§ 3 Ценовые стратегии и методы ценообразования на
услуги организаций социальной сферы
Как уже отмечалось, цены — это важный элемент системы маркетинга, который должен рассматриваться, формироваться и анализироваться в совокупности со всей системой маркетинговых мероприятий. О значении цены как инструмента маркетинговой политики говорит тот факт, что в ходе проведения в начале 90-х годов учеными Университета Майнц в ФРГ и Лондонской школы бизнеса исследования, директора по маркетингу определили значимость цен для управления фирмой в 4,2 балла (в сфере услуг — в 3,7 балла), что является наивысшим показателем1 .
Причем предприятие самостоятельно выбирает вид ценовой стратегии, соответствующий стадии жизненного цикла, и метод ценообразования, зависящий как от указанных выше факторов, так и от структуры рынка и состояния его конъюнктуры. Следует также различать процесс первоначального установления цен на услугу и текущее изменение цены.
Вместе с тем в сфере социальных услуг эти общие положения имеют свои особенности и нуждаются в уточнении.
В общем виде процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги: определение целей ценовой политики, определение спроса, оценка издержек, анализ предложения и цен конкурентов, выбор метода ценообразования, принятие решений об уровне цены. Ценообразование — единственный элемент систмы маркетинга, несвязанный напрямую со значительными расходами (как, например, реклама). Вместе с тем, ценовая политика оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок.
Основными видами маркетинговых стратегий цен, которые могут быть применены в социальной сфере являются:
1. Стратегия высоких цен (“снятия сливок”), целью которой является получение высокой прибыли. Она может использоваться по отношению к новой, впервые появляющейся на рынке услуге или традиционной услуге, характеризующейся высоким качеством, уникальностью, престижностью потребления.
2. Стратегия средних цен, наиболее применимая для фирм, расчитывающих на получение стабильной прибыли в течение длительного периода времени.
3. Стратегия низких цен (проникновения на рынок), особенно эффективная при высокой эластичности спроса по цене, применяемая с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка соответствующей услуги, недопущения конкурентов, дозагрузки имеющихся мощностей или для избежания банкротства.
4. Стратегия льготных цен, целью которой является увеличение объема продаж, осуществляемое с помощью применения различных скидок.
5. Стратегия “следования за лидером”, широко применяемая небольшими фирмами путем использования действующих на рынке цен на аналогичные виды услуг, установленных фирмой — лидером.
При определении цен на услуги организаций социальной сферы возникают следующие дополнительные факторы (кроме общих для любого рынка):
1. Верхнюю границу цены как известно определяет полезность данного блага (услуги) для потребителя. Следовательно, потребитель должен уметь достаточно хорошо определять эту полезность с тем, чтобы выявить наиболее предпочтительную для него услугу. С этой точки зрения чрезвычайно важным является то, что в социальной сфере велика ассиметричность информации. Потребитель далеко не всегда знает, насколько качественна будет оказанная ему услуга (как хорошо сыграет актер, насколько опытны и внимательны врачи и учителя, насколько полно выполнит программу тура туристическая фирма). Поэтому он обращает особое внимание на позиционирование данной услуги на рынке, на сложившуюся репутацию фирмы, на разнообразие дополнительных услуг, которые могут быть оказаны. Если услуга не имеет аналогов, или, если потребителю практически неизвестны услуги — субституты, или, если сложно сравнивать качество различных субститутов, то данная услуга может быть реализована в соответствии с ценовыми стратегиями “снятия сливок” или “престижных цен”.
2. В предыдущем параграфе отмечалась высокая эластичность спроса на услуги организаций социальной сферы от уровня цен. Следовательно, у предприятия — продавца есть реальные основания для снижения цен, так как это может привести к резкому увеличению объема реализации его услуг. Таким образом, в случае реализации “стандартной” услуги правильно будет применять стратегию “проникновения на рынок” с тем, чтобы увеличить свою долю рынка.
3. В высококонкурентных отраслях, где роль единичного предприятия в удовлетворении спроса населения мала, и, следовательно, оно не может проводить самостоятельной ценовой политики, следует ориентироваться на текущие цены, контролируя их изменение и вовремя внося соответствующие корректировки в уровень цен на оказываемые услуги.
4. Нижней границей цены являются издержки на оказание услуги, в составе которых в сфере услуг, как уже отмечалось, значительна доля условно-постоянных затрат. В этом случае очень важно определить тот объем производства услуг, при котором будут покрыты не только переменные, но и постоянные затраты. Для его поддержания рекомендуется в случае падения спроса применять различные виды скидок.
Выбор ценовой стратегии в значительной мере определяет и выбор метода ценообразования. При формировании свободных цен на услуги отраслей социальной сферы можно использовать один из нескольких методов:
— с учетом цен конкурентов в тех отраслях, где много производителей одинаковых услуг и имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потребителей (бытовые и оздоровительные услуги, некоторые виды медицинских услуг, широко распространенные виды туристско-экскурсионных услуг). Эти услуги стандартны и, очевидно, на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного рынка;
— на основе спроса потребителей — в тех учреждениях и организациях, где оказываются уникальные услуги (уникальные туристские маршруты, виды лечения, наиболее популярные театрально-зрелищные мероприятия);
— на основе издержек (с добавлением определенного уровня рентабельности) — в остальных случаях. Здесь можно широко использовать график “безубыточности” для возможного анализа уровня цен и объемов производства.
Безусловно, определение издержек является обязательным и в первых случаях, поскольку они определяют нижнюю границу цены.
Следует отметить, что кроме узкого круга государственных регулируемых цен, цены на большинство видов услуг в настоящее время являются свободными, то есть устанавливаются организациями-производителями услуг исходя из конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств предлагаемых услуг.
В целях фиксации уровня свободных цен составляется протокол их согласования, в котором указывается наименование и краткая характеристика услуги, данные о виде технической документации при наличии утвержденных стандартов на оказание услуги и свободная цена.
Одновременно необходимо проводить модификации цен по географическому и сезонному принципу.
В рамках модификации цен по географическому принципу можно выделить единую цену и цену, дифференцированную по зонам (например, в центре города и его окраинах).
В целях обеспечения равномерности в получении доходов следует провдить сезонную (временную) дифференциацию цен. В периода спада применяются скидки, чтобы привлечь тех потребителей, которые при более высоком уровне цен не обратятся за услугой. Нижней границей цены в этом случае могут служить средние переменные затраты на оказание определенного объема услуг.
Врезка. В качестве примера гибкого ценообразования можно привести широкое применение скидок к ценам на туристские услуги в Испании. Так, минимальная цена за турпакет (размещение в отелях, питание и страховка) на одном из курортов Каталонии установлена в отелях категории от одной до “трех” звезд в апреле - мае на уровне 120-160 долл. за неделю. В июне, сентябре - ноябре она поднимается на 10-20%. В июле и августе цена пакета возрастает в 2 раза к уровню мая и в 1,6-1,8 раза к уровню июня и сентября1.
В социальной сфере широко используется установление различных цен для разных потребительских сегментов (льготные входные билеты для пенсионеров, школьников, студентов в музеи, парки и т.д.), что позволяет с одной стороны, учесть высокую социальную значимость этих услуг, а с другой, повысить объем реализации и уровень доходности организаций, оказывающих эти услуги.
В качестве примера установления цен на услуги организаций социальной сферы можно привести алгоритм образования цены на услуги образования.
Так, нормативная цена (Ц) подготовки специалиста i-ой специальности может быть определена по формуле:
Px Зi
Цi = Ci + ------------
100 , где
Сi — себестоимость оказания услуги,
Зi — основная заработная плата лиц, оказывающих услугу,
Р — норматив рентабельности, который рекомендован на
уровне 50%.
В свою очередь расчет себестоимости подготовки специалиста может вестись по:
— фактическим затратам;
— плановым затратам;
— по затратам, определяемым нормами и нормативами.
При проведении этих расчетов может быть использована одна или несколько баз распределения затрат, в число последних входит:
— расчет с применением штатных нормативов;
— расчет с применением стандартных баз распределения затрат;
— расчет на основе группировки затрат с подразделением их на прямые и косвенные;
— расчет с использованием удельной трудоемкости учебного плана по специальности.
Врезка. Ряд авторов предложили для более полного учета в цене различных факторов, формировать верхний (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя) уровни цен. При этом в числе важнейших переменных предлагается учесть:
— период старения знаний (Т);
~
— длительность обучения (Т );
—показатели выигрыша или потерь предприятий (организаций) потребителей за единицу времени по результатам переподготовки и соответственно отвлечения кадров на учебу (Y и Z).
В этих обозначениях верхний предел имеет вид:
~ ~ ~
Цв = Y(Т - Т ) - ZТ ,
а нижний предел определяется по фомуле:
m 1 F ~
Цн = (I + К) (A--- + B--- +---) Т , где
n n n
К — минимально допустимый уровень рентабельности,
A, B — средние ставки заработной платы в расчете на типовую структуру профессорско-преподавательского состава,
m, n — численность преподавательского и вспомогательного состава,
F — уровень условно-постоянных затрат.
Для того, чтобы обучение для потребителей имело экономический смысл надо, чтобы:
~ ~
Цв = [Y (Т - Т ) - ZТ ] (I - К),
а формула нижнего предела цены может быть упрощена с учетом того, что условно-постоянные затраты расчитываются на единицу времени до вида:
~
Цн = (I + K) (Am + Bn + F) Т .
Надо также иметь в виду, что в целях уточнения процесса формирования верхнего предела цены, в ее формулу должна быть введена поправка учитывающая соотношение специализации и фундаментализации в системах вузовской и послевузовской подготовки1 .
В условиях инфляции для определения общего роста цен на услугу необходимо сначала установить частные индексы роста цен на отдельные составляющие себестоимости и прибыль, которая должна быть скорректирована в связи с ростом ставки банковского процента, взвесить их в соответствии с их долей в структуре цены и только потом определить “сводный” индекс роста самой цены.
Вопросы для самопроверки.
1. В каком случае при выборе ценовой стратегии предприятию сферы услуг следует ориентироваться на текущие цены?
2. Поясните, в чем заключается ассиметричность информации в сфере услуг.
3. Почему в сфере услуг важное значение имеет сезонная дифференциация цен? В чем она проявляется?
Вопросы для обсуждения.
1. Разработайте ценовую стратегию и обоснуйте выбор метода ценообразования для одного из следующих видов услуг:
— обучение на платных курсах по специальности “бухгалтер”,
— предоставление оздоровительных услуг,
— организация туристической поездки в ОАЭ.
2. Проанализируйте дифференциацию уровней цен на отдельные виды услуг и их динамику и сделайте рекомендации по выбору ценовой стратегии и тактики.
3. В чем состоит функция регулирования цен как одного из инструментов социальной политики?
4. Обоснуйте выбор метода определения затрат при формировании цены на услуги.
Литература:
1. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ. 1995.
2. Жильцов Е.Н. Основы формирования хозяйственного механизма в сфере услуг. - М.: Изд- во МГУ, 1991.
3. Журнал “Закон”, 1996, № 6.
4. Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере. - М.: Наука, 1995.
5. Цены и ценообразование в рыночной экономике. Ч.2. Цены и рыночная конъюнктура. Кн. 2: Учебник / под редакцией Есипова В.Е. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1994.
6. Якобсон Л.И. Экономические методы управления в социально- культурной сфере. - М.: Экономика, 1991.
1Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. - М.: Финансы и статистика, 1992. - Т.I. - С. 146.
2Коммерческая и некоммерческая деятельность в социальной сфере. - М.: Наука, 1995. - С. 30.
1 В.В.Герасименко. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995. - С.9.
1 “Известия”, 1996г.- 3 августа.
1 Иванов Ю.И., Русинов Ф.М. Рынок , предпринимательство, кадры: Учебное пособие. // Под.ред. Г.В. Горланова, С.Е. Хорзова. - М.: РАУ, 1992, - С.74 - 80.