється обернена до показника успіху величина, тобто неуспіх проекту, що розраховується за формулою:

Оцінка ступеню ризику відбувається на основі шкали областей ризику: R = 0 25 – зона мінімального ризику, можливі втрати не перевищують чистий дисконтований прибуток проекту; R = 25 50 – зона підвищеного ризику, можливі втрати не перевищують дисконтований дохід проекту; R = 50 75 – зона критичного ризику, можливі втрати не перевищують чистий прибуток підприємства; R=75-100 – область неприпустимого ризику, можливі втрати не перевищують дохід від всіх видів діяльності.

Приклад

Обґрунтувати вибір найбільш прийнятного інноваційного проекту. Вхідна інформація для розрахунку міститься в табл. 10.5.

215

Це означає, що максимальний шанс на успіх проектів при можливих найменших витратах ресурсів коливається в межах 58 86%.

Для проекту 2 розраховані значення нижньої та верхньої межі успіху дорівнюють відповідно:

Це означає, що максимальний шанс на успіх проекту при можливих найменших витратах ресурсів коливається в межах 57 84%.

Для аналізу відповідності отриманих розрахункових значень векторів успіху і фактичних векторів усі дані занесемо до табл. 10.6.

Таблиця 10.6. Результати розрахунків для прийняття рішення щодо відбору проектів

У результаті аналізу табл. 10.6 можна зробити висновок, що проектами, фактичні вектори яких збігаються з необхідними, є проекти 2 та 3. Отже, саме на їх реалізації необхідно зосередити всі зусилля підприємства.

Розрахуємо фактичний рівень успіху відібраних проектів, який визначається шляхом підставлення даних в підграфи оптимального результату. Схеми розрахунків представлено на рис. 10.4 10.5.

218

Рис. 10.4. Граф оцінки фактичного успіху інноваційного проекту 2

Переведемо отримані в графах на рис. 10.4-10.5 значення в відносні:

Отже, за результатами проведеного розрахунку можна зробити висновок, що проект 2 має 78% шансів на успіх, а проект 3 81%.

Розрахуємо відсоток ризику проектів:

Отже, ризик нереалізації проекту 2 становить 22% а проекту 3 – 19%, що відповідає зоні мінімального ризику, коли підприємство ризикує втратити частину чистого дисконтованого прибутку від проекту. Однак при реалізації проекту 2 ця частина внаслідок настання ризикової ситуації буде більшою.

219

Рис. 10.5. Граф оцінки фактичного успіху інноваційного проекту 3

За результатами проведених розрахунків рекомендується відкласти три з п’яти інноваційних проектів до моменту усунення негативних відхилень в їх фактичних векторах та відібрати проекти 2 і 3 для реалізації. Однак, виходячи з того, що проект 2 має більший чистий дисконтований прибуток при незначній різниці в рівнях ризику, рекомендується найбільш прийнятний відібрати саме його.

10.2.3. Розробка основ інноваційної стратегії підприємства

Визначити стратегічний вектор розвитку підприємства та розробити рекомендації по його досягненню відповідно до наявного потенціалу.

Вибір підприємства погодити з викладачем.

Методичні вказівки.

Визначення стратегічного напрямку розвитку підприємства проводиться на основі різних методичних підходів, наприклад: SWOT-аналіз, стратегічна модель Портера, матриця BCG, матриця «Мак Кінсі – Дженерал Електрик», метод Gap-аналізу, метод STP-аналізу, метод LOTS, метод PIMS, метод ADL та ін. Рекомендується провести визначення ринкових можливостей ро-

220