5. Эластичность спроса по цене: понятие, виды, реакции покупателей, измерение и способы нахождения, значения для политики цен.

Политика цен предприятия во многом зависит от реакции покупателей на изменение цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название «эластичности спроса». Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса по цене и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены (на сколько % изменится объём спроса на данный товар при изменении цены на 1%). Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены — снижают объем покупок на неограниченную ве­личину. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и иди повышении цены. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком надает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в том же темпе, в каком растет цену. Если же характер спроса относительно эластичен, то при снижении цены покупатели значительно увел-т объемы своих покупок (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупатели значительно уменьшают объемы покупок (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены темп роста объема покупок ниже темпа снижения цены, а при повышении цены — темп снижения объема покупок меньше темпа роста цены.

Чем больше данный товар имеет товаров - заменителей, тем эластичнее спрос на него. Чем лучше покупатели информированы о товарах-заменителях, тем выше эластичность спроса по цене на данный товар. Эластичность тем ниже, чем выше потребители оценивают уникальные свойства данного товара но сравнению со свойствами товаров-конкурентов. Чем больше покупатели рассматривают цену как показатель качества, тем ниже эластичность.

Эластичность спроса тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в общих расходах потребителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые, с точки зрения покупателя, являются для него необходимыми.

Чем меньшую долю цены покупатель оплачивает сам, тем меньше эластичность. Эластичность спроса зависит от фактора времени.

Эластичность спроса зависит от того, считает ли потребитель текущую цену «справедливой». Если цена, по мнению покупателя, выходит за преде­лы «справедливой» цены, то спрос по цене более эластичен.

Эластичность зависит от факторов:

-количество товаров-заменителей

-информированность покупателей о товаре и ценах

-оценка покупателя (уникальных свойств товара)

-мнение других покупателей

-затраты на переход от 1 поставщика к другому

-доля расходов на данный товар в общих расходах покупателя.

В начале ЖЦТ относительно низкая эластичность, с увеличением числа покупателей эластичность становится больше.

Для эффективного ценообразования информация о реакции покупателей на цены является важной. При активной политике цен следует всегда начинать с покупателей и изучать их реакцию на изменение цен.

Формулы для измерения прямой эластичности спроса по цене имеют вид:

Точечная эластичность (при определенной цене):

Ei = (∆Qi/Qi) / (∆Pi/Pi)

Дуговая эластичность (на отрезке изменения цены):

Ei = [(Q2 – Q1)/(P2 – P1)] * [(P1 + P2)/(Q1+Q2)]

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность и эластичность спроса по доходу.Формула для расчёта перекрёстной эластичности спроса (относительное изменение спроса на один товар при изменении цены другого товара)

Eij = %изменения объема спроса на товар i / %изменения цены на товар j

Формула для расчёта эластичности спроса спроса по доходу:

Ei = %изменения объема спроса/% изменения дохода

Способы нахождения эластичности:

1. метод экспертных оценок суждения экспертов опираются на внутренние источники информации, суждения экспертов могут совпадать, а могут и не совпадать с тем, что думает покупатель)

2. опросы покупателей (непосредственные – просты, недорогие, но их надёжность сомнительна; совмещённые измерения – затрагивают суть реакции на цену, так как при этом выявляют ценность товара для покупателей и его свойств).

3. ценовые эксперименты (высокая степень надёжности, высокие затраты, применимость к новой и имеющейся продукции)

4. на основе анализа фактически данных (высокая обоснованность, низкая надёжность, применимы только к имеющейся продукции).