8. Управление ценами, базирующееся на соотношении цены и преимуществ продукта.

Здесь основным вопросом для предприятия на данном уровне является позиционирование продукта и его цены среди конкурентных товаров и цен. В основе этого позиционирования лежит соотношение «цена-качество». Главная цель: как можно точное позиционирование продукта для получения большей отдачи от преимуществ данного продукта.

Ценовики рассматривают 4 аспекта ценообразования на уровне товарных групп:

1. Карта «цена-качество», кот. предст-т положение продукта отн-но др. продуктов, предлаг-х в дан сегменте рынка;

2. Конкур-ты мог. повышать или снизижать цены, добавлять или уменьшать ценность, что меняет карту «цена-ценность»;

3. Понимание того, как потреб-ли распред-ны по карте «цена-ценность». Потребители не бывают однородными, они требуют различных комбинаций «цены-ценности»;

4. Изменчивость восприятия цены и ценнностей продукта потреб-ми.

Карта цена -ценность:

Воспринимаемая цена

Линия эквивалентн

Воспринимаемая ценность

Если воспринимаемые цена и ценность измерены точно, то конкуренты расположатся вдоль линии эквивалентности. На таких рынках покупатели получат то, что хотят.

Компания В находится ниже линии эквивалентности, поэтому её положение выгодно с точки зрения ценности, и доля её на рынке может увеличиться. Если покупатель хочет купить недорогой товар, он будет выбирать между Е и В, где В – более качественный товар. Компания d в невыгодном положении, т.к. Е предлагает по > низкой цене, но с > высоким качеством d теряет рынок.

Если восприним-я цена и цен-ть измерены точно, то конкур-ты располог-ся вдоль линии эквивалет-ти. Для произ-ля понимание того, как воспринимают цены потр-ли, также сложно, как и то, как потр-ли восприним. кач-во прод. На восприятие цены влияют: 1. как. инф о цене доводится до потреб-ля 2. Как структурирована цена. 3. Как распред-ся платежи во времени. Для каждого продукта сущ-т «зона безразличия» - диапозон цен, в кот потреб-ль готов его покупать. Зона мен-ся: по потребит-м сегментам, по отдел покупателям. Снижение лин. эквивалентности – хорошо для потребителей, а постав-ки получ. меньше прибыли. « возмож-ти по карте «цена – ценность» : остаться на линии или уйти с нее. Движен вдоль линии эквивал-ти- менее агрес ход компании.Сфокусир-но на увелич-и прибыли, а не на увелич доли рынка комп. Уход с линии эквивал-ти более рискованный, чем движение. Оч сложный процесс, встр-ся редко. Потр-ли обычно неравномерно распред-ся вдоль линии Э , многие плохо знают о преимущ-х.

Восприятие ценности

Неправильное внутреннее восприятие ценности может исказить карту и может помочь увеличить прибыль. Главным вопросом является позиционирование цены среди конкурентных цен.

Партнёр по сбыту создаёт проблему для понимания положения предприятия на карте ценности с точки зрения качества продукции. Партнёры по сбыту заинтересованы в получении максимально низких цен у поставщиков. Партнёрам по сбыту выгодно умолять действительные преимущества данного товара по сравнению с преимуществами конкурентных товаров. В то же время партнёру по сбыту необходимо продвинуть свой товар среди потребителей, следовательно, они вынуждены превозносить качество товара по сравнению с другими. Такое положение усложняет точное представление о запросах потребителей, тем самым затрудняет верное измерение преимущества продукции.