65. Маркетинговые коммуникации, сущность, инструменты.

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, пред­приятия с клиентами, поставщиками и т.д., т.е. со всеми участни- ками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимаю­щими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций — это целенаправленность распространения, ком­плексный характер, повторяемость воздействия, активное исполь- зование СМИ и Интернета.

Главная задача коммуникаций — продвижение товара на ры- нок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций — обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчиты­вают получить.

Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику (promotion mix), кото­рая представляет собой совокупность способов продвижения то­вара на рынок:

-паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью разнообразные программы , созданные для продвижения или защиты имиджа компании. Охватывает все мероприятия, при которых предприятие информирует о многогранности своей деятельности с целью завоевания доверия и понимания своих целевых групп. Они осуществляются преимущественно в виде односторонних коммуникаций при использовании медиа в форме работы с прессой или классической рекламы.

-реклама является центральным инструментом коммуникативного микса. Это любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей(телевидение, радио, пресса).

-стимулирование сбыта -разнообразные краткосрочные поощрительные акции, которые направлены на побуждение потребителя к покупкам;

-специализированные выставки;

-Личные продажи- непосредственное взаимодействие с 1 или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.

-Прямой маркетинг- использование почты, телефона, факса, пчты для прямого воздействия на существующих и потенциальных клиентов.

Также к инструментам коммуникаций относятся:

-Спонсоринг - коммуникативный инструмент, который характеризуется наличием услуги(спонсор) и услуги взамен(спонсируемый). При передаче посланий спонсоринга, особенно при спортивном и программном спонсоринге, задействованы средства массовой информации, чаще всего телевидение. Это односторонний и непрямой коммуникативный инструмент.

-Product placement определяется как платное позиционирование товара или марки в качестве реквизита в каком-либо игровом фильме, видео клипе, телепрограмме и т.д.

-Событийный маркетинг является одним из самых молодых и модных разделов коммуникативной политики предприятия.

Далее представляется целесообразным охарактеризовать основные способы

продвижения

товара на рынок. Реклама. Положительные стороны. Широкая география, кон­тролируется спонсором, до­носит информацию о товаре, сравнительный эффект с другими товарами и конку­рентами, броское представ­ление, гибкость изменения, низкая себестоимость.

Отрицательные стороны. Нет диалога, не трудно найти индивидуальный подход, происходит ин­формирование незаин­тересованных покупате­лей, значительные зат­раты.

Личная продажа. Положительные стороны. Личный контакт, диалог, ин­дивидуальный

подход, учет требований потребителя, чет­кий целевой рынок, удержи­вает постоянных

покупате­лей, подталкивает к покупке. Отрицательные стороны. Нет широты

информационности, сокращение ненужного клиента, значительные затраты, нет географии

рынка.

Паблик рилейшнз. Положительные стороны. Достоверная информация, широкая аудитория воздей­ствия, возможность обрат­ной связи, разнообразные методы воздействия. Отрицательные стороны. Необходимость постоянного воздействия высокая стоимость. Стимулирование сбыта. Положительные стороны. Увеличение продаж, ин­формация выводит на по­купку, побуждает к покупке. Отрицательные стороны. Кратковременное увели­чение продаж, временное применение, внимание сосредоточено на скид­ках, а не на качестве