62. Классификация товаров, ядро товаров, имидж.

Классификация:

I Исходя из времени использования товара:

-Кратковременного пользования

-Долговременного пользования

II По целевому назначению:

-Товары потребительского назначения

-Продукция производственно-технического назначения

III В зависимости от специфики поведения покупателя потбительские товары делят на:

-Товары повседневного спроса (покупаются без раздумья и при минимальном сравнении с другими товарами). Дополнительно классифицируются на:

--Основные товары покупаемые регулярно(основные продукты питания)

--Товары импульсной покупки -приобретение их заранее не планируется (жвачка)

--Экстренные товары (или товары экстренного спроса. пр. зонты, предметы личной гигиены)

-Товары предварительного выбора (мебель)

-Особого спроса (престижные товары, товары класса люкс)

-Пассивного спроса (о них не знают/не задумываются об их покупки. например, страхование жизни). Нуждаются в активном стимулировании спроса!

Уровни товаров по Левиту и Котлеру

Концепция тотального продукта (Левит)	Иерархия потребительских ценностей (Котлер)
1. Родовой товар, ядро товара – базовые ресурсы или умения, необх. для участия в рыночных процессах, выражающиеся в определенных свойствах и характеристиках.	1. Ключевая ценность – основные преимущества, которые приобретает покупатель. 2. Основной товар – то, что получает покупатель при покупке (конкретные характеристики товара).
2. Ожидаемый товар – минимальный набор ожиданий потребителя.	3. Ожидаемый товар – набор характерных признаков и условий, который потребитель обычно ожидает, на кот.он соглашается при покупке товара.
3. Расширенный продукт – то, что отличает товар от его аналогов в части доп. преимуществ.	4. Улучшенный товар – товар, отвечающий потребностям сверх ожидания потребителей.
Потенциальный товар – несуществующий, но планируемый к поизводству.

По Котлеру:

Имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предположений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В- третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

63. Теория жизненного цикла продукта.

ЖЦТ товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемом в виде кривой, по формe напоминающей колокол. На этой кривой можно выделить четыре этапа цикла: внедрение, рост, зрелость и спад:

Внедрение - медленное увеличение объема продаж товара, в период когда он впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В свя­зи с большими затратами компании на данном эта­пе продажи товара не приносят прибыли. Рост — период быстрого признания продукта потре­бителями и значительного увеличения прибыли. Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у боль­шой группы покупателей. Прибыль стабилизиру­ется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в це­лях отражения атак конкурентов.

Спад — период снижения объема продаж товара и уменьшения прибыли

Концепция ЖЦТ используется для анализа товарной категории (спиртные напитки), разно­видности товара (крепкие напитки), продукта (водка) и торговой марки («Smirnoff»). Но не все товары имеют ЖЦТ, описываемый кривой, на­поминающей по форме колокол. Три наиболее часто встречающиеся формы: Кривая рост—резкое падение— зрелость характерна для жизненного цикла бытовых приборов. Сразу после внедрения на рынок электрических ножей наблюдался быстрый рост объема их продаж, а затем спад и стабилизация объемов продаж, что объясняется появлением новых потребителей, которые впервые приобре­тают данный продукт, и тех, кто решил заменить вышедший из строя прибор.

Кривая с повторным циклом харак­терна для новых лекарств. На первой стадии жиз­ненного цикла фармацевтические компании усилен­но рекламируют новые препараты. Затем объем продаж начинает уменьшаться и фирма развора­чивает новую рекламную кампанию, что выводит продукт на второй цикл (обычно меньший по объемам продаж и продолжительности).

Еще одна разновидность кривой жизненного цикла — «гребешковая» кривая состоя­щая из последовательного ряда циклов, возник­новение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использова­ния или появлением новых потребителей. Так, объем продаж нейлона характеризуется «гребешковой» кривой, что объясняется открытием мно­жества новых возможностей его использования — парашютов, колготок, рубашек, ковровых покры­тий, парусов, автомобильных покрышек и т. д

Инновация Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад

время

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:

1. Сокращение фазы внедрения на рынок;

2. Ускорение процесса роста;

3. Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;

4. Замедление фазы старения.