9. Управление ценами на уровне отрасли.

Объектом управления ценами на уровне отрасли являются общие отраслевые цены и тенденции этих цен.

Задача этого уровня – выявление факторов, влияющих на цены отрасли, т.е. наблюдение за изменением спроса, предложения, затрат, технологии производства продукции, поведением конкурентов отрасли. Если предприятие занимается таким наблюдением, то оно может менять тактику своего поведения и получить таким образом ценовое преимущество.

Например, если предприятие знает, что ожидается рост отраслевых цен, то оно может избежать заключения договоров с фиксированной ценой накануне ожидаемого роста цен. Такое предприятие знает, когда надо поднять цены или следовать за конкурентами, а когда этого делать нельзя.

Ряд предприятий ввиду повышения интереса акционеров к стоимости переключает внимание на объём и долю рынка в краткосрочной перспективе за счёт повышения цены и прибыли в долгосрочном периоде.

Многие малые и средние предприятия недооценивают влияние, которое они могут оказать на отраслевые цены. Они могут ввести мизерную мощность, функционировать в недорогом сегменте рынка. И есть предприятия, которые вообще не ищут шансы на увеличение прибыли при усовершенствовании своего ценообразования.

Чтобы не пропустить признаки сдвига отраслевых цен, необходимо держать под наблюдением:

• изменение затрат;

• изменение предложения;

• изменение спроса.

Также необходимо контролировать отрасль на основе информации, полученной торговыми представителями. Однако эту информацию следует использовать осторожно.

Ценность качественного прогнозирования отраслевых цен выражается в возможности подготовиться к ожидаемому росту цен и тонко настроить своё производство.

Когда повышают цены:

-когда спрос перегружает производственные мощности до предела. В такой ситуации рост цен и прибыли может быть значительным. Но сдвиг цены обычно отстаёт от движения к максимальной мощности, т.к. потребители оказывают давление на поставщиков, чтобы те как можно больше сохраняли прежние цены.

Если ведущий производитель отслеживает отраслевые цены и понимает, что рост цены неизбежен, причём на долгосрочный период, то он может использовать эту информацию для установления более высоких контрактных цен.

К тому же он может создать запасы, которые превышают текущий спрос, и продать потом, когда цены вырастут.

Быстрая реакция на изменения цен также может принести выгоду предприятию.

Зная рост цен, компания может сократить срок новых контрактов, чтобы не оказаться заблокированными низкими ценами уже после повышения цен.

Если цены упадут, то компании будут стремиться заключить долгосрочные контракты.

В отраслях, где цены очень чувствительны к изменениям предложения, компании должны быть особенно осторожны с решением о производственных мощностях, чтобы не вызвать вынужденного снижения цен. Обычно производители с низкими и средними затратами работают на полную мощность, чтобы получить больше прибыли. Но когда отраслевой анализ показал, что небольшой рост предложения подтолкнёт цены к ещё большему снижению, предприятию следует избегать увеличения мощностей. Некоторые компании приостанавливают крупное расширение производства в таких случаях.

Помимо перечисленных возможностей повышения прибыли, компании могут стремиться к ценовому лидерству или следовать за ним.

На отраслевом уровне ценовое лидерство означает принятие здравой ценовой стратегии, которая не переоценивает чувствительность потребителей к цене и принимает во внимание то, что конкуренты последуют за этим повышением.

Ценовое лидерство означает ясность и последовательность изложения ценовой стратегии, её обоснование и выгодность.

Ценовое лидерство – это:

1). Знание ценовых намерений конкурентов, а не достижение каких-либо соглашений с ними;

2). Доведение до широкого круга участников рынка информации о ценообразовании в оправданных целях, а не использование ценовых заявлений для подачи конкурентам неправомерных сигналов;

3). Не использование цены и власти рынка для выталкивания конкурентов из бизнеса;

4). Односторонняя политика в отношении ценовой перепродажи, а не соглашение с розничными продавцами или принуждение их установить определённую цену.

В основе ценового лидерства лежат:

1). Открытость ценообразования во всей отрасли;

2). Должна существовать общая мотивация, направленная на рост прибыли за счёт лучшего ценообразования, а не агрессивного захвата рынка;

3). Конкуренты должны проникнуться решимостью и настойчиво добиваться ценового лидерства.

Ценовые лидеры должны постоянно отслеживать ситуацию.

Ценовым лидером может быть не каждый, а хорошим последователем может быть любая фирма. Это очень важно для отраслевого уровня цен. Есть много способов следовать за лидером. Одни из них более действенны, чем другие.

Последователи могут поддерживать ценового лидера, установив жёсткую дисциплину и систему скидок.