59. Реклама: понятие, роль задачи, принципы. Средства распространения рекламы и факторы их выбора.
Комплексную рекламную деятельность в настоящее время необходимо рассматривать как совокупность взаимодействующих элементов системы маркетинговых коммуникаций:
Собственно реклама.
Директ-маркетинг (= прямой маркетинг – личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекоммендаций, персональная продажа: посылочная торговля, телемаркетинг, демонстрационные залы и др.).
Стимулирование сбыта (бесплатное распространение образцов, купоны, скидки, кредит в разл-х формах, премии, конкурсы и др.).
Связь с общественностью (public relation) (создание и сохранение имиджа фирмы через систему связей с общественностью, организацию обществ-го мнения путём использования пропоганды, откликов в прессе, спонсорства, участия в выставках и ярмарках, разработки и поддержания фирменного стиля).
Реклама – это инструмент, с помощью которого потребителю даётся такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемые товары. (составляет 80% затрат в маркетинге)
По Котлеру: реклама – неличные формы коммуникаций, осущ-мые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования.
Задачи рекламы: 1.Проинформировать покупателя. 2. Убедить его в достоинствах товара. 3. Рассеить недоверие. 4. Сфорировать спрос на товар. 5. Создать психологическую готовность покупателя к покупке. 6. Содействовать проведению коммерческих переговоров.
В складывающихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции, стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая обратную связь производства с рынком и покупателем путём оптимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Цель рекламы, как элемента системы маркетинговых коммуникаций.
Являясь одной из важнейших форм маркетинга, реклама способствует достижению общих целей фирмы как комплексное воздействие отдельных её направлений.
Основные типы состояния целевой аудитории, расположенные в порядке возростания от готовности к покупке, представляют собой «рекламную пирамиду».
Подталкивание
к действию целевые
Готовность
Предоставление Формирование
повторная группы
к покупке
информации благоприятного
покупка
образа
покупка
пред-
почтение
благорас-
положение
знание
осведом-
лённость
незнание
Время
Основные принципы рекламной деятельности.
Основными принципами явл.: системность, планомерность, информативность, чёткость.
Принцип системности является основным и предусматривает необх-ть диффер-ного применения рекламы. Все виды рекламы д.б. предст-ны с чётким формулированием задач, воздействующим на избранные целевые группы, а также распределением фин. и трудовой деят-ти по направлениям комплексов рекламы. Задача закл-ся в распределении и оптимизации комплекса деят-ти.
Принцип планомерности помогает систематичности, целенаправленности и эффективности рекламных мероприятий, а схема таких действий формир-ся по 3-м направлениям:
конкретизация, установление приоритетов по всем взаимосвязанным рекламным действиям, начиная с определения целей;
определение потенциальных потребителей как объёктов воздействия рекламных обращений;
решение задач по временным воздействиям в конкретных средствах рекламы, а также определение графика выхода рекламных обращений.
Основными моментами планирования рекламирования явл.:
категория характеристик положения товара: - по отношению к мотивам потребителя; - их сравнительные характеристики с товарами конкурентов; - анализ деятельности конкурентов в области рекламы;
цель рекламы: - степень достижения известности; - желаемый и меющийся имидж;
объекты рекламы: - отрасль экономики; - размеры и структура фирмы-рекламодателя;
- психологические факторы;
содержание рекламы: - концепция, на которую опирается фирма при проведении рекламной деятельности;
средства рекламы и способы её доведения для получения нужного эффекта деятельности;
рекламный бюджет: - общий бюджет; - сравнение рекламных действий своей фирмы и конкурентов, исходя из финансовых возможностей; - распределение затрат своей фирмы в рамках имеющегося бюджета;
план рекламных мероприятий: - определение частоты повторений; - качество; - распределение по рекламным средствам; - сроки рекламных кампаний;
Контроль за эффективностью рекламы: - сравнение затраченных средств на рекламу с прибылью от реализации продукции (товаров, услуг).
Принцип информативности. Информативность проводимых рекламных кампаний основана на рациональных мотивах действий как физических, так и юридических лиц путём подачи и предоставления им объективных сведений и советов.
Принцип чёткости устанавливает и определяет форму конкретных разработчиков рекламы, их совместную деятельность с рекламодателем по формированию рекламных сообщений.
Основные средства распространения рекламы.
Существующие средства распространения рекламы достаточно разнообразны, поэтому в основу различных классификаций положены такие признаки, как: назначение; способ распределения информации; направление общения; размеры. В качестве классификаций м. применить классификацию близкую к данной международной рекламной ассоциации: 1. реклама в прессе (около 50%); 2. печатная реклама (25-30%); 3. радио и телереклама; 4. экранная реклама; 5. выставки и ярмарки; 6. рекламные сувениры; 7. наружная реклама; 8. прямая реклама; 9. компьютеризированная реклама. Сравнительные характеристики средств распространения рекламы : 1.Газеты - недостатки: низкое качество воспроизведения, кратковременность существования, размещение рядом с рекламой конкурентов; преимущества: гибкость, своевременность, охват местного рынка, низкие расходы на один контакт. 2. Журналы - недостатки: временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, соседство с рекламой конкурентов, отсутствие гарантии места размещения; преимущества: высокое качество воспроизведения, длительность существования, избирательность, престижность. 3. Печатная реклама - недостатки: отсутствие избирательности, невозможность контакта с удаленной аудиторией; преимущества: высокое качество воспроизведения, большая продолжительность контакта, отсутствие рекламы конкурентов. 4. Радио - недостатки: ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолетность контакта; преимущества: массовость аудитории, высокая избирательность, доступность расценок. 5. Телевидение - недостатки: возможность переключения потребителя рекламной продукции на другой канал, высокая стоимость, мимолетность контакта, малая избирательность для каналов, не имеющих ориентацию; преимущества - широта охвата, высокая избирательность, сочетание изображения, звука, движения рекламируемого товара. 6. Реклама на месте продажи - недостатки: требует дополнительных знаний навыков в рекламировании товаров, а также навыков в оформлении и подаче материалов; преимущества: возможность демонстрации товара и возможность его приобретения, гибкость воздействия. 7. Сувенирная реклама - недостатки: ограниченное место размещения, высокие расходы прим малом тираже; преимущества: долговременность пользования, наличие вторичной аудитории, способность к благорасположению. 8. Наружная реклама - недостатки: отсутствие избирательности, ограничение творческого характера; преимущества: высокая частота наружных контактов, слабая конкуренция, невысокая стоимость. 9. Реклама на транспорте - недостатки: краткосрочность контакта, достижение только специфических аудиторий; преимущества: многочисленность аудитории, долгое удержание внимания, возможность расширения географии аудитории. 10. Прямая почтовая реклама - недостатки: относительно высокая стоимость контакта; преимущества: избирательность аудитории, личностный характер, отсутствие рекламы конкурентов. 11. Компьютеризированная реклама - недостатки: невозможность контакта аудитории, не имеющей компьютерную технику; преимущества: возможность быстрого выхода на информацию покупателя о товаре. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: 1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты “Полароид” - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. 3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений. 4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них.