64. Сегментирование рынка и выборы целевого сегмента.

Сегментация рынка — разделение рынка на группы потребите­лей, проявляющих одинаковый тип реакции на обращенные к ним маркетинговые стратегии.

Сегментация рынка — это процесс, связанный с формировани­ем рыночных сегментов, т.е. конкретных групп покупателей, каждая из которых имеет особые мотивационные и поведенческие характе­ристики. Она позволяет устанавливать прямой контакт с потребите­лями, учитывать динамику их спроса. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия, его конкурентное позиционирование.

Процесс сегментации включает ряд взаимосвязанных этапов:

1. определение характеристики покупателей, их требований, предъявляемых к товарам и услугам, которые предлагает пред­ приятие;

2. анализ сходства и различий групп потребителей;

3. разработка профилей групп потребителей;

4. выбор потребительского сегмента;

5. позиционирование предприятия на рынке относительных конкурентов;

6. разработка плана маркетинга.

Объектом сегментации могут выступать потребители, товар (ус­луги) и сами предприятия.

Потребители группируются по географическому и демографиче­скому признаку, по уровню дохода и общности, продукция — по характеру использования, предприятия — по отраслевому принци­пу, по формам сбыта, видам рекламы.

Сегментацию рынка потребителей принято осуществлять по специфическим признакам. Выделяют четыре основ­ных критерия, применяемых как к товару и потребителю, так и к производителю: географические, социально-демографические, психографические и поведенческие. Соответственно существует че­тыре способа сегментации:

1.Географическая сегментация. Ее применение особенно необхо­димо при существенных различиях климата и культурных ценностей населения, организации рекламы.

Как правило, географическая сегментация осуществляется по региональному признаку.

2.Социально-демографическая сегментация. Она широко приме­няется в связи с простотой классификации и количественной оцен­ки потребителей. Основными показателями выступают пол, воз­раст, состав семьи, уровень дохода.

3.Психографическая сегментация. Психографика изучает интере­сы покупателя, его образ жизни, хобби, его представления о самом себе, его ценности.

4. Сегментация по поведенческим признакам. В данном случае предполагается разделение потребителей на группы в зависимости от их отношения к товарам или реакции на различные потреби­тельские характеристики товаров.

Сегментация позволяет предприятию сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию надежных позиций на рынке. Сегментация может быть нескольких видов:

1. макросегментация — в этом случае рынки делятся по стра­нам, регионам;

2. микросегментация — по районам в рамках одной страны, поболее детальным критериям;

3. окончательная сегментация — определяется конечная стадия рыночных исследований исходя из условий рынка и возможностей предприятия; в этом случае определяются более оптимальные сег­менты рынка, по которым в будущем фирмой будут разрабатывать­ся рыночные стратегии и программы;

4. предварительная сегментация — определяет начало маркетин­говых исследований и охватывает большое число возможных ры­ночных сегментов, предназначенных для изучения;

5. сегментация вширь — начинается с маленькой группы насе­ления (потребителей), а затем расширяется;

6. сегментация вглубь — здесь все наоборот: маркетолог начи­нает сегментацию с широкой группы населения (потребителей), азатем сужает ее, углубляет анализ.

Одним из основных элементов, используемых службой марке­тинга в своей деятельности, является выбор целевых сегментов рынка, так сказать небольшой части целевого рынка — «ниши» рын­ка. Это выбор ограниченной сферы деятельности с ограниченным количеством потребителей, наиболее явно проявляющих интерес к товару. В этом случае для каждой группы покупателей разрабатыва­ется свой план маркетинга.

Выделяют вертикальную и горизонтальную «ниши» рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную «нишу» рынка, за­ключается в определении путей реализации изделия или группы однородного товара для различных групп потребителей.

Сущность исследования, ориентированного на горизонтальную «нишу» рынка, заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную «нишу» рынка, в данном случае предполагается реконструкция предприятия и расширение выпускае­мого им ассортимента товара или спектра оказываемых услуг.

При выборе целевого сегмента сначала определяют, какие сегменты создают наибольшие возможности для предпри­ятия, а также насколько велика «ниша» рынка. При этом предпри­ятие всегда учитывает размер всего рынка, уровень конкуренции, прибыль, возможные каналы сбыта.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо учитывать следующие требования:

-в каждом сегменте должно быть сходство между покупателя­ми в потребностях и возможностях, иначе нельзя будет соста­вить план маркетинга для этого сегмента;

-сегмент должен быть большим, чтобы обеспечить продажу товара и покрыть расходы предприятий;

-между покупателями в группе должны быть различия, что­бы не произошел массовый маркетинг, который подразу­мевает, что потребители имеют одинаковые желания и предпочтения в определенных товарах (цель такого марке­тинга состоит в продаже как можно больше товаров одноговида, причем товары продаются во всех возможных торго­вых точках);

-предприятие обязано учитывать характеристики и требования покупателей при их группировке;

-покупатели в сегментах должны быть доступны для работы с ними.