66. Сущность и стратегия рекламы, медиа-планирование.

По Котлеру: Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством

платных средств распространения информации, и с четко указанным источником

финансирования.

Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров.

Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя,

привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного

образа(имиджа) самой компании.

Виды рекламы: 1. товарная 2. имиджевая(корпоративная, направленная на популяризацию

самой фирмы. 3. смешанная.

Для формирования стратегии рекламы необходимо определить предмет и объект

рекламного воздействия. Объект рекламы - группа потребителей, составляющих целевые

сегменты компании. Предмет рекламы - товар или фирма в зависимости от цели рекламы.

Стратегия рекламы базируется на последовательности мотивации поведения потребителя при покупке. В соответствии с этим реклама должна сначала привлечь внимание, затем вызвать интерес, который приведет к желанию совершить действие. В соответствие с этими стадиями мотивации, рекламная стратегия включает следующие стадии:

1.знание - распространение информации о существовании товара.

2.понимание- ознакомление со свойствами и функциями продукта.

3.отношение - формирование отношения потребителя к товару посредством показа удовлетворенных потребителей.

4.намерение - предложение потребителю различных мероприятий облегчающих покупку(напр. скидка 5-10%)

Формирование эффективной стратегии рекламы предполагает знание следующих факторов: 1. знание сегментов потребителей и непотребителей(подробное описание профиля потребителя)

2. знание потребностей удовлетворяемых товаром. 3. знание конкурирующих потребностей. 4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара(для позиционирования, для разработки слогана. 5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребности. 6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара. 7. Знание социальных и общеэкономических тенденций воздействующих на спрос.

Медиа-планирование - это мероприятия по выбору средств распространения рекламы, определению желаемого охвата аудитории, периодичности и уровня воздействия рекламы; определяются базовые медиа-средства и выбираются конкретные носители рекламы, принимаются решения о времени и географии размещения рекламы. Впоследствии результаты принятых решений необходимо оценить.

67. Основы координации в маркетинговых системах: разработка плана

маркетинга.Структура плана маркетинга.

Планирование маркетинга осуществляется как правило на год. Различают план маркетинга и маркетинговые программы. План маркетинга включает описание или перечень основных мероприятий которые должна осуществить служба м-га для достижения общих целей компании. Включает все виды продуктов, рынков и потребителей. Маркетинговая программа включает совокупность маркетинговых мероприятий для достижения более узких маркетинговых целей, в отношении отдельных видов продуктов, рынков или покупателей. Например, маркетинговая программа по выводу на рынок нового продукта, по освоению нового сегмента рынка и т.д. Маркетинговая программа явл. детализированной составляющей общего плана м-га компании в отношении определенных видов продуктов, рынков, покупателей и должна быть согласована с общим планом м-га. Структура и плана м-га и маркетинговой программы одинакова.

Структура плана маркетинга:

1.Введение (общие сведения о фирме и обобщение основных целей м-га фирмы, построение дерева целей.

2.Анализ актуальной маркетинговой ситуации: - анализ макросреды (PEST), - анализ микросреды(основные хар-ки потребителей, конкуренция, структура каналов распределения, анализ рынка закупок), - анализ внутренней среды(основных показателей деятельности компании, имеющихся ресурсов, организации м-га и маркетинг-микса: ситуации с продуктами, ценовой политикой, сбытом и коммуникациями)

3.SWOT анализ (характеристика слабых и сильных сторон предприятия)

4.Взаимоувязывание дерева целей м-га с общими целями компании и с целями других подразделений предприятия: финансовой службой, НИОКР и т.д.

5.Описание стратегий м-га (позиционирование фирмы, отдельных товаров, поведение в отношении конкурентов).

6.Программа маркетинговых мероприятий по элементам маркетинг-микс.( в программу входит список действий, календарный график их реализации, ответственные, исполнители, формы и методы контроля)

7.Бюджет маркетинга. (Затраты на проведение маркетинговых мероприятий. Затраты по формированию заказов. Затраты на обработку заказов.Затраты, связанные с выполнением заказов, поставкой товара.)

8.Мероприятия по контролю за реализацией плана(основные контрольные цифры и сотрудники осуществляющие контроль).

68. Основы координации в маркетинговых системах: разработка бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой пла­нирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинго­вой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, является объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно при­держиваться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позво­ляет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рас­сматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реали­зацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что мар­кетинговая деятельность является деятельностью, относящейся к производству. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.

Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетин­говых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издерж­ки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составле­ния бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюдже­та на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.

Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах:

1) организационная культура;

2) организационная политика;

3) контроль информации;

4) децентрализация ответственности за прибыль;

5) состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;

6) важность проекта.

Существуют различные методики составления бюджета. Так, в Англии и дру­гих странах применяются следующие методики:

а) «снизу вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

б) «снизу вверх/сверху вниз», когда первоначальные рекомендации по составле­нию бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно про­веряются и корректируются руководителями высшего звена;

в) «сверху вниз/снизу вверх», при которой бюджетные ограничения производят­ся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применять­ся следующие методы:

а) метод финансирования «от возможностей» — применяется фирмами, ориен­тированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента - средства на маркетинг выделяются в опре­деленной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» — устанавливает уровень затрат на марке­тинг, ориентируясь на близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов — базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, ко­торые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей;

е) метод учета программы маркетинга — предполагает расчет затрат на осуще­ствление различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от аль­тернатив маркетинговой стратегии.

Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно при­ниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и кон­курентных преимуществ на каждой стадии жизненного цикла товара. При фор­мировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге».

В целях объективности составления бюджета на маркетинг и его распределе­ния по статьям затрат к планированию бюджета должны привлекаться руководи­тели не только управления отделом маркетинга, но и менеджеры отделов важней­ших подразделений фирмы (производственного, финансового, сбытового, персо­нал-менеджмента и т. д.).