Типа содержание … что бы не мучались 

Реклама 2

Организация Внешней Торговли 7

Издержки производства 11

Организация коммерческой деятельности производственных предприятий (КОЗЛОВ) 16

РИСКИ в коммерческой деятельности 20

Организация коммерческой деятельности непроизводственных предприятий (Долгов) 25

Грузоперевозки 30

Информационные технологии в коммерческой деятельности 35

Таможенное дело 47

Переговоры 52

Лизинг 54

Реклама

Основные средства распространения рекламы.

Существующие средства распространения рекламы достаточно разнообразны, поэтому в основу различных классификаций положены такие признаки, как: назначение; способ распределения информации; направление общения; размеры. В качестве классификаций м. применить классификацию близкую к данной международной рекламной ассоциации: 1. реклама в прессе (около 50%); 2. печатная реклама (25-30%); 3. радио и телереклама; 4. экранная реклама; 5. выставки и ярмарки; 6. рекламные сувениры; 7. наружная реклама; 8. прямая реклама; 9. компьютеризированная реклама. Сравнительные характеристики средств распространения рекламы : 1.Газеты - недостатки: низкое качество воспроизведения, кратковременность существования, размещение рядом с рекламой конкурентов; преимущества: гибкость, своевременность, охват местного рынка, низкие расходы на один контакт. 2. Журналы - недостатки: временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, соседство с рекламой конкурентов, отсутствие гарантии места размещения; преимущества: высокое качество воспроизведения, длительность существования, избирательность, престижность. 3. Печатная реклама - недостатки: отсутствие избирательности, невозможность контакта с удаленной аудиторией; преимущества: высокое качество воспроизведения, большая продолжительность контакта, отсутствие рекламы конкурентов. 4. Радио - недостатки: ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность контакта; преимущества: массовость аудитории, высокая избирательность, доступность расценок. 5. Телевидение - недостатки: возможность переключения потребителя рекламной продукции на другой канал, высокая стоимость, мимолетность контакта, малая избирательность для каналов, не имеющих ориентацию; преимущества - широта охвата, высокая избирательность, сочетание изображения, звука, движения рекламируемого товара. 6. Реклама на месте продажи - недостатки: требует дополнительных знаний навыков в рекламировании товаров, а также навыков в оформлении и подаче материалов; преимущества: возможность демонстрации товара и возможность его приобретения, гибкость воздействия. 7. Сувенирная реклама - недостатки: ограниченное место размещения, высокие расходы прим малом тираже; преимущества: долговременность пользования, наличие вторичной аудитории, способность к благорасположению. 8. Наружная реклама - недостатки: отсутствие избирательности, ограничение творческого характера; преимущества: высокая частота наружных контактов, слабая конкуренция, невысокая стоимость. 9. Реклама на транспорте - недостатки: краткосрочность контакта, достижение только специфических аудиторий; преимущества: многочисленность аудитории, долгое удержание внимания, возможность расширения географии аудитории. 10. Прямая почтовая реклама - недостатки: относительно высокая стоимость контакта; преимущества: избирательность аудитории, личностный характер, отсутствие рекламы конкурентов. 11. Компьютеризированная реклама - недостатки: невозможность контакта аудитории, не имеющей компьютерную технику; преимущества: возможность быстрого выхода на информацию покупателя о товаре. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: 1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты “Полароид” - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. 3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений. 4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них.

Проблемы управления рекламной деятельностью.

Существу современной рекламной деятельности более отвечает принятый на Западе термин “комплекс маркетинговых коммуникаций” и использующийся в отечественной литературе термин “комплекс рекламных мероприятий”, объединяющие основные направления современной рекламной деятельности - рекламу в средствах массовой информации (это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории); стимулирование сбыта ( деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки; стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала); связи с общественностью (предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам); директ - маркетинг (постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары, деятельность в области директ - маркетинга осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы). Рекламная деятельность м.б.: международная (современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей); внешнеэкономическая (деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая существующую практику); внутренняя (деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок). Под управлением в области рекламных мероприятий понимается индивидуальная либо коллективная деятельность, представляющая собой сознательное и целенаправленное воздействие на рекламный процесс. Конечной целью такой деятельности является повышение эффективности воздействия рекламы на потребительскую аудиторию и коммерческой рентабельности рекламной деятельности на определенном отрезке времени и конкретном рынке при достижении заданных количественных результатов. Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и много структурной. Для того, чтобы эффективно управлять рекламной деятельностью необходимо до начала рекламной кампании провести соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработать тактические решения, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. В процессе разработки программы рекламной деятельности проблемы у руководства могут возникнуть на любом из нижеприведенных пяти этапов: 1.постановка задач (цели коммуникации, цели сбыта); 2. решения о разработке бюджета (метод исчисления от наличных средств, метод исчисления “в процентах к сумме продаж”, метод конкурентного паритета, метод исчисления “исходя из целей и задач”); 3. решения о рекламном обращении (формирование идеи обращения, исполнение обращения, оценка и выбор вариантов обращения); 4. решения о средствах распространения информации (охват, частность, воздействие, основные виды средств распространения информации, конкретные носители рекламы, график использования средств рекламы); 5. оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность). Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности. Различают три метода управления рекламной деятельностью: централизованный, децентрализованный, смешанный. Централизованный - управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации лишь реализуют его решения. Децентрализованный - решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия. Смешанный - управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром. При централизованном управлении с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть предприняты более обоснованные, а в случае необходимости оперативные либо корректирующие мероприятия. При децентрализованном управлении отделения фирмы-производителя, а также ее коммерческие агенты самостоятельно или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые сводятся в общую программу, утверждаемую руководством фирмы. Подход к созданию таких программ в центре, отделениях и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке., кроме того при этом методе управления идут большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а также на разработку и подготовку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели денежные средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам. Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на рекламу на местах существенно возрастут.

Эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение: 1. соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели; 2. достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. При любом рекламном мероприятии мы имеем дело с тремя взаимосвязанными процессами: 1. товар - реклама; 2. покупатель - реклама; 3. покупатель - продавец. В центре этих процессов находится потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба. Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто отсечены от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике. Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель - товар - продавец. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами. Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее. Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации “Дюпон” разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, а другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорией с высокой долей рынка сбыт рос слабее. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности

Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.

Комплексную рекламную деятельность в настоящее время необходимо рассматривать как совокупность взаимодействующих элементов системы маркетинговых коммуникаций:

1. Собственно реклама.

2. Директ-маркетинг (= прямой маркетинг – личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекоммендаций, персональная продажа: посылочная торговля, телемаркетинг, демонстрационные залы и др.).

3. Стимулирование сбыта (бесплатное распространение образцов, купоны, скидки, кредит в разл-х формах, премии, конкурсы и др.).

4. Связь с общественностью (public relation) (создание и сохранение имиджа фирмы через систему связей с общественностью, организацию обществ-го мнения путём использования пропоганды, откликов в прессе, спонсорства, участия в выставках и ярмарках, разработки и поддержания фирменного стиля).

Реклама – это инструмент, с помощью которого потребителю даётся такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемые товары. (составляет 80% затрат в маркетинге)

По Котлеру: реклама – неличные формы коммуникаций, осущ-мые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.

Задачи рекламы:

1. Проинформировать покупателя.

2. Убедить его в достоинствах товара.

3. Рассеить недоверие.

4. Сфорировать спрос на товар.

5. Создать психологическую готовность покупателя к покупке

6. Содействовать проведению коммерческих переговоров.

В складывающихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции, стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая обратную связь производства с рынком и покупателем путём оптимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Цель рекламы, как элемента системы маркетинговых коммуникаций.

Являясь одной из важнейших форм маркетинга, реклама способствует достижению общих целей фирмы как комплексное воздействие отдельных её направлений.

Основные типы состояния целевой аудитории, расположенные в порядке возростания от готовности к покупке, представляют собой «рекламную пирамиду».

Подталкивание к действию целевые

Готовность Предоставление Формирование повторная группы

к покупке информации благоприятного покупка

образа покупка

пред-

почтение

благорас-

положение

знание

осведом-

лённость

незнание

Время

Основные принципы рекламной деятельности.

Основными принципами явл.: системность, планомерность, информативность, чёткость.

Принцип системности является основным и предусматривает необх-ть диффер-ного применения рекламы. Все виды рекламы д.б. предст-ны с чётким формулированием задач, воздействующим на избранные целевые группы, а также распределением фин. и трудовой деят-ти по направлениям комплексов рекламы. Задача закл-ся в распределении и оптимизации комплекса деят-ти.

Принцип планомерности помогает систематичности, целенаправленности и эффективности рекламных мероприятий, а схема таких действий формир-ся по 3-м направлениям:

• конкретизация, установление приоритетов по всем взаимосвязанным рекламным действиям, начиная с определения целей;

• определение потенциальных потребителей как объёктов воздействия рекламных обращений;

• решение задач по временным воздействиям в конкретных средствах рекламы, а также определение графика выхода рекламных обращений.

Основными моментами планирования рекламирования явл.:

• категория характеристик положения товара: - по отношению к мотивам потребителя; - их сравнительные характеристики с товарами конкурентов; - анализ деятельности конкурентов в области рекламы;

• цель рекламы: - степень достижения известности; - желаемый и меющийся имидж;

• объекты рекламы: - отрасль экономики; - размеры и структура фирмы-рекламодателя;

- психологические факторы;

• содержание рекламы: - концепция, на которую опирается фирма при проведении рекламной деятельности;

• средства рекламы и способы её доведения для получения нужного эффекта деятельности;

• рекламный бюджет: - общий бюджет; - сравнение рекламных действий своей фирмы и конкурентов, исходя из финансовых возможностей; - распределение затрат своей фирмы в рамках имеющегося бюджета;

• план рекламных мероприятий: - определение частоты повторений; - качество; - распределение по рекламным средствам; - сроки рекламных кампаний;

• Контроль за эффективностью рекламы: - сравнение затраченных средств на рекламу с прибылью от реализации продукции (товаров, услуг).

Принцип информативности. Информативность проводимых рекламных кампаний основана на рациональных мотивах действий как физических, так и юридических лиц путём подачи и предоставления им объективных сведений и советов.

Принцип чёткости устанавливает и определяет форму конкретных разработчиков рекламы, их совместную деятельность с рекламодателем по формированию рекламных сообщений.

Фирменный стиль и его основные элементы.

Brand – метка, знак, символ, эмблема.

Branding – формирование имиджа фирмы.

В последнее время в рекламных коммуникациях сложилось отдельное направление формирования фирменного стиля.

Branding – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов (в системе рекламной постоянной), обеспеч-щих визуальное и смысловое единство товаров фирмы, степень внутренноего ивнешнего оформления (вплоть до униформы).

Осн. элементы фирменного стиля преследуют след. цели:

1. Идентификация товаров фирмы и выделение их из массы товаров конкурентов.

2. Выделение своей товарной марки и определение идентификации товарной группы.

Преимущества фирменного стиля как элемента рекламного комплекса:

• ориентирует потребителя на товар фирмы, который имеет предпочтение над товарами конкурента;

• позволяет с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

• увеличивает эффективность рекламы и сферы её воздействия на целевую аудиторию;

• снижает расходы на формирование коммуникаций;

• повышает фирменный патриотизм.

Осн. элементами фирменного стиля явл.:

1. товарный знак;

2. фирменный лозунг;

3. фирменные цвета;

4. фирменный шрифт;

5. фирменный блок (товарный знак + слоган + цвет).

Товарный знак – слово, зарегистрированные изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются их владельцем для идентификации своей продукции. Товарный знак обеспечивается правовой защитой.

Основные типы товарных знаков:

• словесный ( при оригинальном графическом исполнении – логотип);

• изобразительный (рисунок или эмблема);

• объёмный (трёхмерный макет);

• звуковой (радио, TV).

Фирменный лозунг – оригинальный фирменный девиз. Некоторые из них регистрируются как товарные знаки.

К слогану предъявляются след. требования:

• ограниченное взаимодействие с другими элементами фирменного стиля;

• он д. учитывать особенности аудитории ( особенно на радио и TV);

• быть достаточно кратким и лаконичным;

• учитывать оригинальность и эмоциональность.

При выборе фирменных цветов обычно учитывают психологические или этнические особенности.

Фирменный шрифт должен подчёркивать особенности товара и фирмы, учитывать воспроизводимость и читаемость.