2. Цели и эффекты политики цен.

Без осмысления цели политики цен нет большой пользы от ценовых стратегий. Управление и контроль целей политики цен должны проводиться сотрудниками, отвечающими за цены. Проектирование системы целей политики цен относится к принципиальной области задач ценового менеджмента. При этом необходимо учитывать многообразные эффекты политики цен. Эффекты политики цен в каждом отдельном случае обладают большей или меньшей значимостью и поэтому при необходимости эти эффекты могут ограничиваться.

Цели, которые предприятие может поставить перед политикой цен в определенный момент времени, различны. Различные цели вызывают применение различных ценовых стратегий. Правильно сформулированная цель должна отвечать следующим требованиям:

- конкретность цели (т.е. необходимо точно отразить ее содержание, время, объем)

- измеримость (т.е. цель необходимо представить количественно для оценки степени ее достижения)

- достижимость (цель должна быть реальна)

- согласованность (цель должна рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи)

ВЫСШИЕ ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

1. Получение прибыли

2. Безопасность

3. Независимость

Для их реализации существует ряд подцелей:

- получение заказов

- максимизация выручки

- компенсация затрат фирмы

- проникновение на рынок

- вытеснение конкурентов

- недопущение потенциальных конкурентов на рынкок

- сохранение/увеличение своей доли рынка

- стабильность и сохранение благоприятного климата для своей деятельности

Что касается максимизации прибыли, то здесь приоритет должен принадлежать максимизации долгосрочной прибыли. Если мероприятия направлены на максимизацию краткосрочной прибыли, то это ведет к неоптимальным результатам.

Совмещение этих целей, их одновременное достижение практически невозможно. Рассмотрим рисунок: (рисуем КРЕСТИК!!!). По вертикальной оси отложена величина изменения прибыли (сверху - рост прибыли, снизу - снижение прибыли). По горизонтальной оси - изменение объема сбыта (слева - снижение, справа - рост объема сбыта).

Точка пересечения обеих осей характеризует "статус кво" (положение, существующее в данный момент).

По осям "рост прибыли и рост объема сбыта" - Квадрант 1 - "Мечта менеджера"

По осям "снижение прибыли и рост объема сбыта" - Квадрант 2 - "Зона выбора"

По осям "снижение прибыли и снижение объема сбыта" - Квадрант 3 - "Кошмарный сон менеджера"

По осям "рост прибыли и снижение объема сбыта" - Квадрант 4 - "Зона выбора"

Не все менеджеры понимают, как трудно достичь квадранта 1. Одновременное преследование целей повышения прибыли и объемов сбыта достижимо, скорее всего, благодаря новой продукции.

ЭФФЕКТЫ ПОЛИТИКИ ЦЕН:

Прибыль, как высшая цель предприятия, может расти:

1. Путем повышения выручки (ЭФФЕКТ 1)

2. Путем снижения затрат

TR=P*Q (выручка = цена * объем сбыта)

В зависимости о исходного положения и эластичности спроса, рост выручки может достигаться как через повышение, так и через понижение цены. Здесь действует ЭФФЕКТ ОБЪЕМА (ЭФФЕКТ 2), который возникает в результате изменения цены.

Эластичность бывает ДУГОВАЯ и ТОЧЕЧНАЯ.

а) Точечная эластичность: Е=%Q/%P= - x (на сколько процентов изменится объем сбыта при изменении цены на 1%).

Если предпритие достигло относительно высокого уровня сбыта (насыщение), то снижение цены вызовет скорее снижение выручки, чем повышение цены.

Q=a-bP - ф-ция спроса.

Эффект "цена - объем спроса" зависит от средней цены, которая является результатом покупок, произведенных всеми покупателями данного товара и оплаченными ими по разным ценам.

TR=Pcp*Q

Средняя цена негативно влияет на размер выручки, а значит и на размер прибыли. Это объясняется скидками, которые особенно предоставляются покупателям во время ценовых переговоров.

Предприятию как правило не удается претворить в жизнь запланированную цену. Сильная конкуренция вынуждает предприятие идти на уступки и на предоставление скидок. (ЭФФЕКТ 3) Через ужесточение скидок можно увеличить выручку и прибыль. Скидки с цен негативно влияют на среднюю цену при рыночной силе предприятия.

Сбыт через крупное торговое предприятие вызывает "ДИСТРИБЬЮТОРСКИЙ ЭФФЕКТ" (ЭФФЕКТ 4), который позитивно влияет на объем сбыта и рыночную долю. В данном случае менеджер стоит перед проблемой оптимизации двух конфликтных целей - цена снижается, но увеличивается объем продаж.

Выручка одновременно является важным инструментом денежного потока (эти деньги идут на текущую деятельность). Денежный поток - ЭФФЕКТ 5.

На конкурентных рынках средняя цена в значительной степени находится под влиянием

разницы между ценой предприятия и ценами конкурентов. Это ЭФФЕКТ ИНТЕРВАЛА ЦЕН (ЭФФЕКТ 6).

В нормальных условиях объем сбыта растет при снижени цены. Влияние уровня цены на объем сбыта называется "СБЫТОВОЙ РЕАКЦИЕЙ" (ЭФФЕКТ 7).

Влияние уровня цен на силу сбытовой реакции не является абсолютным. Здесь важную роль играет относительная цена по сравнению с относительной ценой конкурента - это ЭФФЕКТ ОТНОСИТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ (ЭФФЕКТ 8):

Ротн=Р/польза

Если относительные цены окажутся разными, то на рынке может возникнуть конкурентная динамика ценовых акций (пересмотр цен). В таких ситуациях предприятие должно провести оперативную проверку своих цен, а в качестве цели в этой ситуации принимать не выручку, а рыночную долю, как цель вытеснения конкурентов.

ЭФФЕКТ 9: с одной стороны, объему сбыта придают определяющее значение, т.к. он представляет собой емкость рынка и рыночную долю. С другой стороны, существующая ситуация, когда при стогнации рынка (т.е. когда рыночная емкость постоянна), объем сбыта предприятия можно увеличить лишь через вытеснение конкурентов (ЭФФЕКТ ВЫТЕСНЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ).

Предприятие может увеличит емкость рынка с помощью политики цен за счет новых видов продукции и тем самым вызвать рост объема спроса (ЭФФЕКТ 10).

Долгосрочная цель воздействия политики цен покоится на ЭФФЕКТЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА (ЭФФЕКТ 11), если речь идет о продукте, который покупается 1 раз или на продолжительное время. В таком случае расштрение емкости рынка в первый год означает досрочное освоение части потенциального сбыта, заданного общим жизненным циклом данного продукта. Такая ценовая цель требует тщательного стратегического взвешивания.

Наряду с выручкой на прибыль влияют и затраты - ЭФФЕКТ ЗАТРАТ (ЭФФЕКТ 12). Для политики цен затраты имеют скорее побочное значение, чем как целевая величина. Но по линии производства связь между ценой и затратами имеет центральное значение для установления правильной цены. Это объясняется тем, что:

1. Тем, что краткосрочные затраты зависят от загрузки производственных мощностей (ЭФФЕКТ 13), которая в свою очередь зависит от цен. В следствие этого рост/уменьшение выручки в результате уменьшения/увеличения цен должен рассчитываться совместно с увеличением/уменьшением затрат.

2. ЭФФЕКТ "КРИВОЙ ОПЫТА" (ЭФФЕКТ 14). Существует долгосрочная связь между объемом производства, который накапливается во времени, и уровнем затрат.

(ГРАФИК!!! Вертикальная ось - затраты на единицу продукции. Горизонтальная ось - кумулятивное количество продукции. Сама кривая - нисходящая - чем больше затраты на единицу продукции, тем меньше кумулятивное кол-во продукции. По горизонтальной оси идут точки - х, 2х, 4х

Кривая опыта отражает следующее: затраты на единицу продукции при удвоении количества накопленной продукции падает на одну и ту же величину. Зная эту величину, предприятие в целях стимулирования снижения затрат использует при установлении цен не текущую, а будущие затраты.

3. С долгосрочной точки зрения предприятие может выжить только тогда, когда выручка по меньшей мере покрывает затраты. Поэтому учет затрат в рамках политики цен представляет собой стремление к безопасности и устойчивости (ЭФФЕКТ 15).

В основе результатов влияния цен на объем сбыта лежит индивидуальное решение покупателя. Общими признаками покедения покупателя являются:

- индивидуальное принятие цены предложения

- индивидуальная оценка соотношения "цена - польза"

- индивидуальное восприятие ценового имиджа продавца.

Эти признаки могут выступать в качестве целей политики цен предприятия, если оно хочет ориентироваться на покупателя.

Объединение целей политики цен, указанных выше, может осуществляться через связывание клиентов (ЭФФЕКТ 16)

Решающую роль в связывании клиентов отводят ценовому имиджу (ЭФФЕКТ 17). Следовательно, чем выше ценовой имидж, тем выше связь клиентов.

Ценовой имидж зависит от удовлетворенности (ЭФФЕКТ 18), которая в свою очередь зависит от ценовой ожидаемости (ЭФФЕКТ19) и долгосрочного ценового доверия (ЭФФЕКТ 20).

Ценовая удовлетворенность и ценовое доверие зависят от восприятия цен покупателями (ЭФФЕКТ 21).