59. Стратегический маркетинг: сущность и содержание.
Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Модель Портера:
Считал, что существует 2 вида конкурентных преимуществ:
Низкие издержки
Высокое качество
|
|
Конкурентное преимущество | ||
|---|---|---|---|
|
|
Низкие издержки |
Высокое качество | |
|
Сфера конкуренции |
Широкий рынок |
Лидерство в издержках
|
Дифференциация
|
|
Узкий рынок |
Концентрация
| ||
Лидерство в издержках
Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами.
Дифференциация
Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.
Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.
Матрица «товары -рынки» Ансоффа:
|
|
Товары | ||
|---|---|---|---|
|
|
Существующие |
Новые | |
|
Рынки |
Сущ-щие |
1. Стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. Стратегия развития товара
|
|
Новые |
2. Стратегия поиска рынка |
4. Стратегия диверсификации. | |
1.=интенсивный рост
2=интенсивный рост
3=горизонтальная диверсификация - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
4= либо концентрическая - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые производятся по аналогичной технологии, либо конгломератная - пополнение ассортимента изделиями, не связанными с применяемой технологией и обслуживаемыми рынками.
Матрица «рост-доля рынка»
В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу с двумя входами, разбитую линиями раздела на четыре квадранта.
«Дойные коровы» («медленный рост/высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель - «сбор урожая».
«Собаки» или "мертвый груз" («медленный рост/малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия - это деинвестирование и в любом случае скромное существование.
«Знаки вопроса» или "проблемные дети" («быстрый рост/малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.
«Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».