§ 4 Задачи, виды, порядок и способы проведения

маркетинговых исследований в социальной сфере

Под маркетинговым исследованием понимается систематическое выявление, пополнение и накопление необходимой информации в связи с решением маркетинговых проблем, стоящих перед организацией.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований:

— зондажное (эксплораторное);

— описательное (дискриптивное);

— экспериментальное (казуальное).

Основной задачей зондажного (эксплораторного) исследования является поиск новых стратегических идей, выбор и переориентация на новые сегменты рынка, формулирование принципиально новых рабочих гипотез.

Описательные (дискриптивные) исследования позволяют на основе глубокого анализа собранной информации подтвердить и конкретизировать или отклонить выдвинутые рабочие гипотезы. Такие исследования отвечают на вопросы кто, что, когда, где, почему и каким образом?

Экспериментальные(казуальные) исследования проводятся с целью проверки гипотезы о наличии причинно-следственных связей. Такие исследования представляют собой сравнительный анализ изменений, произошедших после введения новшества (например, после проведения рекламной кампании или введения льгот).

Порядок маркетингового исследования включает следующие стадии:

1. Выявление проблем и формирование конкретных целей и задач исследования;

2. Отбор источников информации;

3. Сбор информации, ее контроль и возможности сопоставления;

4. Классификация информации;

5. Обработка информации, построение и расчет показателей;

6. Обоснование и построение моделей;

7. Анализ результатов, выработка стратегии и тактики поведения фирмы;

8. Оформление полученных результатов.

Остановимся на краткой характеристике способов проведения выделенных выше видов маркетинговых исследований.

Зондажные исследования

Задачей зондажного исследования является проведение сегментации, поиска ниши на рынке социальных услуг. При этом возможны две стратегии исследований. Первое заключается в выявлении сегментов потребителей и изучении их отклика на новые виды социальных услуг.

Для этих целей используется информация, характеризующая социально-демографический состав населения и потенциальных потребителей, их личностные характеристики, критерии оценки предпочтений и выбора (цена, качество, новизна и др.).

Например, для фирм, занимающихся торговлей детскими и молодежными товарами, следует иметь в виду, что спрос на такие товары изменяется в соответствии с возрастной структурой молодежи в возрасте моложе 20 лет.

В России возрастная структура молодежи изменялась следующим образом:

таблица 1

Год	Всего молодежи в возрасте от 0 до 20 лет	В том числе в процентах по возрастным группам, лет
		0 — 5	6 — 9	10 — 14	15 — 19
1979 1989 1995	100 100 100	25 27 19	23 26 28	23 24 28	29 23 25

Источник: вычислено по [ 11 c.30, c.12]

Таким образом, спрос на соответствующие товары и услуги, предназначенные для детей, подростков и молодежи четко структурирован и имеет определенную тенденцию развития. Так, например, за первую половину 90-х годов в России резко упал спрос на товары для малышей (численность детей в возрасте от 0 до 4 лет сократилась за 6 лет на 32 процента, что составило ежегодное падение на 6,2 процента).

Наоборот, возрос спрос на товары для подростков 10-14 лет (численность которых возросла на 11 процентов с 1989 по 1995 гг. или на 1,8 процента ежегодно). В результате, к середине 90-х годов получают дополнительное расширение рынка сбыта фирмы, специализирующиеся на производстве услуг и товаров для подростков в возрасте от 10 до 15 лет (например, по производству полиграфической продукции, детской мебели , услуг в области образования и др.).

Второе направление стратегии поиска новых сегментов рынка социальных услуг заключается в выявлении наиболее приоритетных видов социальных услуг и только в последующем определение целевых групп потребителей для оценки размера рынка, каналов распределения, определения цены и размещения представительств.

На последующих стадиях исследования (описательных и экспериментальных) оба направления объединяются, образуя оптимальные взаимосвязи сегментов потребителей и соответствующих видов социальных услуг, определяющие дальнейшую стратегию развития фирмы.

Наиболее распространенными способами проведения зондажных (эксплораторных) исследований являются :

— поиск печатных материалов

— опрос квалифицированных специалистов

— проведение групповых интервью.

При поиске печатных материалов используется, как правило, вторичная информация, которая была собрана ранее для других исследований. К ней относятся монографии известных ученых, бюллетени торговых и биржевых сделок, рекламные проспекты и др.

Другими способами проведения зондажных исследований является опрос квалифицированных специалистов, а также проведение обсуждения проблемы в фокус-группах. В такую группу приглашают принять участие от 8 до 12 специалистов. Группы относительно однородны, и поэтому снижен риск возникновения конфликтов по вопросам, не имеющим отношения к теме обсуждения.

Обсуждение проблем в фокус-группах

— позволяет сформулировать поисковые гипотезы, которые требуют проверки в ходе описательных исследований;

— определить основные разделы анкеты, предназначенной для покупателей, клиентов, потенциальных потребителей;

— предоставляют основную информацию о возможностях повышения качества производимых товаров или услуг.

Описательные исследования

Описательные исследования позволяют глубже проанализировать сложившееся положение дел в организации, выявить назревающие проблемы, найти оптимальные способы их решения и прогнозировать дальнейшую деятельность. Различают следующие разновидности таких исследований, которые определяются объектом изучения: маркетинг услуг, маркетинг организации; характеристика клиентов или конкурентов; оценка деятельности работников; выявление достоинств местоположения и времени работы организаций.

Основным методом, который используется для проведения описательных маркетинговых исследований служит выборочный метод.

Порядок проведения выборки:

— определение объекта изучения;

— выявление единицы отбора;

— определение объема выборки;

— выбор процедуры отбора (способа и вида выборки);

— разработка программы наблюдения (анкеты) и процедуры ее заполнения и сбора;

— проведение наблюдения, контроль за его проведением;

— создание автоматизированного банка данных;

— разработка макетов таблиц, расчет показателей;

— получение сводных итогов на основе выборочного наблюдения;

— распространение полученных данных на всю генеральную (существующую) совокупность явлений ( клиентов, работников, и др.)

Описательные исследования организация социальной сферы может провести самостоятельно. Порядок проведения такого исследования подробно описан в научной и учебной литературе[см., например, 2,3].

Возможно также выполнение такого рода исследований по заказу специализированными маркетинговыми или социологическими организациями. Однако при заказе таких исследований следует отразить в договоре подробно вышеперечисленные стадии проведения выборочного обследования.

Экспериментальное исследование

Проведение эксперимента позволяет подтвердить или опровергнуть наличие причинно-следственной связи и оценить степень значимости полученных различий.

Для эксперимента отбираются сопоставимые группы субъектов, для каждой группы создается специфическая обстановка. Во время и после проведения эксперимента осуществляется контроль за состоянием группы, а также за изменениями обстановки.

Обычно экспериментальное исследование проводится на малом числе субъектов (менее 20 единиц). Поэтому при измерении результатов важное значение имеет:

а) проверка значимости полученных результатов для каждой контрольной группы;

б) проверка значимости различий результатов в сравниваемых группах субъектов.

Для решения поставленных задач наиболее часто используется t- критерий Стьюдента.

Рассмотрим использование t - критерия Стьюдента при решении задач первого вида. В этом случае выдвигается гипотеза о том, что полученное значение показателя (средней - х; дисперсии - б или доли - W) статистически значимо.

В общем виде

Показатель

t факт. = -------------------------------------------

Случайная ошибка показателя

Полученное фактическое значение t сравнивается с критическим значением (t кр.), которое находится по таблице и зависит от вероятности принятия выдвинутой гипотезы (F(t)) и числа степеней свободы (df). Обычно используется уровень значимости = 0.05, то есть с вероятностью F(t)=0,95 или ... = 0.01, т.е. с F(t) = 0.99.

Число степеней свободы (df) равно числу независимых первичных значений (числу единиц) за минусом количества параметров, закрепляемых при расчете данной характеристики.

Так, для показателя число степеней свободы (df) составит:

х n-1

n-2

w n-3

если n - объем единиц

Таблица критических значений t-Стьюдента для различных уровней значимости и степеней свободы приведена ниже:

Число степеней свободы (df)	Уровень значимости			Число степеней свободы (df)	Уровень значимости
	&=0,05	&=0,01			&=0,05	&=0,01
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10	12,69 4,302 3,183 2,777 2,571 2,447 2,364 2,307 2,263 2,227	63,655 9,924 5,841 4,604 4,032 3,707 3,500 3,355 3,250 3,169	12 14 16 18 20 22 24 26 28 30		2,179 2,145 2,119 2,100 2,086 2,074 2,064 2,054 2,049 2,042	3,055 2,977 2,921 2,887 2,846 2,818 2,796 2,778 2,764 2,750

Источник: [7, C.125].

Расчет фактического значения t-Стьюдента производится по следующим формулам:

Для средней х:

x d

tx = --- , где mx = ----

mx n

~

Для дисперсии : d 2å(Xi-X)^2

td = --- , где md = -----------------

md n(n-1)

Для доли W:

w w(1-w)

t w = ---- , где m w = ---------

m w n

При решении задач второго вида t-Cтьюдента используется для проверки гипотезы о наличии несущественных различий между показателями, полученными по сравниваемым группам при проведении эксперимента.

~ ~

При сравнении двух средних X1 и X2, полученных, соответственно по группе 1 (объемом n1) и группе 2 (объемом n2), при условии, что признаки имеют нормальное распределение, а их дисперсии равны ( то есть d1 =d2 ), то

~ ~

x 1 - x2 n1*n2 *(n1 + n 2- 2)

t = ----------------------------- * ------------------------

факт. 2 2 n1 + n2

(n-1)* d 1 + (n-2)* d 2

Сравнение tф с критическим значением(tт) при числе степеней свободы df=(n1 + n2 -2) позволяет подтвердить выдвинутую гипотезу о несущественности различий между средними (при tф < tт ) или опровергнуть гипотезу, то есть доказать, что различия между средними статистически значимы ( при tф > t т ).

Вопросы для самопроверки.

1. Каковы задачи и виды маркетинговых исследований?

2. В каком порядке и последовательности проводятся маркетинговые исследования?

3. Какова специфика и способы проведения а) зондажного, б) описательного, в) экспериментального исследования?

4. В чем смысл применения t-критерия Стьюдента в экспериментальных исследованиях?

Вопросы для обсуждения.

1. Регистры субъектов социальной сферы: проблемы создания, поддержания и контроля, взаимодействие общероссийских и муниципальных регистров. Условия, обеспечивающие полноту данных и коммерческую тайну.

2. Системы показателей социальной статистики : специфика и ограниченность ведомственного подхода к их построению.

3. Задачи и проблемы создания муниципальной статистики.

4. Система маркетинговых исследований, их последовательность и взаимосвязи.

Литература:

1. Н.Н. Бахтадзе, В.А. Лотоцкий, Е.М. Максимов и др. Информационно-статистический подход к организации маркетинга.-Экономика и математ. методы. - 1996. - Т.32. - Вып.16 - с.43-48.

2. Григорьев В.И. Предметный указатель материалов в земско-статистических трудах с 1860-х годов по 1917 г. Вып.1. - М.:ЦСУ, 1926.

3. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 1975. - Гл.7.

4. А.Б.Колбасова Обзор методов изучения спроса на новые модификации товара. — Экономика и математ.методы. - 1993. -Т.29. - Вып.1. - с.119-127.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер.с англ. - М.: Прогресс, 1990.

6. Л.Мусатов Виды маркетинговых исследований. - Экономическая газета. - 1995. - N 16; N20.

7. Н.Рябов О муниципальной статистике. - Вопросы статистики. - 1995. - N10. - С.11-12.

8. Социальная статистика: Учебник.-М.:Финансы и статистика, 1997.

9. Юзбашев М.М., Михайлов Б.А. Методы статистического изучения распределений в социальной и финансово-экономической жизни: Уч.пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

10. Практикум по социальной статистике.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

11. Уровень жизни населения России: Статсборник. — М.:Госкомстат России, 1996.

1 Вопросы статистики, 1996, №7, с.52-54

217