69. Эффективность и структура затрат на маркетинг.

В практике маркетинговой деятельности могут иметь место задачи по оценке капи­тальных вложений для внедрения комплекса маркетинговых мероприятий, маркетинговых инвестиционных проектов, и задачи, связанные с проведением текущих, оперативных маркетинговых мероприятий (например, организация и проведение маркетинговых иссле­дований, строительство и оборудование маркетинговых центров, реклама, брэндинг, вло­жение инвестиций в систему маркетинговых каналов и т.д.).

В этой связи актуальным и необходимым является формирование структуры затрат на маркетинг, разработка методики определения эффективности капитальных и ежегод­ных затрат на маркетинговую деятельность.

При этом основой может служить структура затрат, образующих себестоимость продукции:

-материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

-затраты на оплату труда;

-отчисления на социальные нужды;

-амортизация основных фондов (здания, сооружения и т.д.);

-прочие затраты.

Полная себестоимость включает полную производственную себестоимость (затра­ты на производство продукции) и непроизводственные расходы.

Затраты (расходы) на маркетинговую деятельность, формирующие себестоимость маркетинговой деятельности, должны включать:

-расходы на поиск (бенчмаркинг), подготовку и освоение новых технологий;

-текущие расходы, связанные с планированием, организацией и управлением мар­кетинговой деятельностью;

-расходы на подготовку и переподготовку кадров (повышение креативности мар­ кетинговой деятельности);

-расходы на мероприятия по повышению качества и уровня конкурентоспособно­сти продукции;

-расходы по обеспечению эффективности трансакций (переговоры, договора и т.д.).

Эффективность маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий можно характеризовать отношением эффекта (результата) маркетинговой деятельности к затра­там, которые связаны с этой деятельностью:

μ=,где Э - эффект (результат) маркетинговой деятельности, руб/год;

3 - затраты необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, как отмечалось выше, могут включать не только ежегодные расходы, но и капитальные затраты. В общем случае:

З=Ен*К+С, где Eн - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений, руб./год.; К - капитальные затраты, руб.; С - ежегодные расходы на осуществление маркетинговой деятельности,руб./год.

Затраты, которые включают ежегодные издержки и ежегодные нормативные от­числения от используемых капитальных затрат называют приведенными, соразмерными затратами:

Зпр = Ен*К + С.

При проведении маркетинговых мероприятий, требующих капитальных затрат, распределенных во времени следует учитывать и фактор времени. Это осуществляется с помощью коэффициента дисконтирования (Ед):

Е=1/(1+Е),где Е - ставка дисконтирования.

Так, если через t лет будет получен эффект (или произведены затраты ресурсов) ве­личиной Э, то при ставке дисконтирования, равной Е, приведенная (к текущему году), со­временная его величина (Эс) составит: Эс=Э/(1+Е), т.е. будет учтено дискретное реинвестирование капитальных затрат для получения процентов, что используется, например, при анализе эффективности инвестиционных маркетинговых проектов.