Восприятие цены

Для производителя понимание того, как воспринимают цены потребители, так же сложно, как и то, как потребители воспринимают качество (ценность).

Продавец может не осознавать, какова фактическая цена товара. Так и для потребителей сравнение цен может оказаться затруднительным.

Например, исходя из фактурной цены, покупатель решил, что 1 поставщик установил цену выше, чем другой, хотя в реальности при рассмотрении договорных скидок этот поставщик может оказаться менее дорогим.

На восприятие цены могут влиять разные факторы:

-как доводится информация о цене;

-как фирма структурирует цену;

-как фирма распределяет платежи во времени.

Для компании и её продукта, расположенного на линии эквивалентности, влияние цены является точным, и любое изменение цены может изменить положение предприятия и повлиять на выбор покупателей.

Обычно для каждого продукта существует «зона безразличия» – некий диапазон цен, в котором потребитель готов его покупать.

В зависимости от ряда факторов «зона безразличия» может быть очень узкой (+/- 1%) и очень широкой (+/- 5% и выше). Эта «зона» может меняться по каждому потребительскому сегменту и по каждому отдельному покупателю. Исследования ценовой эластичности надо построить так, чтобы можно было определить «зону безразличия».

Повышение цены в пределах «зоны безразличия» может стать быстрым и безопасным способом повысить прибыль.

Любое изменение позиции продукта одного из игроков может вызвать ответную реакцию конкурентов.

Остаться на линии эквивалентности или уйти с неё. И то, и другое может вызвать различную реакцию со стороны покупателей, конкурентов, различные цены, объём, прибыль, риски.

При планировании своего движения по карте ценности компания должна знать, какой бы ей хотелось видеть карту ценности в будущем. Компании, которые обладают ценовым преимуществом, как правило, смотрят вперёд и определяют своё предпочтительное положение на карте ценности. Это создаёт для компании наилучшее её позиционирование.

Движение вдоль линии эквивалентности – это менее агрессивный ход компании. Движение вдоль линии эквивалентности обычно сориентировано на увеличение прибыли, а не на увеличение доли рынка, хотя это движение может привести к изменению доли рынка в зависимости от того, где находится скопление потребителей. Когда продукт перемещается, он теряет ряд потребителей, которые предпочитают прежнее позиционирование, но новый продукт приобретает новых покупателей, которые предпочитают новое качество. очевидно, цель компании при движении вдоль линии эквивалентности – захват большего числа потребителей, чем было утрачено.

Если компания плохо чувствует рыночную ситуацию с покупателями, она может получить менее привлекательное число покупателей и попасть в сильную конкурентную среду.

Если компания хочет остаться на линии эквивалентности, то любое изменение качества должно сопровождаться изменением цены.

При движении компании вдоль линии эквивалентности она может попасть в скрытые ловушки. Компания, переходящая вверх по линии эквивалентности, может обнаружить, что потребители ожидали другого набора качеств свойств по сравнению с тем, что компания им предлагает. Аналогично – если вниз.

Уход с линии эквивалентности может показаться привлекательным, но этот переход более рискованный. В то время, как движением вдоль линии эквивалентности компания может угрожать 1 или 2 ближайшим конкурентам, то переход вниз может означать создание новой, более низко расположенной линии эквивалентности. Перемещение вверх – это более трудный процесс и встречается очень редко. Линия эквивалентности перемещается вверх, если происходят структурные изменения в отрасли в связи с резким ростом цен на сырьё, удорожанием производства или новым регулированием, которое способствует увеличению затрат. Прежде чем компания решит понизить линию эквивалентности, она должна решить:

1). Каким образом будет уходить;

2). Насколько далеко.

Она может уйти, изменив качество, цену, качество и цену. Но компания должна знать, какие свойства продукта и уровни цен действительно влияют на потребителей.

Как далеко можно уйти зависит от нескольких факторов:

1). Насколько агрессивно компания хочет завоевать дополнительную долю рынка;

2). Какой риск возможного удара конкурентов она готова принять;

3). Как долго она может удерживать новое положение;

4). Насколько чувствителен рынок к изменению уровня соотношения «цена-ценность».

Когда продукт репозиционируется вниз от линии эквивалентности, объём его потребителей увеличивается. Новое позиционирование привлекает старых клиентов, которым предлагается качество по более низкой цене, привлекает покупателей, которые платили больше за то же качество и тех, кто платил ту же цену за меньшее качество.

Чтобы достигнуть такого успеха, надо исследовать рынок и установить, есть ли достаточное количество покупателей.

Например, поставщик снизил цену при сохранении качества, чтобы увеличить объём рынка, но новая цена снизилась на малую величину и не может привлечь новых покупателей. Соседние к этому товару покупатели довольны качеством покупаемых ими товаров и не желают платить за дополнительные свойства продукции. В результате поставщик не увеличил долю рынка, потерял прибыль из-за введения новых цен. Перемещение вниз должно быть заметным для покупателей.

При уходе вниз надо следить за реакцией конкурентов. Часто конкуренты пытаются повторить изменения, которые вызвали сдвиг в рыночной доле.

Если компания снижает цену, конкуренты скорее всего последуют за ней. Если компания повышает качество, то конкуренты постараются тоже увеличить качество. Если линия эквивалентности сдвигается вниз, то за ней движутся и п-ли. Движение с линии эквивалентности увеличивает прибыль в том случае, если попадётся ценная группа потребителей, и она сможет устоять под сильными ударами конкурентов.

Во многих случаях компании действуют вслепую, имеют слабое представление о действительных движениях покупателей и возможной реакции конкурентов.

Потребители обычно неравномерно расположены по линии эквивалентности. Обычно они формируются либо кучно, либо разрозненно. Образуются скопления потребителей.

Одной из причин такого скопления является то, что многие потребители плохо знают обо всех преимуществах товаров, находящихся на линии эквивалентности. Потребители не примут никаких продуктов с качеством некоторого минимального уровня и не будут рассматривать продукт со свойствами, превышающими некоторый максимальный уровень.

Скопление покупателей происходит ещё из-за того, что многие покупатели ограничены в своём представлении о правильной цене. Они не желают тратить больше установленной ими суммы на приобретение какого-либо продукта. Для многих эти рамки формируются либо бюджетными ограничениями, либо психологическими аспектами.

Скопление покупателей вокруг определённых позиций на линии эквивалентности может быть вызвано неправильным представлением о том, сколько будет стоить переход к новому поставщику с точки зрения расходов, а также инерции покупателей, даже если дополнительные преимущества нового поставщика очевидны.

Для принятия правильного решения о позиционировании продукта очень важно понимать распределение объёма продукции вдоль линии эквивалентности. Во многих случаях неправильное понимание этого приводит к неудачным решениям.

Компании часто совершают 2 типичные ошибки:

1). «Пустое пространство» - конкурентоспособный продукт помещён в пустое пространство на линии эквивалентности, где нет потребителей;

2). «Отсечение» потребителей – выход за крайние точки линии эквивалентности может исключить большую часть покупателей, ограниченных своими представлениями о цене и качестве.

Например, лидер в области качества и цен может постоянно добиваться улучшения продукции и выйти в верхнюю часть линии эквивалентности.